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事故现场

分手京东，押注山姆，沃尔玛“变阵”。文 | 华商韬略梁梁山姆会员店正在全国遍地开花，加速跑：继去年12月官宣佛山首店落户顺德后，今年8月，它在佛山“梅开二度”，计划投入8亿元，在禅城建设佛山第二家山姆会员店。而此前不久，其上海金桥店、北京昌平店两个项目刚刚完成封顶。山姆快跑的背后，其母公司沃尔玛也再度迎来捞金中国的黄金时代。【一边闭店，一边新开】7月23日，沃尔玛云南楚雄团结路分店发布停业公告称，将于2024年8月23日起停止营业；两天后，沃尔玛苏州南门店也发布了将于2024年8月1日起停止营业的消息。连续11年稳居《财富》世界500强榜首的零售巨头沃尔玛，正在中国市场密集关店，这早已不是什么新闻，而且速度还在加快。财报显示，截至1月31日的2020财年至2023财年，沃尔玛中国零售店数量分别为412家、403家、361家、322家，4年闭店90家。联商网统计数据显示，仅今年上半年，沃尔玛就又相继关停了16家大卖场。但从财报来看，沃尔玛在中国市场的业绩却依然强劲。2022财年到2024财年，其中国营收从138.52亿美元上升到了170.11亿美元，而2025上半财年（截至2024年7月31日止的六个月内），其中国市场实现净销售额103亿美元，同比增长了9.57%。大规模关掉大卖场，业绩却逆势增长，正是得益于它的“亲儿子”——山姆会员店的一路高歌猛进，且线上线下均表现抢眼。线下，山姆会员店依托沃尔玛强大的全球供应链能力和选品开发能力，将满足会员需求的全球潮品以更具性价比的方式“生产供应”出来。线上，自2018年起，山姆开始开设前置仓，推出“极速达”服务，通过“门店+云仓”的模式，实现了在很多城市的全覆盖。线上线下双向发力，吸引了越来越多的会员不断续费和消费，也让山姆的销售额一路“狂飙”。截至2022年底，山姆已在中国大陆地区经营42家门店，营收约660亿元，这一数据超过了拥有370家门店的盒马鲜生的总营收。其中，500万山姆会员，以最低260元一年的会员费计算，每年仅会员费收入就能达到13亿元。而根据有关数据推算，最终每个会员能够为山姆贡献近1800元的利润。2023年底，沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦对山姆会员店在中国的发展态势给予了高度评价，称沃尔玛在中国拥有的47家山姆店的业绩继续保持强劲增长。“我们是迄今为止中国领先的会员制俱乐部运营商之一，在中国拥有28年的运营经验”。据董明伦透露，未来一年，沃尔玛计划在美国本土以外的市场开设约230家门店，其中，中国市场的山姆会员店将是开店重点。董明伦的这一说法，也在山姆加快落地的脚步中得到了验证。截至目前，山姆已将门店开到了全国24座城市，其中拥有2家或以上山姆门店的城市共有13座。官方信息显示，未来几年，山姆计划每年新开6-7家新店。按单店年销售20亿元计算，其每年销售将增长超100亿元。今年上半年，沃尔玛会员收入同比增长23%，山姆会员人数创下历史新高。除了线下稳定的客流量正向增长外，山姆线上业务发展也如火如荼。最新财报显示，沃尔玛中国电商业务净销售额同比增长23%，电商渗透率达到49%，较去年二季度增长了超过200个基点。有媒体报道称，2024年上半年，山姆中国线上销售的同比增幅进一步提高到29%，并已占总销售比重的50%左右。前不久，沃尔玛CFO雷尼公开表示，“中国市场近一半的业务是电商，我们对山姆会员商店的业务开展非常满意，业绩持续显著增长。就总收入而言，我们表现最好的一些门店都在中国，或是中国的山姆会员商店。”一边紧急关闭老旧大卖场，一边加速布局更具盈利潜力的山姆会员店，这背后是沃尔玛对中国市场的新调整，也反映出中国零售的新趋势。【“好兄弟”分道扬镳】8月20日，一个震惊市场的消息传来：京东的第二大股东沃尔玛已完成出售所持全部京东股份，交易涉及股份价值最高约37.4亿美元。看似突如其来的变动，标志着沃尔玛与京东长达八年的战略合作走向了终点，也象征沃尔玛正以更大力度和过去的模式说再见。沃尔玛与京东的合作可以追溯到2016年。彼时，电商的迅猛发展倒逼传统零售商加速转型。然而在激烈的市场竞争中，沃尔玛的电商业务却有点水土不服。为了在中国市场站稳脚跟，它决定与中国电商巨头京东合作，试图以此追赶和破局。最初，沃尔玛通过向京东出售1号店，换取其5%的股份，为双方长期的战略合作奠定了基础。此后，沃尔玛多次增持京东股份，最终持股比例达到了9.4%，成为京东的第二大股东。过去8年来，沃尔玛与京东并肩作战，不仅在资本层面实现了深度绑定，更在供应链、物流、仓储等业务层面展开了紧密的合作。在这个过程中，双方各取所需，也各有所获。沃尔玛通过入驻京东获得了实打实的销售额，进一步完善了国内的电商布局，更加了解中国消费市场；京东也借助沃尔玛的资源拓展了全球供应链能力，丰富了自身平台的品类。虽然此次“分道扬镳”略显决绝，但也并不意味着双方的合作结束。沃尔玛的山姆会员店仍要依赖京东的物流服务，而京东的全球供应链扩展也离不开沃尔玛的资源支持。京东回应称，股权变动不会影响双方在业务层面的合作，双方仍是彼此重要的战略合作伙伴。沃尔玛也表示，京东一直是重要的合作伙伴，这一决定使其能够更好地专注于中国的强劲发展，包括沃尔玛购物广场和山姆会员商店的运营，将资产配置在其它优先事项。目前来看，双方属于“和平分手”，但这场分手也并非突如其来，而是早有预兆。其核心要义或许正在于，沃尔玛要进一步加大山姆会员店的扩张，而山姆会员店虽然有着超强的吸金能力，但前期建店却需要大把的资金。据了解，山姆会员店大多是自有物业，这意味着其投资成本相对较高。例如，青岛店的项目计划投资约11.3亿元，佛山禅城店计划投入8亿元，通州宋庄店投资约6亿元，东莞店项目总投资约4.86亿元。由于地域和具体项目的不同，山姆会员店的投资额有所差异。即便按每家店平均5亿元的投资估算，沃尔玛每年开店的投资成本大概在30亿-35亿元，这还不包括后续的运营和其他投入。而从沃尔玛最新财报中不难看出，其现金流正面临着一定的压力。2025财年第二季度，其经营现金流为164亿美元，同比减少18亿美元；自由现金流为59亿美元，减少31亿美元。这种现金流的减少在一定程度上影响着沃尔玛的扩张步伐，京东股权的出售，无疑有助其增加现金实力，也能为山姆会员店的加速扩张提供更为充足的资金支持。这显示了沃尔玛对山姆会员店盈利能力的高度信任，但这一策略也并非没有风险。【加速扩张下的隐忧】今年6月，中国连锁经营协会发布“2023年中国连锁Top100”榜单，沃尔玛（中国）以1202.17亿元的销售额登上榜首。这一成绩的取得，靠的正是贡献了过半销售额的47家山姆会员店。作为中国市场会员店模式的先行者，山姆的发展之路并不平坦。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到，山姆在中国实现第一个100万付费会员，用了21年时间。其中的关键转折来自2012年。这一年，前屈臣氏高管文安德出任山姆中国业务总裁，他以两大动作推动山姆大幅变革，并在消费升级趋势下成效显著：其一，将近万个SKU砍掉一半，聚焦好产品，简化顾客购买决策；其二，将保持了20年的150元会员费提高到260元，从而更精准地锁定目标用户群体。山姆的核心是通过会员制来创造价值。会员费的收取不仅提高了会员对山姆的黏性，还帮助山姆筛选出消费者，进而为其更高品质的商品和服务带来稳定的客群消费，创造稳定现金流的同时，也能更好地进行库存管理。与传统商超不同，山姆采用“少而精”的选品策略，仅上架符合用户需求且满意度高的商品，并且打造了蛋糕、披萨、牛排等一系列“爆款”产品。这些产品不仅是引流利器，更是盈利的关键所在。数据显示，2022年，山姆自有品牌商品占比近30%，贡献了约40%的销售额。依托打造爆品的能力和沃尔玛的全球供应链能力，山姆能够以更具竞争力的价格为顾客提供更优质的产品，并且结合前置仓的电商网络，形成线上线下服务客户的闭环。这也构成了山姆成功的底层逻辑：以“会员制”为核心，通过持续为顾客提供更高质价比的商品和服务体验，吸引会员不断续费并进行复购。如今，山姆正在加速复制这一成功模式，通过不断拓展门店和增加会员数量进一步提升盈利能力。但其加速扩张，也暴露出了一些问题，特别是在品控和供应链管理方面。例如，今年4月，广州林女士在山姆会员商店App上花65元购买了一份梅花肉，并选择极速达配送，到货后却发现梅花肉出现发黑且偏肥的问题。当她向平台申请退款，却因“生鲜产品非质量问题，无法退换货”遭拒，双方沟通10余天仍未退款。今年8月，广东深圳的张先生在前海山姆会员商店购买了一盒“MM美式烤鸡”，却在烤鸡中发现了一枚形似子弹头的金属异物。张先生就此事向山姆投诉，得到回复称，供应商以及各个环节均没有问题。“到底这个异物从何而来”，山姆并未给出令人满意的答复。去年11月，甚至有消费者在社交平台表示在山姆烤鸡中吃出钢针。而近两年，因食品霉变、产品中掺假和掺杂等问题，山姆会员店已至少被相关部门处罚20次。这些问题虽然都有其偶然性，但也反映出山姆已在“又快又好”上面临更大挑战。与此同时，越来越多的竞争者也正加速涌入，争夺会员制消费者。近几年，山姆的逆势增长验证了会员制模式在中国零售市场的可行性，也吸引越来越多的零售玩家入局推出自己的会员店，并加速形成着对“山姆”的围攻之势。首先是山姆的老对手Costco（开市客），正加快中国扩张步伐。Costco在选品开发、会员体系搭建等方面与山姆近似，目前已相继开出上海闵行店、‌上海浦东店、‌苏州店、‌宁波店、‌杭州店、‌深圳店和‌南京店，并且开一家火一家，分食着可能属于山姆的“蛋糕”。另一个竞争对手，来自德国的连锁超市ALDI（奥乐齐），也正凭借高性价比产品和店铺离消费者更近的便利性，在上海厉兵秣马，未来若走向全国，也必然吞噬山姆前置仓的订单量。中国本土的竞争对手也虎视眈眈：大润发M会员店，在近一年半的时间里已在五城布局五店，试图在低线市场与山姆分一杯羹；盒马鲜生近期宣布试点前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务，进一步抢占市场。可以预见的是，未来的竞争只会越来越激烈，市场蛋糕将被进一步瓜分，而山姆会员店全速扩张的另一边，麦德龙、盒马的一些会员店已经开始出现关停现象。与此同时，百年未有之变局下，中国家庭结构和年轻人的消费习惯，也正在发生变化，并对会员店业态，包括消费水平的持续提升，提出了更多的挑战。对于沃尔玛和山姆来说，接下来的仗，即便成功依然在握，但难度一定是越来越大了。【参考资料】[1]《实在惨烈！2024上半年超市闭店名单出炉》联商网[2]《山姆会员商店屡遭处罚背后：谁该承担售后服务问题？》央广网[3]《山姆成“全村希望”？清仓京东股票，沃尔玛中国市场重划重点》华夏时报欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除

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编辑:赵进喜

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