时尚新潮-"公〜好痛〜嗯〜轻一男男"-卷智驾？首选合作媒体应该是车主

卷智驾？首选合作媒体应该是车主_ZAKER新闻公〜好痛〜嗯〜轻一男男

03、深化课后看护，保持服务品质。

文 | 一口老炮温文尔雅的雷军，怎么突然喜欢起了赛车？因为他是消费者心理洞察大师，他知道买车的人，尤其男性，都热衷于速度与激情，那么智能驾驶时代，这种速度与激情会是什么样？华为或者小鹏，甚至特斯拉，可不可以，来一次卡斯帕罗夫时刻，让智能驾驶在纽北与世界排名第一的赛车手来一次较量？春节刚过，比亚迪就在智能驾驶领域，丢下了原子弹，几万块钱的车，都要能智驾了。就在两年前，王传福是怎么说的？无人驾驶那都是扯淡，弄个虚头巴脑的东西那都是忽悠，它就是一场皇帝的新装。很显然，大家都不装了，行业的共识已经从暗牌到了明牌，业内人士都知道，很多企业在一边否定自动驾驶的时候，一边依旧已经组建了庞大的智驾团队在追赶。如今，智驾行业的老演员们，是不是要反思一下了，如何与友商们拉开差距？否则继续这么下去，先发的优势，最终也会被磨平。一场新的脑洞大开的营销大战即将在 2025 年开打，主题就是智驾。短期还是拼营销彼得蒂尔在《从 0 到 1》中有一个十倍差距的说法，也就是你的产品如果没有跟竞争对手拉开十倍差距，用户是很难有体感的。各家都会说自己的智驾很强，然后罗列一堆理由，让消费者无法判断，之所以会出现这样的局面，就是技术上没有拉开绝对差距，用户无法像感受 IOS 和安卓那样直观感受到差距。没有绝对的王者，甚至特斯拉也不是，所以，局面和过去一样，还是要拼营销。其实，硬是要比拼技术硬度，道理很简单，尊重时间，尊重钱，技术上的事情，无非就这两个维度，一个企业投入了巨大的资金和时间，自然技术就会更扎实。在我个人看来，现在有两大流派，华为和小鹏是典型的时间派，而李想、比亚迪以及小米，都是金钱派，没有什么好坏之分，时间和钱，都可以引发质变，因为核心是人，人才的抢夺战。但是，无论什么派，在传播层面，都是万剑归宗，要回归到安全可靠上，如何让消费者相信你的智驾是安全的？这就是营销传播团队，需要去解决掉的问题。技术的质变需要时间和钱，我不是说技术不重要，企业毕竟要活下去，要竞争，需要时间和钱形成良性循环，营销就是这个过程中的续命药，酒香不怕巷子深，酒不香的时候就很怕巷子深了。那么，怎么跟潜在的购买者，吹自家产品，转化率最高？购买前的四个阶段一个中产阶级，购买一辆 20 万元以上的车，一般决策时间多久？通过我三个月的用户调查之后，我得出的时间是，平均一个月，这个时间段里，一般分为四个阶段，最终左右他们决策是什么？是媒体吗？还是水军？还是负面？还是广告？答案是，已经买了车的真实车主。人人时代，除了人人都是媒体之外，还有一种什么解释？人人都是广告过滤器。今天的消费者，在大宗产品交易的时候，决策链路已经发生了根本变化，最终左右他们的不是媒体，而是其他已经交易的消费者，谁是真的消费者？谁是收了广子的？但事实上，今天大部分车企，在传播过程中，还是集中资源在传统渠道，距离自己最近的车主，往往被他们忽略掉。有社交媒体内容产出能力的车主，是未来最有价值的合作媒体标的，这是我的基本判断。这不是啥新概念，就是以前的口碑营销。我自己也是一个消费者，最近要买一辆新能源车，在决策过程中，我非常细致的做了一次用户洞察，大部分有辨别能力的消费者，决策过程会分成四个步骤。首先，通过媒体平台搜索，然后看搜索结果里的媒体的评测，对目标产品进行一个初步了解。然后，会去实体店里看车，然后再试驾。第三，在网络上搜集大量已经购买了车辆的用户的真实使用体验，深度了解这款车的优点和缺点，然后多次论证信息的可靠性，用户甚至会点开发帖人的账号，看看这个人是不是真实用户。最后，就是找低价环节了，通过各种销售渠道进行比价，最终确定购买渠道。被忽略掉的车主内容所有的车企，在第一和第二环节，都是基操，如鱼得水，但是第三和第四环节，很少能做好，因为麻烦，周期漫长，出力不讨好，老板不支持，基本做不下去，但事实上，第三第四环节才是真正的决策环节，前面都是前戏。为什么搜索还有大量价值？因为消费者需要通过搜索，把广告剔除，找到那些真实的体验报告，小红书为何能在抖音的夹缝中生存下来，就是含广量，没那么高。现在消费者，找真实用户体验的能力是无孔不入，甚至会在媒体内容的评论区去找线索，然后私信别人，询问真实体验。人类求真的本性，在大宗交易决策过程中，体现的淋漓尽致。这里面，有很尴尬的内部组织架构问题，很多企业，会成立一个用户运营部门，来负责社交媒体，但是出现了负面批评他们又不管，要甩给公关部门，这时候就出现了两个部门互相甩锅的问题，责权不清晰。我个人感觉，要看企业要什么，如果把用户运营当做用户增长来使用，就应该放在市场部，如果口碑品牌心智是主要需求，那就应该放在公关部来做。两者都掺和进去，最最差选择。如何在第三和第四环节做好传播呢？首先，要把传播做到售后服务里去，从买车的时候，就鼓励车主后期针对智能驾驶做社交媒体的使用记录，这样一来，真实的用户使用内容，从量上就无形增加了，普通用户的激励机制投入量，要比媒体投放小的多。其次，要做好车主的社区运营，这一点蔚来做的太好了，没有企业比他们做得更好，当然，投入也很大，但是蔚来车主的社交媒体内容产出能力一般，可能这不是他们运营的重点。最后，要引入 " 羊毛学 " 如何买到更便宜的某款车，在 " 羊毛 " 层面上，有纵深，可以挖掘，有趣味，而且有补救措施，比如没有薅到某个羊毛，也没关系，可以补救，总之别玩出 " 背刺 "。当然，上述的一切，前提都是你对自己的产品有足够的信心，如果你的技术漏洞百出，还是别让普通消费者来公开检验你的技术了，否则韭菜也割不到了。比如，你要利用你的车主记录智驾功能，结果 20% 的用户三天两头都是撞车事故，你不是自己给自己找麻烦吗？这个时候，大聪明们会问了，要不要出钱收买这些用户，让他们统一说好话，我劝你千万不要这么做，钱这个东西，是一味变质剂，不用，你们的关系，就是粉丝信仰，用了，你们就是金钱关系，苹果花钱收买自己的粉丝吗？特斯拉会收买自己的粉丝吗？小米会收买自己的粉丝吗？总之，好好鼓励你的车主，在社交媒体，创作有利于你产品优点放大的内容，就一定会让你快速获得更多的订单，因为他们是可信信源，能蛊惑人心。这是一个体系化的事情，到了实操层面，这是一本书也写不完的方法论，我自己今年核心业务，就是做 " 用户型媒体内容运营 "，如果你有兴趣，也认可这个方向，我们可以合作。智驾这一仗最少三年在过去几年，新能源车赛道，智能驾驶，在消费者购买决策链里，一直排不进前三，电池续航，充电速度，甚至彩电冰箱大沙发，都比智驾的权重高得多。但是插曲始终是插曲，智能驾驶然后自动驾驶，就像人工智能一样，是主旋律，这个趋势不会变，时间带来的插曲会带来一些短期的小高潮，但是真正的大结局就是——车不再需要人开。人类一切创新和努力的结果，都是为了提高劳动效率，解放劳动力，从这个维度来看，只有智能驾驶能满足这个追求。顶级的商人，哪有可能看不到这么明确的未来？雷军、李想、甚至押注换电的李斌，谁敢说自己可以不做智驾？智驾，厂商之前是内心深处有共识，现在是嘴上也有共识了，所有传播的钱，要砸向这个共识的时候，事情自然就成了。但是，这一仗开打，我的判断是，最起码要三年才会有真正的结果，从智能驾驶到自动驾驶，谁率先迈过这一关，谁就是真正的赢家。在智能驾驶这个拐点到来的时候，我特别佩服两个人，一个是何小鹏，一个是李想。前者多年以来，持之以恒的押注智能驾驶，是新势力里面，最专注的一家公司，很多人一直认为小鹏是新势力里面最有可能死掉的一家，但是去年我见了一次小鹏后，我非常坚定这家公司死不了，为什么？就两个字，聚焦，一个业务聚焦的公司，很难死亡，去年下半年至今持续性的销售爬坡也证明了聚焦的力量。如果，智能驾驶是未来消费者买车的第一考虑因素，那么小鹏只要不被继续贴上和加固 " 低价品牌 low" 的标签，那么他就会是大赢家之一。而李想的优势是，每次都能在正确的时间，非常务实地做出低调的调整和布局，2024 年，理想汽车在业内几乎没有搞出任何动静，但是车依旧卖出了 50 多万辆车，最重要的是，他们一直在持续性投入智能驾驶，去看财报，就知道，李厂长偷偷在这一块研发砸掉了多少钱，李厂长清楚地知道未来在哪里，他要用手上最多的现金流和汽车公里数，来换去时间上的劣势。何小鹏和李想代表了创业的两种流派，一种是从持之以恒，一种是敏捷开发，在智能驾驶这个维度上来看，我认为，小鹏和理想，必然还会狭路相逢，这是不仅仅是企业之间的碰撞，也是两种思维的碰撞。你会问，为什么不谈特斯拉、华为、小米、比亚迪和蔚来，因为不在一个维度上，大家的 ALL IN 的赌注不一样，其他玩家，各有各的命根子。我很好奇，我到底会在一季度买一辆什么样的电动车呢？我已经决策了一个月了，还是眼花缭乱。

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编辑:刘乃超

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