BRANDILOVEMISSIONARYACTION_生活资讯_李斌忘掉优BRANDILOVEMISSIONARYACTION越感

李斌忘掉优BRANDILOVEMISSIONARYACTION越感

　　按照这样的增幅，人口破千万的目标对沈阳而言将是一个不小的挑战。事实上，从2012年到2022年的十年间，沈阳人口增长量也未突破百万。而根据《沈阳市全面振兴新突破三年行动方案（2023-2025年）》，这意味着未来三年，沈阳要再增长八十多万人，相当于一个中等城市的人口规模，难度可想而知。

“我们在2022年之前，总体还有一些品牌优越感；但是今天竞争对手完全不同，一定不要生活在2021年甚至2022年上半年的心情中。”面对持续亏损的经营状态，李斌在蔚来十周年内部讲话中再次敲响警钟，并打出了一系列手牌：售价788000元起的蔚来ET9正式上市，计划于2025年3月开启交付；预售价14.88万元的第三品牌firefly萤火虫首度亮相，将于2025年4月正式上市。作为一款定位全球的高端小车，萤火虫还将在明年三季度在欧洲上市。以2021年为分水岭，李斌认为近三年的发展未能达到预定的经营目标。“总体上大体落后于我们自己早期规划两年左右。我们今天的状态，按照2017年、2018年时候的规划，大概2022年就应该完成的。”但实际情况是，直到2024年，蔚来汽车年销量才突破20万辆，有望卖到22万辆左右。面对新一轮的新能源汽车淘汰赛，为了留在牌桌上，李斌给出了2025年销量翻番、2026年实现盈利的新目标，且将其定为内部一项“不容有失”的工作任务。蔚来ET9和萤火虫，都成了蔚来冲击盈利路上的新助力。蔚来对盈利的急迫感，从财报中也能略窥端倪。最新的2024年第三季度财报中，蔚来当季收入186.7亿元，净亏损50.6亿元。在一众造车企业纷纷将增程车视为销量增长利器之际，李斌依然坚持着蔚来的纯电路线，并继续坚定推进换电网络的建设。除了在一众新势力中唯一押注换电模式之外，李斌对未来的豪赌还体现在多品牌建设上，从“蔚来”到“乐道”，再到“萤火虫”，蔚来还成了一众新势力中拥有最多量产车型和最多品牌的玩家。如果将新能源汽车的竞争，比作一场牌局，“我们（的策略是）等大家出得七七八八了，我们再进入。”在华为尊界和小米SU7 Ultra等纷纷盯上百万豪车市场，小鹏靠M03打爆15万元以下市场之际，蔚来终于打出了自己的迎战牌。现在，到了市场检验李斌眼光的时刻。A蔚来ET9和萤火虫之外，还有更多新车型来撑起李斌的销量翻倍重任。上市首款产品L60后，明年乐道还将有两款家用SUV上市，一款是六座/七座版本的中大型SUV，一款是大五座SUV，分别对标理想L8和L7。随着三大品牌布局完成，据李斌介绍，蔚来会继续保持产品丰富性，作为对比，奔驰国内有50多款车同时开售；乐道则不会做太多车型，参考理想产品系列；萤火虫更少，在中国只有一款车，并在此基础上保持迭代。基于上述产品规划，在明年翻倍到约44万辆的销量预测中，蔚来和乐道品牌，将分别承担超20万辆的销量任务。至于蔚来ET9，李斌的直接参考对象是保时捷帕拉梅拉和宝马7系、奥迪A8、奔驰S级。“现在帕拉梅拉销量是1300-1500，迈巴赫1000多一点，宝马7、奥迪A8量已经比较少了，我觉得肯定比A8和宝马7卖得多（后两者月销量在800辆左右）。”预售价15万元左右的萤火虫，李斌对其预估是月销几千辆。此前，36氪曾爆料，萤火虫月销目标在5000辆左右。但作为萤火虫直接参考对象的宝马MINI，其最近三年的平均月销量只剩2200辆左右。萤火虫如何卖出宝马MINI销量的两倍，仍是个不小的挑战。不容忽视的另一重外界质疑在于，随着多品牌策略的落地执行，蔚来各个品牌之间会不会打架？一个直观表现是，蔚来10月20976辆汽车交付量中，蔚来品牌占了16657辆，乐道品牌占了4319辆。到了11月，随着乐道品牌销量增长至5082辆，蔚来品牌环比下降到了15493辆。对此，李斌给出的回应是，交付量有所下降更多是一种主动调整，而不是被动的结果。为了提升汽车利润率，从10月份开始，蔚来每辆车减少了约15000元的促销和营销费用。蔚来内部同样在关注乐道品牌和蔚来品牌之间的潜在竞争。官方给出的调查数据是，乐道对蔚来品牌的影响只有2％左右，更多增量客户来自Model 3潜在车主。不同于乐道与蔚来可能成为直接竞争对手的关系，最新发布的萤火虫则被视为蔚来品牌的补充，官方预测称很大一批用户会来自蔚来品牌，作为这类家庭增购时的一种备选。可以参考的是，在小车盛行的欧洲，作为萤火虫总裁的金舸曾拍过一个照片，家里除了一辆SUV外，还额外购入了菲亚特500和标致208，“在欧洲（这种情况）非常多，中国这种需求我觉得也不少。”金舸认为。B多品牌策略推行开来的一大基础，离不开车企在技术和充换电网络等基础设施建设上的前期投入。李斌就介绍称，蔚来三个品牌之间的共用性比外界想象得更多。占据一辆车成本大头的三电、三智方面，蔚来品牌、乐道品牌和萤火虫品牌都可以充分共享。供应链和制造体系，三大品牌也全部依靠同一支团队。大量基础能力的复用，构成了李斌不参加价格战，又想要向外界寻求销量增长的信心，且李斌还在继续加码。今年8月分，蔚来提出充电县县通、换电县县通计划，并由此开启了一个新的基建周期。李斌给出的计划完成时间是，到2025年6月30日前，所有省级行政区充电县县通；2025年12月31日前，27省级行政区换电县县通。即便在换电上激进如此，李斌还觉得不够。在被媒体问到“如果能够穿越回10年前重来一遍，哪些事情会坚持做下去”时，李斌想到的第一件事就是换电。在他看来，蔚来应该从2021年就开始一年建2000个换电站，“到现在也有七八千个站了，当然用起来会方便很多。”实际情况是，目前蔚来换电站还不到3000座，预计明年会扩建到5000座，李斌正在用金钱豪赌一张属于蔚来的云服务换电网络。这张网络的另一边，接触的则是各大车企们。截至目前，官方披露信息显示，蔚来已与长安、吉利、江淮、奇瑞、路特斯、广汽、一汽等达成换电合作。借助合作，蔚来寄希望于摊薄换电站建设、运营成本。“我一直说换电网络非常像云服务，能源的云服务。首先肯定要建立一个网络，把接口等各方面做得特别标准，先要证明自己行，然后才去开放给别人。”在去年11月首次签署换电合作后，李斌时常以亚马逊的云服务为例来解释蔚来此举。2006年，亚马逊云服务在内部形成统一，2013年开始对外提供服务。目前，亚马逊云服务不仅成为公司核心主业，更是一举撑起了亚马逊市值的半壁江山。但亚马逊云服务达成上述成就的一大前提，离不开亚马逊在电商领域的主导性地位。作为类比，蔚来尚未能在卖车这件事上，证明换电的绝对优势。规模，依然是一道摆在李斌面前的待解题。C蔚来的另一面，寻求规模增长的一众新能源车企，则纷纷打起了增程车的主意。在问界M7上吃过甜头的华为问界，又将这一策略移植到了问界M9车型上，并再次取得成功。HiEV合作伙伴安路勤的统计数据显示，今年2-10月份，问界M9售出超过11.85万辆车，其中增程版本占比89.03%。最新消息是，华为与奇瑞合作的智界R7，也在近期推出了增程版本，由华为与江淮合作的百万豪车尊界S800，同样规划了增程动力。就连与李斌一样曾表态放弃增程路线的何小鹏，也开始反悔了。2020年，在做出放弃增程路线的“痛苦选择”时，何小鹏分析的原因是，小鹏想要在混动领域做出成绩至少需要三年时间，需要等到2023年左右，尽管届时混动价值依旧很强，但“再向后看就不一定了，2024、2025年会逐步消退。同时还会因拥有不同技术路线而带来不同的挑战。”何小鹏的预测狠狠被现实打了脸。2024年，理想、问界等增程车代表，销量继续领跑。何小鹏不得不将增程车提上日程，预计将在明年上市。但李斌依然不为所动。“从来没有动摇过，我们没有去做过折返跑的事……不是混动卖得好，我赶紧搞混动；屏幕多感觉卖得好，我立刻加一大堆屏。蔚来不是这么做事的公司。”在不同场合，李斌都坚持着不在国内上马增程车的决策。不做增程车，也基本意味着蔚来放弃了打造爆款车型的策略。反观靠小米SU7一炮而红的小米汽车，还被曝出内部正在开发增程产品的消息。在蔚来管理层眼中，定位高端汽车市场的蔚来，打造爆款或许并不是一个正确的战略。“保时捷一年卖 20多万辆车，但它的利润比销量一千多万辆的大众集团还要高，这就是汽车行业的魅力。” 蔚来总裁秦力洪曾这么解释。在秦力洪看来，销量不是评判产品是否成功的唯一标准。“一款车应该取得它应有的份额，而不是说一定要多少辆以上才叫好，多少辆以下才叫不好。”李斌为“应有的份额”给出了更具体的数据表现。十周年内部信中，李斌提到，在中国成交均价30万元以上的纯电市场，蔚来汽车市场份额超过40%。不走爆款路线的策略之下，李斌对眼下推出的每一款新车和每一个子品牌，都给予了打正毛利率的考核任务。今年9月上市的乐道L60，其整车利润率维持在个位数，到明年，管理层预计，随着产能和交付量的提升，乐道品牌的整车利润率将在10%左右。萤火虫同样被李斌制定了严格的ROI（投资回报率）考核要求。“萤火虫肯定不给集团毛利拖后腿，会是正向贡献……一定是挣钱的项目。”金舸说道。作为史上售价最贵的车型，蔚来ET9的毛利率，更是早早被李斌剧透为“卖一辆要顶很多辆蔚来ET5”。保证新出车型的正向毛利率，正成为李斌打响2026年盈利的第一炮。

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编辑:张石山

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