用舌头舔用舌头舔Shein 怎么做第二条增长曲线?
用舌头舔Shein 怎么做第二条增长曲线?
20日会见的现场,很多细节都让谭主印象深刻。
Shein 正快速学习如何建立好一套规则,让平台商家也赚到钱。文丨陈晶电商平台要做大规模,最终都会尝试两件事:平台模式吸引海量卖家,让他们相互竞争;自营模式抓住爆款品类,平台自己集中采购,降低成本 —— 两相叠加,寻求尽可能多的业绩和消费者。但至今没有一家平台能同时做大两种模式。亚马逊从 2009 年开始做自营品牌,2024 年一季度其销售额刚过 10 亿美元,不到其美国销售额的 1%,只相当于三星一个品牌在亚马逊的销售额;2023 年 8 月,天猫旗下对标京东 3C 品类的自营电商业务猫享关闭,从上线到闭店不足一年半,天猫超市、天猫国际等自营业务规模始终有限;京东过去几年始终在解决站内自营、第三方商家的平权问题,但如今 3C 等自营优势品类依然更容易出现在搜索排名前列。平台和自营对应的是两种完全不同的能力:前者是流量分配生意,要求以足够低的成本获取尽可能多的精准用户和商家,然后制定一套赏罚分明的规则;后者是零售生意,要求深入供应链,绑定大品牌或工厂,从生产环节开始干预成本,提升效率。Shein 起家于自营品牌,已成了全球最大的时尚零售商,媒体报道其 2024 年上半年营收 180 亿美元。Shein 将大量制衣厂接入其系统,7 天内就能将一张图纸制成成衣,两周内送往全球,它真正的壁垒在于让各环节能严丝合缝地咬紧,要让齿轮顺滑转动,靠的是 Shein 在自营模式下对每个环节的精准把控。如果只通过跨境卖衣服,Shein 的增长潜力无法充分释放:小单快反下,大件重货受限、消费者更多元的需求没法满足、商家的多样化需求同样需要满足。2020 年开始,多品类、本地化成了 Shein 的核心战略,Shein 在过去 4 年摸索出了三种平台化模式:代运营赋能模式,由平台协助定价、营销、履约等环节;自主运营模式,商家自主定价并在海外本土履约,平台仅协助运营;半托管模式,由平台协助定价,但商家可自主选品上架与海外本土履约。目前,前两种模式占平台销售额的大部分,接下来,半托管模式将是 Shein 在平台化的重点发力方向。我们了解到,平台业务在 2024 年底的大促期间,一些重点品类同比去年销售额增幅超 160%,去年下半年,平台半托管业务在内部受到的关注度和重要性提升,据悉,在 2024 年黑五期间,在服饰、鞋类、家居、美妆等多个品类中,数千家半托管店铺销售额翻倍。Shein 也许可以像发展自营品牌一样,慢慢搭建供应商体系,但竞争加剧加快了 Shein 的平台化进程,2022 年非服饰品类在 Shein 总营收中占比还不到 20%,两年后,这一比重已经超过 40%。Shein 的平台模式刚刚有了雏形,此前 Shein 更擅长深入上千家合作工厂,将它们的生产标准化,赚快速周转的钱,现在 Shein 正在快速学习如何建立好一套规则,让商家也赚到钱。Shein 的平台化探索2020 年,Shein 正处在突破百亿美元销售额的关口。疫情让许多人习惯在网上购买服饰,订单如潮水般涌来,仓库一度爆单,但创始人许仰天不满足于只做服饰一个品类,他在内部跟高管们常提到的一句话是,“我们不能走太慢,我们要跑起来。”这一年,许仰天提出了平台化战略,最先落地的是 OBM 模式:商家有自主设计、拍照、生产能力,交货后的所有环节,包括流量获取、运营、履约则都由 Shein 负责 —— 有点类似后来 Temu 的全托管模式,但商家并不被要求极致竞价。刘远(化名)正是在这一年 9 月开始接触 Shein。他从 2016 年就开始在亚马逊上卖重工吊带、PU 皮衣等小众女装,公司出设计,订单交给广东番禺的小工厂做,公司距离 Shein 广州总部的番禺大厦不过 100 米。当时刘远所在的公司已经算是该品类的亚马逊头部卖家,从亚马逊跳槽去 Shein 的招商经理找上了刘远。做亚马逊,需要操心从生产到履约的每个环节,而 Shein 可以帮商家解决产品上架后的所有问题,抱着试一试的心态,刘远接入了 Shein。当时 Shein 仍然用自营的标准来要求 OBM 商家,不公开招商,只定向邀请商家。刘远觉得这是一家靠产品过硬而不仅是模式创新赚钱的公司。原来做亚马逊,刘远对衣服的要求是 “能套下人就行”,做了 Shein 后,每一个版型员工要自己试穿,“对用户有责任了”。刘远说,自己一个学计算机的理工男,是跟着 Shein 工作人员才学会什么叫做 “视效” —— 选什么样的模特、如何打光,决定了最终拍出什么样的照片,链接的点击转化率如何。接入 Shein 后的第一个月,刘远的服饰就销售一空,之后三个月都无货可卖,因为春节期间工厂不开工。刘远慌了,第一次感到了不掌握供应链的局限。2020 年底,Shein 流量正在快速爬升,半年后,Shein 首次登上美国购物类别 App 下载量榜首,成为仅次于亚马逊、全球第二大受欢迎的购物 App。2020 年春节后一开工,刘远快速收购了一家工厂以保证自给自足,至今刘远的公司已经有 30 多家合作工厂和 6 家直属工厂。2020 年,亚马逊占刘远公司销售额的 60%,现在占比已低于 20%,而 Shein 的销售占比从 0 攀升到超过一半。引入了大批像刘远这样的 OBM 服饰商家以后,Shein 还引入了不少鞋类箱包、首饰配饰、家居百货等非成衣品类商家,和服饰商家先有订单再生产的模式不同,非服饰商家商家需要提前备货,有库存之后才会有链接。对非服饰商家,Shein 早期同样采取邀请制。一位前招商人员说,几乎每一家选中的工厂都需要招商去亲自拜访,并通过询问接待人员工厂厕所在哪这种问题,判断其是不是确实在管理工厂,以确定工厂老板自己 All in 在管理上。这一阶段 Shein 做的并非真正意义的平台,商家们并不自己掌握运营权,这降低了商家经营的难度,但也导致商家不够了解所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期以及产品的退款率等各种细节等,选品更多来自平台的指导。2021 年 12 月,许仰天飞往巴西见了一批服饰供应商,次年 3 月 Shein 在巴西上线平台模式,商家自己开店、物流、履约,这是 Shein 真正踏出平台化的第一步。这背后有政策的独特原因,当时巴西政府正计划大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17% - 25% 的流转税,跨境商品价格得接近翻倍才能有利润,让本地有货的商家自己负责履约是更现实的做法。直到 2022 年,非服饰商品在 Shein 上的销量占比还只有 20%,Shein 仍在以高标准要求稳步引入平台卖家,直到一个关键对手的出现。2022 年 9 月 Temu 在美国正式上线,Temu 的出现大大加快了 Shein 的平台化进程。8 个月后,Shein 宣布在全球推进平台模式。不久后,Shein 还宣布了自己平台化的目标:未来三年帮助全球 10000 个卖家的年销售额突破百万美元。Shein 的招商重点从原来的鞋包首饰、美容彩妆等面向女性用户品类为主,转向全品类。这一阶段 Shein 的平台模式只有两种:第三方商家自主运营,入驻前三个月免佣金,后期佣金 10%,低于亚马逊平均 15% 的抽成;代运营赋能模式,由 OBM 模式升级而来,此前 OBM 模式只定向邀请商家,2023 年开始,任何一位商家都可以注册。代运营赋能模式和 Temu 的全托管类似,商家都免不了要被竞价。但差异在于,Temu 考核商家的核心标准只有两个,价格与库存,而 Shein 对于商家的评价标准中除了价格、销量,产品质量、视觉效果都是重要因素。Temu 早期由于缺乏经验,商品审核质量标准并不明确,不少商家会莫名其妙吃罚单;一位了解 Shein 平台的知情人士透露,Shein 更看重商家的口碑宣传,早期一些商家不熟悉发货规则,会出现延迟发货情况,Shein 就设定了 “首次免处罚” 的规定。对于商品质量问题,Shein 处罚会给出明确理由。刘远说,每件衣服哪里破洞、损坏,质检人员都会拍照留存,作为审核不过的理由。商家入驻后,Shein 还会给商家一个月孵化期,过程中运营人员会带教商家,熟悉平台规则。Shein 的 “商家大学” 能解决小白商家 95% 的疑问。2023 年,在 Temu、速卖通、TikTok Shop 等一众竞争对手的攻势下,Shein 大力招商,刘远明显感受到入驻平台的商家也越来越多。他的经营思路从 “铺货” 转向了 “精品”,原来他通过数据工具监测流行趋势选品,上新多个款式在平台上跑爆品出来;2023 年开放平台模式后,Shein 对一星期内达不到售卖件数标准的链接就不再推流。刘远开始花钱请更有选品经验的人,精选面料、款式,争取每一件都是爆款。他说,原来出爆款靠的是运气,现在得靠专业,“拼运气的时代已经过去了。”即使在竞争激烈的 2024 年,刘远的产品在 Shein 上依然有 30% 的同比增长。他的下一个目标是,做出自己的品牌,申请更多的面料版权,并开玩笑说 “再把公司卖给 Shein”。2024 年,非服饰商品在 Shein 的销售额占比已从上一年的不足 20% 上升到 40%,但跨境模式下仍有一系列需求仍未得到满足,2024 年,另一种平台模式出现了。加码半托管,Shein 求稳而非求快Temu、Shein、速卖通、TikTok Shop 都在 2023 年凭借全托管快速增长,这一模式下平台接管了仓储、物流、运营等多个环节,将出海卖货的门槛降到了最低。小包直邮模式下,用户先下单,商家再发货,这降低了库存风险,商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但全托管的局限也很明显:商品都是轻小件,客单价低、丰富度有限;有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货,否则会有合规风险;多国面向跨境商品的免税政策都可能会取消,存在政策风险。对 Shein 而言,此前其通过自营模式覆盖了服饰工厂型卖家;通过代运营赋能覆盖了跨境轻小件卖家;在巴西、墨西哥、欧美等地开放商家自主运营模式,覆盖了本地有货、本地履约的海外卖家;但还有一类重要的卖家没能覆盖 —— 在海外本地有货的亚马逊和独立站中国卖家,他们的数量超过 40 万,是亚马逊头部卖家的主力。半托管模式就是为他们而生的 —— 平台负责卖货,商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大,他们大批量运货到海外,压低物流成本,再通过电商平台销售。Temu、速卖通在 2024 年 3 月就上线了半托管模式,3 个月后 Shein 半托管才上线,面对新模式,Shein 不追求大干快上,而是寻求稳健发展。2024 年初,Shein 内部就曾考虑,能否先空运梳妆台去美国售卖试一试,以测试中大件的市场需求,“亏两个也无所谓”,但内部一算,空运单件梳妆台仅运费就达数百美元,最终内部还是在美国当地找了本地有货的商家,一上架就有了销量。内部测试大件商品确实有市场后,Shein 半托管就重点招商大件货,避开与全托管轻小件的竞争 —— 不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优势品类,要求商品重量大于 400 克,而竞争对手们都是全品类招商。Shein 半托管一开始只招成熟商家,必须有公司才能申请入驻半托管,且商家需提供海外库存系统的后台截图等,以证明其在海外有货。Temu 则只需要个手机号就能注册成为半托管商家,个人也能入驻。之所以要设定门槛,是为了找到匹配商家,做更长期的生意。初期 Temu 设置了一万元保证金,而 Shein 则不需要缴保证金。Shein 此举不希望给商家造成资金压力,也不希望商家冲动注册,更重要的是找到真正合适的商家。半托管刚开始报名就涌入了超过 2 万名商家,Shein 的招商为了审核半托管商家就加了一个月班。真正花时间的并非审核商家资料,而在于 Shein 会根据商家条件给出指引。Shein 平台的员工会结合经验给到商家充分的建议,比如遇到一些商家上来就想海运 50 套家具到 Shein 上销售,他们提醒商家,一上来就运过去这么多可能会导致资金压力大、周转慢、一旦滞销可能还会产生海外仓储费用。这些提醒会让招商速度变慢,但这对商家和平台都更负责。不少新入局半托管的商家都缺乏经验,一些平台会要求商家自行在美国联系本地仓,但从搞定商品资质到跨境物流,大部分商家依然觉得这是个极度复杂的过程。Shein 的做法不是简单给半托管商家提供一连串海外仓名单,而是自己做了一轮筛选,把其中更具市场认可度的仓库推荐给商家使用。此外 Shein 美国仓库也已经向半托商家开放,其从 2022 年就开始在美国、欧洲建仓,已在美国有两个配送中心,欧洲有一个,总面积超过 86 万平米,本地配送时间压缩到 3 - 5 天,而原本从国内发往欧美需要 1 - 2 周。2024 年 10 月,Shein 还向其代运营商家开放了欧洲、美国仓库,商家可以直接将货物空运备货至仓库免费存放,由 Shein 负责终端履约。半托管模式上线大半年,不少其他平台的商家感到红利期已结束。早期 Temu、Shein 对于半托管商家的核价原则类似:按照亚马逊同款的 8 折 - 85 折的价格核定,品牌商品则按照亚马逊同款的 9 折核定。从 2024 年三季度开始,一些半托管商家发现,Temu 开始像要求全托管商家一样来对待他们 —— 核价规则不再是亚马逊同款的 85 折,变成了在全站要比同款或相似款价格更低,否则商品会存在被下架的可能性。新的价格规则下,很多商品价格降至亚马逊的 65 折 - 7 折。Shein 目前仍然保持了 8 折 - 85 折的价格核定,可能是因为其目前仍主打中大件,平台内部的同款竞争并不十分激烈,且和全托管中小件商品直接竞争不大。不过,从 2024 年 8 月开始,Shein 半托管已经允许女装、泳衣、假发等自营模式下的优势品类卖家入驻,且多个类目取消了 “400 克以下商品不允许进入半托管” 的限制。Shein 半托管目前已开通欧盟(德意法西)、美国、英国、墨西哥四个站点,相较于已上线 19 个国家的 Temu 半托管,Shein 的步伐说不上快。Shein 更追求稳健增长,不仅平台要挣钱,也希望合适的商家入驻后能挣到钱,才能做更长期的生意。Shein 做平台,要解决的难题很多没遇到过,即使遇到过的难题,复杂程度呈指数级放大。2015 年 Shein 就进入了中东,在一个穆斯林占人口大多数的市场,服饰有诸多禁忌:装饰图案中不能出现经书、星星、月亮等宗教意味明显的图案,当平台严格控制生产各个环节时,规则能被严格遵守,但放开平台模式后,要对十几万商家提出同样的要求,难度上升了。Shein 招商团队会专门写一个列明各类禁忌的文档,在商家群内也会有员工再三引导、纠偏,帮助小白商家熟悉陌生市场。半托管模式刚上线时, Shein 的系统只支持商家上传单个单号,这更匹配以前轻小件、单个包裹的商品,但当商家开始销售沙发、橱柜这样的大件商品时,一件商品往往要拆成好几个包裹发货,只有一个单号的情况下消费者一旦投诉没有收到完整货品时,平台不好判定商家到底有没有完整发货,这些都需要系统不断迭代功能。目前,Shein 的平台模式已经从浅水区踏入深水区:从原来只有 OBM 模式,到现在代运营赋能、自主运营、半托管三种模式并行;从原来的时尚品类拓展到了全品类,品类更加细化 —— 比如几年前杯子只有十几个款式,现在已扩展到了几千个款式。Shein 依然坚持了一些朴素原则。经营重点已经从亚马逊转到 Shein 的女装卖家刘远说,合作 4 年,Shein 从未拖欠过一天的货款 —— 也是 Shein 靠自营起步时,不少小工厂主愿意帮 Shein 做小单快反的原因,其中不少人已经成长为年销售额破亿元的大卖。当竞争愈发激烈时,Shein 没有一味追求大干快上,而是依然希望和商家维持更长期的关系 —— 不要求商家极致竞价、每一笔处理都向商家说清楚原因、给刚入场的商家一次犯错的机会。平台化、本地化对 Shein 来说是个突破原有天花板,扩大想象空间的过程。今天 Shein 已经是全球最大的快时尚零售集团,超过 ZARA、H&M,但其在美国电商市场份额还不到 2%,做全品类、有完善本地履约系统的亚马逊在美国市场份额是 36%。当品类继续扩张、履约链路更加通畅后,Shein 仍有不小的增长空间。有员工在内部讨论过,既然有平台已经开始卖一吨重的拖拉机、挖土机,为什么 Shein 上不能卖中国有优势的电动汽车呢?当 Shein 未来有机会真正成为海外版的 “万能的淘宝” 后,也许一切皆有可能。近日 Shein 执行主席 Donald Tang 在接受 CNBC 采访时表示,Shein 不会一味地追求增长的速度,而是追求可持续的增长。在全球贸易、政治经济形势格局日益复杂和和更多 “不确定性” 的环境下,“稳” 可能会变成做全球化生意公司的重要甚至首要课题。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:孙顺达
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政知君还注意到,李春生在公安部工作的7年间,与公安部原副部长孙力军,上海市公安局原局长龚道安,中央纪委国家监委驻国家安全部纪检监察组原组长刘彦平均有不同程度的交集。
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公开资料显示,刘光源是河南省淮阳县人,1986年从郑州大学毕业后,进入外交部工作,先后在外交部非洲司、驻加纳大使馆、驻尼日利亚大使馆、外交部干部司任职。
笑饮要说,从2018年开始,中国相继派出兵力参加了俄罗斯“东方-2018”“中部-2019”和“高加索-2020”三大战略演习。
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公开简历显示,涂碧波,男,汉族,1966年10月出生,湖南省汉寿县人,1987年7月参加工作,1986年6月加入中国共产党,函授本科。