科技视野-"麻花传媒MV与其它传媒公司比较"-历史转折中的TikTok和小红书

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所以房间里才是一副已经打扫过的干净模样。

「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」。文 / 郭佳怡刘勇编辑 / 张晓字节跳动的创始人张一鸣第一次去美国是在 2014 年。在「极客公园」组织的一场活动中，他随团参观了 Facebook、Google、Airbnb 等公司，还体验了特斯拉新款车型、买了新款 iPhone。据说他还为一件小事感到震惊：一些 Facebook 和 Twitter 的员工喜欢用小米手机。这趟美国之旅回来后，张一鸣在一篇博客中写道，「中国科技公司的黄金时代即将来临」。彼时，移动互联网大潮刚刚铺开，4G 在这一年才全面放开普及。图 / 中信建投证券但将自己变成一家全球化企业，开始成为部分互联网公司的新共识。马云在 2014 年的双十一提到了「10 年内一半收入来自海外客户」的目标，接下来几年里，从阿里到腾讯到京东，他们有的自己做小范围的电商出海，有的选择通过投资并购来布局海外市场。此时的字节跳动还太小，它更多因为今日头条这款产品被关注。2014 年完成 C 轮 1 亿美元的融资时，今日头条的估值还只有 5 亿美元。小红书更不用说了，2013 年年底它才基本完成产品形态的切换，不再是境外购物指南 PDF，而是成为一款 App、一个社区，2014 年时小红书上线了「福利社」，涉足跨境电商。后来的故事我们都知道了，从 TikTok 到 Temu，一个是短视频平台，一个是电商平台，全球化野心更加强烈的字节跳动和拼多多，更加激进也更舍得投入，他们二者很快成了中国互联网企业出海的两个标本。相比之下小红书像是一个异类，它在过去十年的时间里曾多次陷入到商业化和社区生态的摇摆中，相对佛系，直到这两年才开始加速商业化探索，期间小红书也没花太多精力在全球化上。如今堪称戏剧性的一幕出现了：TikTok 禁令将近，看起来几乎没有做什么多余动作的小红书，反而成了目前最大的受益者。本周以来，大批从 TikTok 迁移而来的创作者和用户涌入小红书，他们说着蹩脚的中文，在小红书上与中国网友「贴贴」。01TikTok 还有转机吗？新一代企业家中，张一鸣和黄峥，可以说是更加坚定要做全球化的两位创始人。张一鸣 2016 年在世界互联网大会表示，" 中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一根本无法跟五分之四竞争，所以出海成为必然。"同一年里，张一鸣做客央视财经《对话》栏目时，主持人问向嘉宾席的黄峥：如果你是张一鸣，面对 BAT 等巨头的时候你会做什么选择？黄峥答：我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也变得更大。后来的事实也证明，当他们分别携 TikTok 和 Temu 迈入全球化征程、直面 Facebook 这样的国际巨头时，展现出来的是甚至比在国内市场还要激进的姿态。TikTok 海外市场的推广方式简单粗暴，就是砸钱。 2018 年字节跳动将原来的 TikTok 与 Musical.ly 整合成新的 TikTok 后，字节的攻势旋即展开。当时 TikTok 主要的投放渠道是 Facebook，据腾讯深网报道，一位接近 Facebook 的人士透露，2018 年三、四季度到 2019 年一季度，TikTok 的推广预算每个季度维持着 100% 以上的增长。"Facebook 大中华地区一年营收大概 50 亿美金，TikTok 当时计划三年贡献 10 亿美金左右。" 这位人士如此说道。再到 2020 年初，张一鸣当时的双月 OKR 有一行写着 " 不留空档 "，有接近权力中心（当时，张一鸣任字节跳动全球 CEO，张利东和张楠分别担任字节跳动中国区董事长和 CEO）的人士告诉腾讯深网，这实则是一句暗号，全称是 " 不留空档、全面压制。"乃至在这八字方针下，TikTok 一度有着两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，TikTok 必须挺近将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格都要把对方击溃。这带来的是，现在 TikTok 是全球最大的短视频 App，全球月活用户数超过 10 亿。其中美国有 1.7 亿人是 TikTok 的用户，接近其人口总数的一半。图 / 国泰君安证券但自 2020 年特朗普以 " 威胁国家安全 " 为由要求下架并从字节跳动剥离至今，TikTok 面临的不确定性增加了。今年 3 月，美国国会推出 TikTok 禁令议案，法案要求，TikTok 限期 270 天内从母公司字节跳动剥离，或者最多 360 天内停止在美国境内运营。4 月美国国会又通过禁令，称如果 TikTok 在 270 天内没有从字节跳动剥离，它将从应用商店下架，任何应用商店若为美国用户提供 TikTok App 服务，都要被处以巨额罚款，同时切断了用户通过其他国家应用商店下载的路径。按照禁令的规定日期，两天后也就是 1 月 19 日，TikTok 将迎来最终审判。目前 TikTok 面临的局面还是未知的。TikTok 此前的上诉并未产生效果，12 月 7 日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院驳回了 TikTok 起诉美国司法部、判定禁令违宪的诉求，维持了要求其从母公司字节跳动剥离的封禁令。12 月 9 日 TikTok 再次向美国联邦最高法院上诉，并提交了紧急禁令动议，要求法院允许 TikTok 在上诉过程中暂停禁令。1 月 10 号那场时长近两个半小时的辩论是否有效，也说不准。不过昨天，央视新闻报道称，有知情人士透露，拜登政府正在考虑如何让 TikTok 在美国继续运营，「官员们正在探索选择如何实施该法律，让 TikTok 不会在周日被禁。」也是在昨天，特朗普提名的国家安全顾问、共和党众议院迈克 · 沃尔茨也对外媒表示，特朗普打算采取行政命令，在保护用户数据安全的同时，保护 TikTok 不会下线。1 月 20 日，特朗普将就任新一届美国总统，《纽约时报》日前报道，TikTok 首席执行官周受资将受邀出席特朗普的就职典礼。但无论结果如何，至今 TikTok 在这场近长达五年的斡旋中，已经受到了不小影响。据媒体报道，在向法院提交的文件中，TikTok 全球商业解决方案总裁布莱克 · 钱德利写道：如果 TikTok 在美国下架，现有用户及潜在用户、美国和其他国家的创作者将转移到竞品，而且即便禁令后来解除，许多人也可能不会回迁；停运一个月，TikTok 会在美国损失约三分之一的单日用户，并导致 TikTok 在 2025 年的全球定向广告收入总额减少 29%。02「封 T 铁幕」下，小红书意外走红美国政府意欲封禁 TikTok，但平台上的创作者和用户不干了。很多美国用户并未转向 Facebook 或者 Ins，也未转向字节跳动的另一款产品 Lemon8，而是涌入了小红书。1 月 13 日以来，小红书 App 在美国应用商店排行榜上的名次不断提升，一度跃升至免费 App 榜首，超越了 Meta 旗下类似推特的「Threads」与很多英文水平一般的人登陆推特那样，语言障碍面前，这些不怎么会说中文的外国朋友在使用起小红书时也显得笨拙。小红书上的中国网友们显然显露出了高热情。在不少博主的评论区，他们会努力帮助美国朋友提升英文水平，贴出一张英语完形填空的题目，这些博主会认真回复答案。大家也毫不吝啬自己的赞美，现在，小红书上的很多博主，成了不少人见过的「最美丽的女孩」，大家说「在她们的眼里可以看见星星。」总而言之，在这场几乎是被迫发生的跨语种交流中，小红书一夜之间迎来泼天流量，外国人对这个新社区充满了好奇，中国的小红书用户们，也对这批新进入的朋友感到好奇。截至目前，小红书上相关标签的笔记浏览量超过 11.3 亿，讨论超 1948.1 万次。图 / 小红书从小红书的视角来看，它自己或许都对这波流量的涌入感到意外。过去十年里，小红书整体看起来并不像一家那么具有野心的公司，至少前几年是这样。2014 年小红书上线「福利社」，涉足跨境电商，这看起来是小红书最早的出海尝试，但没过多久，小红书就受困于税收政策调整，果断转向了做社区。再后来，小红书也陆陆续续在海外市场推出了一些产品，比如 Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S ’ More 等多款独立社区应用。但这些尝试都没激起什么水花。数据提供商和网站流量跟踪商 Similarweb 的数据显示，截至去年 12 月底，小红书有 85% 的流量来自中国。为什么是小红书？原因其实并不复杂。字节跳动在海外市场的另一款类似小红书的产品 Lemon8 虽然表现也很亮眼，但不像小红书那样火热。此外，很多人没有转向 Facebook 或者 Ins，理由也很微妙—— 一位此前 TikT ok 上积累了近一万名粉丝、内容观看数量超过 100 万次的女士周一在 TikTok 上写道，「如果他们禁止 T ikTok，而我们却都转移到这个中国应用程序（小红书）上，那该有多好笑。」03「走红」的是小红书，被裹挟的是「大多数」TikTok 命运未决，小红书「被迫」走红，显然不会是这场闹剧的终结。或许，TikTok 如今的遭遇，将成为商业史上最离奇的「闹剧」之一——一家努力想要成长为全球化企业、并且已经做出了亮眼成绩的明星商业公司，遭遇的最大挑战，并不是在商业层面上。事实上，过去这些年，从 TikTok 到 Temu，他们已经克服了太多阻碍。比如，早些年无论是「走出去」的企业还是进入中国市场的企业，很多都是因为「水土不服」，无法适应当地市场最终折戟。从字节和拼多多过去几年的成绩看，他们几乎没有遇到这些问题，而是用更短的时间，让自己成为了可能是当今全球化进展最顺利的企业之二。但个体的努力在更多不可抗因素的阻挡、在时代的洪流中，依然显得微不足道。东海证券在一份研报中总结，从有记载的人类文明发展至今，总共经历了两次「全球化」与两次「逆全球化」。图 / 东海证券第一次全球化始于 19 世纪的技术革命和自由贸易思潮的兴起，带来了国际贸易的蓬勃发展，阿根廷、德国、日本等国深度融入国际经济，大量技术工人在国家间迁移，跨国投资畅通无阻。第一次逆全球化则始于 20 世纪初的一系列金融危机和政治变革，带来的是全球经济的加剧衰退。再到二战结束、冷战结束后，全球进入第二次全球化周期，一个显著特征是东亚和大西洋两岸之间的贸易大幅增长，现代全球产业链格局初步形成，中国、韩国等新兴市场经济体在全球化版图中的角色日益重要，全球经济实现了前所未有的互联互通。如今，我们正处在一个「逆全球化」进程进入白热化阶段的新周期。这一时代背景下，中国企业的出海进程，与「趋利」同等重要甚至更加重要的，是「避害」，是如何在更加不可控的政策风险之下，讲好全球化故事。某种程度上，被裹挟的也不仅仅是 TikTok、小红书。比如今年二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊提到，随着业务发展，拼多多感受到外部环境的变化正在加速，Temu 的业务经营受到非正常的商业因素干扰也在变多，不确定性显著增加了，而 " 这些将不可避免地给未来的业务发展带来波动。"最后某种程度上，字节跳动更长远视角里的全球化进程，也将被 TikTok 的走向深远影响。一位接近 TikTok 高层的人士向财新网表示，一旦 TikTok 被美国封禁，后续加拿大、英国都可能跟进，国际形势严峻。另一名接近字节跳动的人士也提到，「美国禁令的影响向全球扩散，这是股东最担心的问题，美国 VC 们持有字节跳动大比例股份，那些 GP、LP 将损失惨重」。小红书现在还没有遇上这些难题，但已经不得不从长远角度来做准备了。