丽莎-安名创优品,未来看得见增长丽莎-安亦有阻碍_ZAKER新闻
名创优品,未来看得见增长丽莎-安亦有阻碍_ZAKER新闻
李崇新的曾孙(李玉楼的孙子)李文庆目前担任村中另一家股份公司的副经理。按辈分算,李文庆是李凯尔的表哥。“其实五年已经过去了,我们也没有大庭广众之下去做什么宣传,其实我们现在和他本人(李凯尔),和他妈妈,也没再联系了。”李文庆说,“他确实是归宗认祖认回来了,是亲人不假,但本质上还是两个世界的人嘛,他们说英语,我们说普通话。”
文 | 青橙财经年轻人追 IP,买周边,带火了 " 谷子经济 "。而 IP 产业链上,今年最火的莫过于名创优品。就在最近,它还对外证实,预计明年每月推出自研开发的 " 谷子 " 类周边产品。一部分原因是它拿捏了 " 谷子经济 " 的趋势,联名的 chiikawa 等 IP 掀起了年轻人的抢购狂潮。另一方面则是它战略激进,引发了热议:巨资收购永辉,喊出了 " 做世界第一的 IP 设计零售集团 " 的口号。名创优品的梦想,很大。不可否认,现代年轻人正在对形成越来越普遍的 IP 消费习惯," 吃谷 " 在其消费规划里已经是固定项,所以 IP 市场确实有想象力。但名创优品的成功,既依赖于合作伙伴的 IP 授权,又有大量支出用到了线下重资产方面。它的实力,能帮它圆了震撼行业的梦想吗?「名创优品,吃足了 IP 红利」名创优品是从十元店甚至两元店的时代转型过来的,售卖商品种类繁多。但如果始终用这种 " 杂货店 " 思维看名创优品,那就要失算了。从财报看,名创优品的赚钱能力是不能小看的,而且这种赚钱能力背后还有 IP 产业这个重要的增长点。据其在 11 月底发布的三季报,名创优品今年三季度实现营收 45.23 亿元,同比增 19.3%;实现经调整净利润 6.86 亿元,同比增长 6.9%。前三季度,名创优品的营收达到 122.81 亿元,同比增 22.8%;经调整净利润达到 19.28 亿元,同比增长了 13.7%。这份财报当时名创优品的股价大涨超过 20%,可见其威力。* 图源雪球去年,名创优品宣布了全球品牌战略升级,要做强 IP 消费,今年的业绩立马就见了起色。外界真正的关注点也在这里,名创优品押注的 IP 产业,真有这么大的魔力吗?名创优品把 IP 战略放的位置之高,和其他在零售产业偶尔尝试 IP 营销的品牌相比,完全不在一个维度。IP 行业历史悠久,从迪士尼到乐高,成功者众多。但大多数品牌或者集团都走上了迪士尼的道路,生产内容、制造 IP,然后延伸产业链。而像名创优品这样,纯靠合作 IP 产品然后进行零售获得成功的,可以概括为 " 乐高式 " 的路径。差别在于,乐高只停留在积木领域,而名创优品却把触角伸到了玩偶、积木、徽章、捏捏、盲盒等各种衍生物上。这种广泛撒网、下大力气的 IP 打法,也确实要比零星的 IP 合作和垂直的开发方式更容易抓住爆款,实现销量和业绩飞升。对名创优品来说,今年最好的例子一定是 chiikawa。3 月,名创优品在中国首发 chiikawa 联名产品,名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜把发售的场景称为史无前例。因为在短短三个月内,这个系列就做出了 100 多款全新产品,并且大多数都被粉丝消化掉了。在上海静安大悦城 IP 快闪店首发当天,有数万名粉丝蜂拥而至,整个行业都被这个 IP 的影响力震惊了。而最震惊和最受益的,自然是作为主导者的名创优品。"这不仅刷新了我们自己对于超级 IP 的认知,同时也让整个中国市场充分认识到了超级 IP 的力量。" 这是窦娜的看法。超级 IP 难求,但名创优品可以用数量取胜。从三丽鸥到小马宝莉,从迪士尼到芭比,名创优品一边面向全球搜集 IP 合作,一边培育自己的核心 IP,彻底将自己和 IP 产业的发展牢牢绑定,抓住了当前的市场红利。自 2016 年至今,名创优品合作 IP 数量已超 150 个,全球 IP 产品销售规模已突破 100 亿,每年上新超 1 万款 IP 产品,历史累计销售 IP 产品超 8 亿件。「藏不住的野心」走到了百尺竿头,不可能不再进一步。在上半年爆发式的成功后,下半年,名创优品的野心开始熊熊燃烧。9 月,名创优品意外官宣花费 62.7 亿元巨资入股永辉超市,市场当晚用 17% 的大跌来回应名创优品这个不可思议的举动——永辉业绩连年下滑,转型毫无起色,名创优品一个做 IP 的全球零售公司,花这笔钱图什么?但名创优品不在乎。在创始人叶国富看来,永辉完全有希望调改成国内第二个胖东来,甚至体量还要超越胖东来。这样一个很有特色的超市之王,不仅投资有价值,未来也可以作为名创优品的渠道,将 IP 产品卖到更大的市场去。因此,对于外界的疑惑,叶国富只在朋友圈留下一句戏谑:" 大家都看不懂就对了,如果都看得懂我就没有机会了。"到了 10 月,名创优品在上海南京东路揭幕旗下首家全球级 MINISO LAND 壹号店,汇聚市面上能找到的大多数知名 IP,打响名创优品全球化渠道升级第一枪。随后,名创优品召开 "2024 全球品牌战略升级成果发布会 ",正式喊出了开头那句豪言壮语:名创优品的企业愿景是成为世界第一的 IP 设计零售集团,未来十年将带领 100 个中国 IP 走向世界。无疑,名创优品不仅认为 IP 的商业模式大有可为,更认定自己已经跑通了 IP 产业全球化的模式——迪士尼和乐高花了几十年做到的事,名创优品只花了 8 年。所以,要做世界第一,关键就是海外。叶国富表示,名创优品未来的新增门店,要有一半在海外,并且要重点做欧洲和北美市场。他认为,名创优品能做到这一点,因为名创优品的产品和营销做出了差异化,供应商做到了本地化,人才做到了全球化。截至 2024 年 9 月 30 日,名创优品品牌全球门店数量突破 7000 大关,达 7186 家,今年新增门店达到 773 家。其中,2936 家门店都在海外,海外增长数高于国内。在纽约、巴黎、印尼等不同国家或地区,名创优品都开出了大门店,仅今年开业的纽约全球旗舰店,月营收就接近千万元。简而言之,在名创优品看来,自己已经是一家全球化 IP 企业,未来有能力带 100 个中国 IP 走向世界,直到成为世界第一。它真的实现 " 山登绝顶我为峰 " 了?这个野心还得盘一盘。「不能只讲有利点」名创优品的增长是真实的,但它引导着市场关注有利的前景。而拆解名创优品的增长状况会发现,IP 产业的成长也好,名创优品的运营也罢,其实既有增长的一面,也有代价的一面。首先,名创优品的回报依赖多 IP 战略,但多 IP 战略意味着成本的飙升,包括授权成本的运营等方面的成本。财报显示,名创优品今年前三季度授权费同比增长了 38%,总开支同比增速高达 54%,都远高于营收和利润增速。此外,名创优品的营销费用、为扩张支出的人员费用也都在飙升。* 图源名创优品财报其次,囤积了这么多 IP,名创优品开发的方式也很多,但即便有上海快闪店客单价过千元这种好成绩,名创优品整体的门店表现却没有普遍提升,和泡泡玛特对比,单店收入也有差距。前三季度,名创优品国内线下门店的同店销售增长率继续下降,增长主要靠开新店和电商收入。而数据显示,名创优品线下收入是线上收入的十倍以上,所以门店收入增长不佳可能影响其整体规模。再和专注潮玩但强调自有 IP 的泡泡玛特对比,结合泡泡玛特半年报数据,它线下零售店海外单月平均单店收入约为 179.4 万元。而名创优品前三季度 2936 个海外线下门店创造了 45.4 亿元的收入,也就是海外单月平均单店收入约为 17.2 万元。这个数字不到泡泡玛特的十分之一。不难发现,泡泡玛特的成功源于专注运营精品 IP,回报率因此更高。而名创优品的集合众多 IP 的模式尽管扩大了受众面,却因此放大了成本、稀释了利润。而且 IP 受众大不相同,只会选择店内特定的产品消费,所以有的产品销售快,有的则不一定,总体的销售回报率自然难比泡泡玛特的精品垂直路线。此外,前三季度财报中还展示出一个细节,名创优品 180 天以上库存商品占比 12%,远远高于行业平均值 5%;海外门店库存周转天数从去年的 135 天增长到 173 天,同样远高于行业平均值。* 图源名创优品最后,IP 来自合作伙伴,意味着名创优品不是总能拿到独家合作。国内在 IP 领域布局的零售品牌不少,KKV、九木杂物社、三福等线下品牌和酷乐潮玩等新品牌,都会形成 IP 分流的效应。消费者喜欢的是 IP 本身,而 IP 的热点被分散了,影响的还是名创优品的销售表现。因此,名创优品所获得的 IP 红利和市场影响力都是真实的,但未来愿景却不能完全相信。增长有限的门店,周转变慢的产品,都在说明一件事:名创优品主打的兴趣消费实际上也要看 " 消费者脸色 " 吃饭,兴趣会爆发,也会消退。消费,也就会因此被影响。作为一个线下重资产模式为主导的品牌,名创优品的大笔投入多少带有 " 赌性 " ——因为相信年轻人的消费欲望,所以愿意超前布局。但未来,谁说得定呢?koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:孙应吉
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编辑彭疆责任编辑魏孔明
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