国精产品一二二线精东拿100亿打造“lululemon平替”，它难极了？_ZAKER新闻国精产品一二二线精东

拿100亿打造“lululemon平替”，它难极了？_ZAKER新闻国精产品一二二线精东

广州，这座珠三角核心城市，1982年即被列入第一批国家历史文化名城。

如果不是铺天盖地的电梯广告，85 后茗茗已经很多年没有想起这个 " 销声匿迹 " 的品牌了。" 轻奢品味，逆天价位 " 是南极人电梯广告里最新的 slogan，品牌最新代言人谢霆锋穿着南极人的防晒衣，在小屏幕里转着圈摆 pose，这个场景正发生在全国 207 个城市的电梯和楼宇里。不仅如此，连上海虹桥机场里铺满电子屏的大柱子也 " 沦陷 " 在南极人手里。图源：小红书 @老易侃品牌，已获授权在茗茗的印象里，上一次看南极人的广告还是国产喜剧电影大爆炸的千禧年间，广告里徐帆问葛优，" 您穿这么少不会冷吗 "，葛优回答，" 我都说了一百遍了 "，徐帆会心一笑，" 南极人不怕冷 "。南极人保暖内衣电视广告截图仿佛 " 消失了 " 近 20 年，南极人憋出了一个大招——今年 6 月，南极人母公司南极电商大手一挥，投出 2 亿元的资金，在全国楼宇电视投放广告。从 6 月底宣布投入 2 亿元做广告至今，南极电商正好度过了完整的三季度，然而三季报财报显示，营业总收入 8.50 亿元，同比增长 12.59%；扣非净利润为 -3393.7 万元，同比下降 255.88%，增收不增利。南极人，究竟怎么了？王一博穿着鸭鸭喝库迪咖啡，王俊凯品尝着幸运咖，这些营销在南极人面前，显得都不那么 " 扎眼 " ——最近，谢霆锋穿上了南极人。85 后的茗茗是伴随南极人长大的一代，只是这个品牌已经在她的记忆中尘封多年，直到今年才伴随着谢霆锋又复活了起来。南极人微博截图多年不做广告的南极人，携手谢霆锋出现在了楼宇的电梯和楼道的 " 小电视 " 里，展示着它最新的 " 轻奢系列 "：从 POLO 衫到防晒衣，价格从 99 元到 160 元。并且还搭配了洗脑的广告语 " 轻奢品味，逆天价位 "。拽着谢霆锋进军户外赛道的南极人有多 " 轻奢 "？点开电商平台详情页，一件防晒衣，用了阿玛尼的剪裁标准、迪桑特的无痕贴合工艺、日本进口 YKK 的拉链、英国进口高士缝纫线、原纱防晒面料以及美拉德配色老钱风等等。南极人官方旗舰店截图南极人怎么变成这样了？在茗茗的记忆里，南极人曾经的确是家喻户晓的驰名品牌。那是电视广告 " 神仙打架 " 的时代，葛优和徐帆带着 " 南极人，不怕冷 " 火遍了大江南北，而赵本山携手 " 怕冷就穿北极绒，地球人都知道 " 让南极人和北极绒这 " 一南一北 " 分走了保暖内衣的半壁江山。那时候没有皮肤衣和光腿神器，谁能去商场里置办上全套的南极人，几乎就走在了奔小康和时尚的前沿。此后很长一段时间里，南极人一直是茗茗一家人眼里的 " 名牌 "，逢年过节、礼尚往来，南极人都炙手可热。然而从 2010 年之后，南极人开始淡出了茗茗的生活。茗茗回忆，那时候更多的国外品牌和新锐品牌进入视野，远一点的有优衣库，近一点的有蕉下和蕉内，所谓 " 名牌 " 正在被重新洗牌，包括南极人、北极绒、俞兆林、三枪等老牌在内的一众品牌都不再是首选。更重要的是，茗茗发现南极人越来越 " 不守本分 "，除了保暖内衣之外，从内裤到袜子、从打蛋器到螺蛳粉，商品的世界已经到了 " 万物皆可南极人 " 的程度。电商平台截图的确，1998 年创立的南极人，在它过完 10 岁生日之后做了一个重大决定：砍掉生产线和销售线，专注于卖品牌。从 2008 年开始，市面上出现了越来越多的南极人，但没有一件商品是老南极人自己生产的。尤其是伴随着电商的发展，一众 " 南极人 XX 专卖店 " 应运而生，虽然它们或许都是拿到正经授权合法合规的网店，但品类、款式各异，价格更是千差万别，新顾客不明所以，老顾客更是疑问重重。29.9 元一套的保暖内衣和 29.9 元六条的男士内裤，以及低至 99 元的洗衣机，茗茗意识到此南极人非彼南极人，从此便告别了南极人。这一次大张旗鼓回归大众视野，是南极人的一场 " 阳谋 "：根据南极电商的财报，这一笔广告投放的费用，轻轻松松就花了 2 亿元的资金，旨在扭转南极人的品牌形象。南极人创始人张玉祥在接受《天下网商》专访时提到，南极人正在重回 " 自产自销 " 的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和 lululemon 的品质。2 亿元只是南极人的一小步，在张玉祥口中，南极人已经准备好做 100 亿的全产业链投资。南极人，怎么突然变了？1998 年创立，2015 年 A 股上市，南极人堪称踩着时代的油门一路坦途。上市当年，南极人母公司南极电商就已经是 " 亿万富翁 "，2015 年营收 3.89 亿元，净利润 1.72 亿元。到了 2020 年，其营收达到了 41.72 亿元，净利润为 11.88 亿元。这意味着，短短五年时间，营收翻了将近 11 倍，净利润翻了近 7 倍。然而从高点 2020 年之后，南极电商似乎就踩下了刹车，从 2021 年到 2023 年，营收三连降，分别为 38.88 亿元、33.1 亿元和 26.92 亿元，同比下降分别为 6.8％、14.88% 和 18.66%。相较营收，净利润更惨淡，分别为 4.77 亿元、-2.98 亿元和 1.12 亿元。最后一次公布的年度净利润，比起 2015 年上市当年，还差了一大截。2021 年开始 " 由盛转衰 "，发生了什么？根据南极电商 2021 年年度报告所述，传统搜索渠道如阿里和唯品会的 GMV 下滑，导致客户库存压力较大，因此对应品牌综合服务收入产生较大幅度的下滑，从 2020 年的 12.46 亿元降到了 2021 年的 6.52 亿元，降幅达到了 47.63%。这背后，是电商时代发生了剧变。在上海财经大学数字经济系讲席教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，2020 年之后随着电商的发展和普及，电商服务不再是稀缺资源，如社交电商、内容电商等新的电商模式不断出现，同时白牌产品、DTC（Direct To Consumer）概念不断盛行，南极电商自然就出现了危机。这就不得不提南极人的发家史，它究竟是如何走上 " 卖吊牌 " 之路的。创始人张玉祥在 1998 年创立了品牌南极人，并且在品牌竞争并不激烈的年代在保暖内衣领域站稳了脚跟。张玉祥在公开采访中透露，当年打出的概念便是 " 一件保暖内衣，能够抵得上 2.5 件左右的羊毛衫的保暖力 "。有了一件好产品之后，剩下的就是让消费者知道，一支好广告、一个央视推广、一个名人代言和一场招商会，生意就做成功了。紧接着便是张玉祥的 " 第二次创业 "，2008 年前后，当时保暖内衣已经没有太多可持续创新的空间，已然成了稳定的品类。这带来的是零售价格的持续走低、分销价格的不断增高，而且南极人的广告、代言等成本居高不下，企业的利润不断被蚕食。因此张玉祥想到的便是 " 去中间化 "。砍掉生产端和销售端，并且完成上下游的整合：上游生产端，正在进入供大于求的时代，工厂们拥有生产能力，但苦于没有品牌，卖不出价格，南极人便授权品牌给工厂用，赚取授权费用；下游销售端，一众经销商有渠道，但苦于没有稳定的进货渠道和足够多有利润空间的商品可卖，南极人便把上游工厂的产品对接给下游的经销商，并且提供授权品牌和电商的服务，赚取服务费用。在业绩由盛转衰的 2021 年，南极电商的授权供应商达到了 1839 家，授权经销商为 10311 家，电商店铺达到了 13258 家。电商平台截图聚焦品牌授权和服务之后，南极人变成了更灵活的 " 轻资产模式 "，走通了一条 " 一本万利 " 的生意。上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕认为，南极人的第二次创业无疑是成功的，当年南极人踩中了消费力迅速提升、消费者更加注重品牌的风口，在电商的大背景下进入了迅速扩大市场份额的快车道。就这样，看起来像是 " 躺赚 " 了 15 年之后，张玉祥带着南极人开始了 " 第三次创业 " ——把授权出去的品牌拿回来，重新搭建生产线和销售线，重回 " 自营 " 模式。在公开报道中，张玉祥提到，从 2023 年开始就陆续 " 清退 "，并且决定在 2024 年年底前清退完成 90% 的贴牌品。这背后当然有业绩的倒逼，比如营收和净利润 " 双降 "，同时，品牌授权和服务的毛利率虽然高达 90% 之上，但在总营收上的占比却只有一成，而占比近九成的移动互联网业务的毛利率却仅有 5.62%，导致整体的毛利率处于下滑之中。在卖吊牌和卖服务之外，南极人亟需新的增长曲线。但更重要的是，南极人也看到了新的机会。张玉祥提到，这背后是中国制造向中国品牌转型的大趋势，伴随着泡泡玛特、名创优品以及 SHEIN 等中国品牌在世界范围内受到欢迎，中国正在从传统的中低端、中低价时尚产业和生活用品产业，向能够创造海量需求的中国品牌转型。因此便有了 " 轻奢品味，逆天价位 " 的新 slogan。张玉祥举例解释，新产品的内裤对标的是奢侈品牌 Tom Ford，但是仅售 39 元 3 条。经营着三家服装店的从业者陈豪告诉有意思报告，" 大牌平替 " 是新的风口，消费者见多识广之后，既要好品质也要低价格，看的都是大牌，但真正下手的都是 " 平替 "。" 时尚领域的水最深，这背后是消费者都不愿意再为品牌溢价买单。" 陈豪说。说平替就平替，张玉祥的第三次创业，能让南极人轻奢一把吗？" 目前看到南极电商品牌直营转型只是雷声（广告），没有看到具体行动力。" 时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告，砸钱只是表达转型的决心，但并不是 2 亿元广告费这么简单，真正的转型需要系统去构建品牌体系、产品研发体系、供应链体系、全渠道运营体系等。从南极电商第三季度财报看，2024 年前三季度，销售费用高达 2.09 亿元，较去年同期增加 200.27%，这主要是因为本报告期广告及宣传费等增加。但是从净利润上看，第三季度净利润 5423 万元，同比下降 34.88%。可见，转型的效果还未体现在业绩上。转型究竟是否有效，取决于南极人是否能撬动压在身上的两座大山——产品和品牌。首先是打造 " 轻奢品味 " 的产品。张玉祥在接受媒体专访时将 " 轻奢品味 " 理解为 " 让中低端的价格，有高端的气质 "，并且他还多次提到优衣库，在他看来，优衣库吃了太久的红利，而南极人可以在同样品质的情况下将价格打下一半的空间。张玉祥直言，南极人不亚于行业里的 " 黄埔军校 "，近 30 年的一线经验积累了足够多的供应链资源，他可以找到全球最好的供应链合作。然而在不少业内人士眼里，恰恰是供应链最难打造，市面上大多的供应链产出的都是同质化产品而已。程伟雄直言，所谓轻奢的供应链能力，核心战略是工厂极强的加工能力。然而南极人想要对标的优衣库，其拥有从面辅料研发开始就和日本的原材料公司深度绑定，成衣也是深度合作全球供应链顶级的厂家，这造就的是差异化和独特性。相较而言，南极人的供应链还处于低、小、散的层次。" 除非自建供应链或者参股、控股这样的供应链，不然轻奢品味可能只是一个营销点而已。" 程伟雄说。研发的数据或许也能佐证 " 轻奢品味 " 的不易，2024 年前三季度，也就是南极人发力转型后的数据显示，研发费用 1200.3 万元，仅有同期销售费用的 1/20 左右，较去年同期减少 36.02% 。南极电商归根到底还是一个品牌授权与服务公司，其研发费用的支出也大多用来搭建数字化平台，而非用于服装的创新上。" 即便南极人是个扎根近 30 年的老品牌，但它已经失去研发、原创能力许久，这并非一朝一夕可以捡起来的事。" 陈豪说。陈豪举例认为，就目前推出了 " 轻奢系列 " 而言，共有 12 款产品，几乎都是防晒系列。防晒服或许是 " 科技水分 " 最大的品类，哪怕是普通的衣服都具备一定的防晒功能，所谓防晒服不过是添加了防晒涂层或使用防晒面料，技术门槛并不高。南极人官方旗舰店截图防晒服真正要解决的问题是如何实现既防晒又透气，但这一核心问题并未在南极人的产品介绍中得到解释。陈豪提到，有不少打着 " 科技 " 旗号的防晒服品牌，它真正的研发核心都是外观。退一步讲，即便南极人真的有信手拈来的具有差异化的产品力，那么想要扭转长期以来被稀释的品牌力，也远非易事。在黑猫投诉平台上，涉及南极人的投诉高达 3022 条，从服装、床上用品到电器，" 万物皆可南极人 " 的南极人也接到了 " 万物皆可投诉 "。除了民间投诉平台之外，消费者协会点评通报的不合格产品中也不乏南极人的身影。在凌燕看来，60 余个产品品类、10 万余 SKU，" 万物皆可南极人 " 导致品牌在消费者心中的认知出现模糊。更重要的是授权的产品质量参差不齐，在多数消费者心中，南极人已经与 " 低品质 " 画上等号。其实世界上知名的国际品牌做品牌授权的并不少，在程伟雄看来，良性的品牌授权不仅卖商标，对于品牌风格、产品调性、价格策略、品牌、用户服务推广等都有严格的审核把关流程。如果放任商标的授权，那么被授权方会在产品及运营手段上八仙过海各显神通，加之电商平台 GMV 只关心收入结果，长此以往就会失控。迪士尼常常是业界品牌授权中的经典正面案例，凌燕分析认为，迪士尼在有严格质量把控的情况下，售卖的其实不是商品，而是文化 IP。这意味着，南极人售卖的商品没有文化的缓冲地带，只以质量定论，一旦出现问题，就是品牌价值的损耗。在凌燕看来，南极人转型，亟待解决的最重要的问题便是口碑的收复，它的难度不亚于重新打造一个品牌。" 然而老一辈企业家对于老品牌有难以割舍的情怀，比起把热情灌注到新的品牌里，他们更愿意让老品牌重获生命力。" 凌燕说。中国的制造业势必会向高端化发展，这是不可逆的趋势，那么南极人的 " 第三次创业 "，是否能踩住这个风口呢？本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：屈博洋，编辑：陈燕妮，36 氪经授权发布。

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编辑:吴国梁

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