男生女生一起嗟嗟嗟很痛李佳琦救不了淘男生女生一起嗟嗟嗟很痛宝直播？_ZAKER新闻
李佳琦救不了淘男生女生一起嗟嗟嗟很痛宝直播？_ZAKER新闻
“一票难求”折射了行业回暖的良好态势，也反映出供需矛盾、资源挤占等问题。寻找解决之策，不仅有利于传承中华优秀传统文化，也能更好呵护参观者热情、延续文化游热度，助力文旅产业高质量发展。
文 | Tech 星球，作者 | 王琳"618，头部主播卖不动 " 的质疑过去 4 个月之后，淘宝直播 " 一哥 " 李佳琦，在今年 " 双 11" 依旧是淘宝直播 C 位。与往年公布首播 GMV 数据相比，淘宝直播和李佳琦所属的美腕公司公布的数据维度有变化：发放 5 亿元红包，预售直播间加购金额同比增长超 20%，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了 30%……今年是 " 双 11" 诞生的第 15 个年头，淘宝直播似乎依然倚重李佳琦。近两年经历了几番波折之后的李佳琦，独挑大梁的 " 一哥 " 是否能给淘宝直播带来新变化，仍是未知。" 入淘 " 水土不服，仍靠超头主播挑大梁淘宝直播于 2016 年上线，那还是虎牙、斗鱼依然在争直播一哥的年代。淘宝直播肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想，直到 2020 年，一直都是阿里财报中亮眼的明星。2019 年底，阿里巴巴第二届 ONE 商业大会上，时任阿里集团董事会主席兼 CEO 张勇还开启了自己的淘宝直播首秀，阿里对淘宝直播的重视程度可见一斑。在发展过程中，淘宝直播形成了 " 一哥 "" 一姐 " 李佳琦、薇娅两大超级头部主播，绝对领先的局面。2021 年 " 双 11"，薇娅销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占当年天猫 " 双 11" 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。这对中腰部主播来说无疑是望尘莫及，以淘宝直播第二梯队的雪梨和烈儿宝贝为例，两人在 2021 年天猫 " 双 11" 的销售额分别只有 9.3 亿、1.59 亿元，仅仅只是李佳琦、薇娅两大超级头部主播的零头。而且，淘宝直播的流量也集中在超头上，中小主播内卷严重，淘宝直播生态 " 马太效用 " 明显。然而，头部主播的盛况好景不长，2021 年，淘宝两大超级头部主播之一的薇娅，以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罚，" 主播塌房 " 轰动行业，李佳琦成为淘宝直播 " 全村的希望 "。每逢大促，李佳琦直播间更是 GMV 的绝对贡献者。今年 " 双 11"，李佳琦依旧是顶流，美腕公司的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝天猫平台销售额最先破亿元的直播间。但对于淘宝直播来说，超头主播的存在，并不完全是一件乐观的事情。一方面，面临两难选择，既需要超头主播带来的巨大交易额，又不希望超头话语权过大；另一方面，流量的过度集中，也意味着其他主播的生存空间有限，更难言健康的直播生态。为此，淘宝直播开始调整策略，不断引入其他平台的主播。其中，备受关注的当属罗永浩、章小蕙、东方甄选等知名 IP。2022 年 10 月，罗永浩和 " 交个朋友 " 直播间高调宣布入驻淘宝直播，10 月 24 日正式在淘宝直播开播。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝 APP 开屏资源，这通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目。一年之后，2023 年 8 月 24 日，东方甄选宣布入驻淘宝直播间，8 月 29 日开启淘宝首秀，新东方创始人俞敏洪、时任东方甄选 CEO 孙东旭亲自带队，东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。不过，东方甄选在淘宝直播开播的次数屈指可数，最近一次在淘宝直播间的回放还停留在 618 大促期间，场观停留在 292.5 万，对比去年 8 月首播时的 1000 多万，明显下滑。除了罗永浩和东方甄选，章小蕙 " 入淘 " 也曾轰动一时。今年 3 月，时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放，提前放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙 " 加盟 " 淘宝直播的消息，5 月 26 日，小红书 " 带货一姐 " 章小蕙现身淘宝直播间。靠选品，以及高端、品味、故事感的人设，章小蕙曾经在小红书上创造过首播过亿的奇迹。但是，在淘宝章小蕙显然水土不服，毕竟淘宝的用户对 177 元的鲨鱼夹并不感冒。据 " 极点商业 " 不完全统计，过去两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等，还有资深美妆达人小 P 老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩 " 交个朋友 "、程十安、黄明、刘畊宏 ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、" 大嘴妹 " 等 20 多位主播，相继加入淘宝直播。毫不夸张的说，为了打造更加健康的直播生态，淘宝给足了资源。今年 2 月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供 " 保姆式 " 全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。不过，遗憾的是，挖来的主播 " 入淘 " 后，并未扎根淘宝生态，甚至大多主播目前都处于停播状态，更难以真正出圈。同时，对于平台而言，也并未打开淘宝直播带货更大想象空间。从实际效果来看，大部分主播 " 入淘 " 并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终未能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。" 首播即巅峰 "，是不少入淘主播面临的囧境。另一个不容忽视的现实是，颜值主播一栗小莎子、人气造型师小 P 老师、搞笑博主朱一旦、明星健身教练刘畊宏都等，都已经退出淘宝直播。反观其他平台，陆续还有新的大主播不断出圈。内容基因和流量困境高调造势罗永浩、东方甄选，章小蕙等 IP" 入淘 " 偃旗息鼓，淘宝内部挖掘培养新人，也没有掀起太大的水花。譬如，被淘宝频繁提起的香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁 Kiki，都是老面孔了，而且，" 香菇来了 " 背后是雪梨，蜜蜂惊喜社则是薇娅公司的账号。他们在淘宝虽然有一席之地，但超级头部和腰部主播的差距显而易见。今年 " 双 11" 预售当日，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 kiki、胡可等达人明星直播间在开播 1 小时内破亿，但李佳琦的直播间则是秒破亿。这背后其实暴露了淘宝直播的短板，作为电商购物平台，淘宝缺乏内容创作基因，很少有用户闲来无事逛逛淘宝。对于这一点，在数据方面有更加直观的佐证。根据 QuestMobile 发布的《2024 中国移动互联网春季大报告》显示，近 3 年以来，移动视频和移动社交领域的产品用户使用时长加起来在 60% 左右，而移动视频类产品的使用时长占比就超过了三分之一。对照来看，移动购物类产品的总使用时长占比，仅仅只有 5% 左右。更重要的是，短视频平台和社交产品，在源源不断产生流量，用户闲来无趣刷短视频已经成为常态。而消耗流量的淘宝，依然需要不断向外界采买流量。淘宝站内有限的流量，更加剧了中腰部主播的生存困境。但淘宝一直对直播寄予厚望。今年 7 月，短短一个月内，淘宝直播两度换帅，足见其对直播生态的重视。淘宝直播曾经一度是行业的领头羊，转折点发生在 2021 年，这一年快手电商直播的交易规模为 6500 亿元，已经反超了淘宝直播的 5000 亿元交易规模。此后，差距越来越大。另一方面，行业分析人士认为，淘宝直播此前可能错误判断了形势，早期淘宝认为抖音、快手这样的短视频平台，是给电商平台提供流量的。但没想到的是，抖音快手短视频、微信视频号社交等流量平台，自己跑通了直播带货。为了改善短板，在内容生态和流量挖掘方面，淘宝也做了一些尝试。譬如，上线内容种草社区逛逛，甚至是淘宝首页寸土寸金的位置，单独给逛逛设置了入口，官宣了 10 亿元内容奖励基金，直接将 Slogan 换成了 " 太好逛了吧 "。但是，逛逛似乎未能很好实现 " 自造流量 " 的使命，最近版本，逛逛已经失去淘宝 App 首页的 Tab 位。面临流量困境的淘宝直播，至今未能形成内容生态和流量的正循环。淘宝直播需要抗旗的 " 大将 "在成为超头主播之前，李佳琦几乎每天都直播 6 至 8 个小时。在和薇娅 " 称霸 " 直播带货时期，李佳琦几乎全年无休，从未缺席过任何一场直播，甚至还曾创下一年 365 天直播场次高达 389 场的纪录，被外界认为是 " 拼命三郎 " 的直播带货 " 一哥 "。薇娅退出后，李佳琦成了淘宝直播无法撼动的存在。然而，近两年以来，李佳琦也经历了几番波折。2022 年，李佳琦停播 109 天；去年 38 大促结束后，李佳琦数日缺席直播；2023 年 9 月沸沸扬扬的眉笔事件之后，李佳琦出现在淘宝直播间的时间更是严重缩水，还参加了《披荆斩棘的哥哥》、《新所有女生的 OFFER》等综艺节目。据 Tech 星球统计，截止 10 月 30 日，今年 " 双 11" 开启后，李佳琦直播间共直播过 17 场，其中 3 场李佳琦本人完全没有出镜头，而其余的场次大多数在开播 6 小时，甚至 7、8 个小时后才出现，并且也没有工作到直播结束。如今，李佳琦更像是自己直播间主播团之一，他来得晚走得早。围绕李佳琦的争议，并没有因为他的直播时长减少而消失。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对 17 位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达 41%。眉笔事件和去年 " 双 11" 期间让商家二选一的操作，也大大折损了李佳琦的美誉度，甚至在李佳琦起家的美妆领域，战绩也有所下滑。数据显示，李佳琦直播间在今年 618 预售第一天，美妆类目总成交额为 26.75 亿，相较于去年同期近 50 亿元，暴跌 46%。不过，美腕曾回应称该数据不准确。阿里新财年给淘宝内容电商树立的新目标是用户规模同比增长 100%，月成交破百万主播同比增长 100%，GMV 同比增长 80%。这并不是一个容易完成的目标，中腰部主播的力量不足，让淘宝直播别无选择。作为交易担当的头部大主播，自然成为了淘宝押宝的对象。但是，超头主播的生命周期究竟能持续多久，行业对此一直存疑。淘宝直播也知道，押宝李佳琦这样的头部主播无疑是险招。除了李佳琦之外，淘宝直播显然需要更多 " 能打 " 的 " 大将 "。不过，就目前的情形而言，还没有看到其他主播在淘宝直播异军突起、能扛起大旗的迹象。接下来，在京东拼多多传统货架电商、快手抖音短视频电商、微信视频号社交平台、小红书买手电商等四面围堵中，淘宝直播能否杀出重围，还有待时间验证。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:王子久
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