3d_全球焦点_西贝“快餐3d梦”破碎

西贝“快餐3d梦”破碎_ZAKER新闻

同年12月，崔恩顺又因伪造存款、余额证明和非法借名登记房产等罪名受审。法院控诉其在2013年购置京畿道城南市岛村洞一块地皮的交易及针对该地皮提起诉讼的过程中伪造存款证明，将储蓄银行的存款记录篡改为从2013年4月1日至10月11日分四次存入共349亿韩元（约合人民币1.95亿元）；同时涉嫌与合伙人安某勾结，于2013年8月7日就针对岛村洞地皮提起诉讼要求退回定金向法院提交伪造的存款余额证明书，涉案金额约达100亿韩元。

前不久，西贝餐饮董事长贾国龙在某场活动上表示，零售与快餐耗费了西贝大量资源，零售已经砍掉，快餐业务收缩，自己将回归到复杂性中餐业务上来。贾总的话听上去满腹酸楚，但也的确是不争的事实。作为靠传统中餐起步的品牌，西贝餐饮集团创建已有三十多年。近些年，西贝很火，经常出圈，逐渐成为国内头部品牌之一。牌子做大了，西贝贾总也没闲着，继续押宝快餐赛道，拓展公司的第二曲线。自 2015 年宣布进入快餐领域以来，西贝已经尝试打造了十余个子品牌，但尴尬的是，这些品牌几乎都经历了 " 跑步入场、原地踏步、了无痕迹 " 的过山车式程序，没有一个收获真正意义上的成功。贾总自己也坦言，西贝想做第二增长曲线，9 年都没有做出来，在快餐方面是 " 失败者 "。不过，话虽然这么说，外界谁也不敢小看西贝和贾总。以西贝的人气，现在吊打很多品牌还绰绰有余，商场中经常排大队就是最好的佐证。但是，在行业不进则退、竞争越发激烈的今天，西贝对新曲线的布局为何这么钟情？这背后是否也暗示了一些问题？在快餐上频频铩羽而归后，外界不得不重新揣度一下西贝的处境。01 「十年尝试，一地鸡毛」细数起来，西贝从 2015 年进入快餐领域，到现在也是第十个年头了。作为地地道道的从内蒙成长起来的品牌，西贝力推的新产品也有很浓厚的北方色彩。近十年，从西贝主品牌衍生出的子品牌确有不少，比如2016 年推出的西贝燕麦面、17 年推出的麦香村、18 年的超级肉夹馍、19-21 年的酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，不胜枚举。但是，无独有偶，上述这些子品牌都有个共性，存活期短，昙花一现。比如西贝燕麦面，当年推出当年叫停，弓长张 2020 年推出，未能挺到开业的那天就 " 胎死腹中 "。拿最近一次尝试来说，贾国龙在 2022 年 11 月推出第一家酒酿空气馍店，后更名为 " 贾国龙中国堡 "，" 馍 " 这种极富中国北方特色的食品摇身一变，不到一年时间全北京门店数就来到 53 家，扩张速度甚至超过主品牌西贝莜面村。按当时的规划，贾国龙中国堡的全国门店数要迅速突破 300-500 家。* 图源网络本以为 " 高光 " 下的贾国龙中国堡可以就此改写历史，但在今年初，贾国龙中国堡北京地区门店突然全部关停，部分门店随即更名为 " 贾国龙小锅牛肉 "，堪称无缝衔接。行业内外不禁对西贝的决策感到不可思议：钟情快餐且舍得交学费，难道真的只是 " 为爱发电 " 吗？有消费者甚至吐槽，" 昨天还卖汉堡，今天就炖牛肉，开店闭店像闹着玩。"事后，西贝方面知情人士回应称，贾国龙中国堡业务调整正在规划中，可能会退到下沉市场，去一些低线城市布局，比如呼和浩特，品牌也升级为 " 龙堡 "。但从目前龙堡的情况来看，呼和浩特地区仅能搜到 " 中商世界里店 " 一家店铺，且还在歇业关闭状态，前面的所有美好设想再次打上问号。* 图源美团 App另一边，今年 6 月，有消费者发现，部分贾国龙小锅牛肉门店已更名为 " 西贝小牛焖饭与拌面 "。某店工作人员透露，最早是贾国龙中国堡，后来是小锅牛肉，现在变成小牛焖饭与拌面，但老板一直没变。从小锅牛肉变身小牛焖饭与拌面，最大的变化体现在客单价上。此前，贾国龙小锅牛肉客单价在 60-80 元左右，相比于主品牌西贝莜面村略低，但比常规快餐高出不少。在此基础上，小牛焖饭与拌面调整了策略，主推 30-40 元区间产品。* 图源美团 App，西贝小牛焖饭与拌面阜成门万通店或许是市场的骤然变化，让贾总再次推翻预测，也或许是成本结构和预期收益并不匹配，才有了新的尝试。有行业资深人士表示，快餐品牌和中餐正餐特点不同，快餐品牌随消费市场的变化更明显，很容易出现连锁反应，传统正餐品牌积攒起来的供应链和管理模式难以直接复制粘贴。另外，快餐赛道的竞争已相当激烈和透明，比如做汉堡品牌，外有麦当劳、肯德基，内有塔斯汀、华莱士，中间还有汉堡王、德克士等很多二线品牌，新生势力如果再没有性价比和特色的优势，就很难突围成功。用他的话说，" 新品牌的定位只有理解和符合消费者的需求，才可能活下来。"的确，靠主品牌建立的忠诚度想把做子品牌做成爆款，这并非一件容易的事，快餐终究还是要先为策略、运营和管理买单，然后才是跑通一个店铺。只有活下来，才能谈活得好的问题。02 「折腾背后，另有隐情」屡战屡败、屡败屡战，有很多人可能会问：贾总为什么要 " 死磕 " 快餐，难道没有更好的方式了吗？曾经在一场访谈中，贾国龙表示，" 只有做快餐才能把企业做成国际大牌 "。接近他的人士还曾说，" 贾国龙的梦想是成为中餐之王，在全世界铺天盖地。"2023 年初，贾国龙曾给西贝立下两大宏伟目标，一是 2026 年完成 IPO，成为市值千亿的上市公司，二是 2030 年公司营收突破千亿大关。放眼全球餐饮领域，营收和市值能锁定这样规模体量的，或许也只有麦当劳等才能入得西贝法眼。在西贝内部，" 打造‘中式麦当劳’，借助合伙人制突破万店 " 早已是公开的秘密，这样的呼声没有停歇过。" 不做第一争第一，从全国到全世界 "，似乎只有快餐能满足西贝和贾总扩张的欲望和澎湃的情怀。据餐宝典发布的《2024 中式快餐行业专题研究报告》显示，2023 年，中国快餐市场规模超过 12000 亿元，达 12528 亿元，同比增长 9.7%，在 2021 年规模重新突破万亿后，已连续三年实现稳步提升。* 图源餐宝典从市场局面来看，中国的快餐市场还有空间，能 " 折腾 " 出来的机会不少，西贝自然没有理由放掉这块 " 肥肉 "。另外，快餐的涉及面很宽泛，而且刚好是大众的刚需，这对做惯莜面村这样传统正餐的西贝来说十分乐见。据艺恩发布的《2024 年快餐消费者洞察报告》显示，在 2013-2019 年间，中式快餐市场基本成型，企业开始向连锁化、集团化方向发展，至 2023 年全国小吃快餐市场规模达 8237 亿元。这其中，西式快餐、中式米饭快餐声量占比最高，粉面类、饺子馄饨类、麻辣烫 / 冒菜类、粥品类等也各自占据一席之地。* 图源艺恩《2024 中式快餐行业专题研究报告》也显示，去年以来，米村拌饭扩张很猛，全年新开店接近 500 家，预计到 2024 年门店规模将正式超越老乡鸡等品牌。在米村拌饭的带动下，拌饭赛道也成了中式快餐的一大热门品类。所以，从市场角度来看，西贝频繁布局背后是一次次 " 赌 "，" 赌 " 主品牌的影响力，" 赌 " 贾总的个人号召力，" 赌 " 品牌的生存空间。只要快速进入，踩上风口就有机会。只要押对一次，所有付出都值得。但是，从实际效果来看，西贝的快餐没做成 " 王牌 "，反而做成了 " 教训 "。贾总前段时间亲自出来站台说，" 做了 9 年都没做出来，在快餐方面我是失败者。老业务的潜力永远没有挖尽，自己将回归到擅长的复杂性中餐业务上来。"岁月作别，终问归期。当年拉满的情怀，既成在弦之箭，也化作回旋之镖，刺向了自己。03 「刻板印象，艰难转身」创业 30 多年后，贾总看来势要放下对快餐的执念。今年 3 月，西贝高管们连续两日召开战略会，核心问题就是讨论西贝的未来。最终，鸣金收兵、痛定思痛，西贝放下快餐业务，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两大正餐品牌。回归正餐，西贝有传统，也有底气。天眼查查询发现，西贝 1988 年创立于内蒙古临河，从一个 " 黄土坡小吃店 " 到今天全国知名餐饮品牌，贾国龙先生对西贝正餐市场上还是很有自信的。从今年初的新年贺词可以发现，西贝集团去年营收超过 62 亿元，其中西贝莜面村的年销售净额 20 亿元。用西贝的话说，"2023 年保持了强劲增长，创了历史新高，2024 年要创造新的突破。"不过，想要有新的突破，一些刻板印象的化解恐怕要提上日程。首先是 " 贵 " 的问题。在消费升级时代，产品贵、附加值高很难指摘，消费者即便出于体验感的获得，也愿意用真金白眼砸向门店。但当消费价格步入敏感周期，很多品牌直接推出 " 穷鬼套餐 " 示好消费者，但西贝却没有打算摘掉 " 贵 " 这个标签。去年 10 月末，西贝天价蒸饺 " 贵上热搜 "，3 只蒸饺 29 元，被网友戏称价格 " 上天 "。* 图源网络对于消费者的质疑，西贝的回应倒是不紧不慢，声称每个蒸饺都是历经 " 三生三熟 "6 道工序，贵不是没有道理。但是，网友们却扒出了西贝 " 一个馒头 21 元 "" 一份花菜 59 元 " 的陈年旧事。在一片 " 声讨 " 中，西贝最终决定用 3000 万元承诺息事宁人，但 " 不好吃不要钱 " 的说法再次引起了巨大争议。* 图源网络另一边，西贝莜面村还被爆出 " 预制菜占比超 85%"，引发一片哗然。事实上，预制菜这几年才刚刚发展起步，行业还没有相对完善的标准，大众认知中也是很多主做外卖的小店、档口在用。但是，最让消费者无法接受的是，明明是预制菜，却没有先行告知，甚至标榜 " 现做 "。* 图源微博用预制菜的成本卖出料理的价格，用明厨亮灶掩人耳目，这背后不单是菜品质量问题，还有对消费者知情权和信任的践踏。青橙财经注意到，在西贝回顾 2023 年经营情况时曾提到，" 西贝莜面村全年共服务了超过 6000 万人次顾客就餐，其中儿童进店客流超 640 万人次"。一项统计数据也显示，在西贝的菜单中，儿童套餐及单品的占比接近四分之一，" 有孩之家 " 看来是西贝的重要目标群。儿童赛道是好赛道，但对西贝来说，除了要用营销手段吸引孩子外，更要在品质、价格、食品安全上下功夫。毕竟，所有儿童餐背后，买单的都是父母。" 贵 " 和 " 预制菜 " 的问题不解决，下单的手速就受影响，复购的兴趣也将打折扣。本文来自微信公众号 " 青澄财经 "，作者：方诗意，36 氪经授权发布。