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出品｜虎嗅黄青春频道作者｜商业消费主笔 黄青春题图｜视觉中国"小龙觉得商品就是信息，不应该只局限在视频号，而应着眼于整个微信生态，从原子层去思考，这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。我们坚决支持 WXG（微信事业群）做这样的创新发展，发挥社交能力做电商的生态连接器。" 马化腾近日于腾讯 2024 年度员工大会上如是表态。这与两周前，腾讯内部人士与虎嗅沟通的定位不谋而合——公众号、小程序、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态（详见笔者此前分析《微信被 " 送 " 到命运拐点》）。顺着这个逻辑，张小龙缺席微信公开课的第四年，微信小店一跃站上新 C 位也就不足为奇了。1 月 9 日，微信公开课讲师在 "2025 微信公开课 PRO" 上表示，近期小店团队成员每天都是奔跑向前的姿态，" 一定程度上，我们在做类似通水、通电、通路的基建工作 "，这或将推动 2025 年成为微信小店新能力、新场景、新政策全面释放的一年，也是微信再次涌现平台红利的黄金窗口。首先，2024 年 8 月视频号小店升级成微信小店后，交易生态中的视频号带货达人不再局限于视频号与达人概念，" 角色 " 升级为带货者在整个开放生态流动（包括达人、服务商与公众号创作者、视频号创作者）——得益于此，2024 全年微信小店日新增动销带货数量翻了三倍。微信公开课讲师指出，" 团队要做的是助力带货者全经营周期成长 "，他进一步解释带货者的 " 经营周期 " 大致分为三个阶段：一是新手期，微信小店入驻链路五步变三步、统一经营后台，近期将上线 0 保证金带货与带货培训中心；二是成长期，卖货能力、内容创作能力及服务能力共同构成带货者的 " 星级体系 "；三是职业期，商家及服务商把小店视为长线经营场所，稳定投入持续成长。其次，微信平台没有行业小二，服务商为商家提供开店到经营增长的全周期服务，一定程度上充当了平台小二的角色。 尤其，随着微信小店串联小程序、视频号扩大至微信全域，进一步刺激服务商角色横向扩容。"2024 全年微信生态内商家数较去年翻了一倍，平台通过服务商开拓超过 41 个产业带，微信生态累计入驻服务商已超 3000 家，服务商家数量超过 40000 家，极大扩充了中小商家生态。" 微信公开课讲师透露，去年服务商在服务深度、专业度层面不断提升，更多服务商投身到全链路运营。至此，" 小步快跑 " 的创新闯劲叠加供给端陡峭的上扬曲线，自然带动微信交易生态蓬勃的生命力——随着经营势能逐渐投射到用户，两句话便可概括 2024 年的微信交易生态：高价值用户持续活跃，人群结构更加丰富多元。穿透到具体用户画像，微信团队分享了三组关键数据：一是，微信 25 岁以上用户占 97.7%，较其他平台购买力更强；二是，微信交易生态男性较去年有了更多购买行为；三是，一线和新一线城市占比 32%，二三线城市占比 40%，四五线城市及海外用户占比 28%，高线城市消费市场占比超 70%。等于说，作为微信战略级产品，微信小店顺利打通原本零散的微信产品组件，完成相互链接与交易转化，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信交易生态的 " 创业潮 "。" 抢食 " 第一波红利复盘来看，2024 下半年是微信小店新能力、新场景蛰伏探索的黄金窗口：一方面，微信小店简化商家入驻流程，降低准入门槛，使更多商家能够轻松开店；另一方面，微信小店打通公众号、小程序、视频号、搜一搜等多个入口，大幅提高生态流转效率。有鉴于此，不乏品牌将微信小店视作零售渠道的新变量，快人一步入局能更快摸透平台规则、乘势而上；但微信目前重心是提升生态规模和用户渗透率，未将注意力集中在短期变现上，所以先入局者享受到的平台红利似乎有限。不过，相较品牌的踌躇，服务商正在 " 迅速消化 " 微信小店崛起的第一波渠道红利。虎嗅多方沟通发现，不同于其他平台，微信规则复杂且严格，又无小二对接服务，品牌对服务商依赖大，且代运营需具备一定的私域服务能力；此外，平台会根据商家类型给予不同程度的流量扶持，但聚焦到账号搭建、流量运营、数据增长、商业变现实操上则需 " 各凭本事 "。事实上，从淘京拼到抖快，各大电商平台政策变化传导至品牌后，最先作出改变和适应的往往是服务商——其作为平台与品牌的 " 桥梁 " 早已练就十八般武艺：从内容运营、直播（测新品、拉 GPM）到广告投放、供应链样样精通——概言之，服务商不仅有综合服务的能力，还兼具敏锐捕捉变化的 " 嗅觉 "。或许出于整体业务考量，微信小店于去年 12 月正式升级服务商体系，将招商、培训、产业带等不同类型服务商统一归为微信小店服务商。这背后的思考在于，当微信小店进入小步快跑阶段，建立服务商能力模型是平台必须打通的一道屏障：于新手商家而言，需要的是开店辅导、货品上架及管理的陪跑服务；于中腰部商家而言，需要的是投流指导、达人撮合服务；于头部商家而言，需要的是创意策略、短视频、直播等内容场操盘能力。而且，从微信 2024 下半年的行军速度来看，重点强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为 2025 年的主旋律。虎嗅了解到，微信小店服务商体系接下来会围绕两个方面建设：一是全面开放，服务商繁杂的资料审核、名额限制 2025 年都会取消，整个生态大开放；二是生态净化，平台会根据服务商的表现进行分层运营，相应给予不同的权益。接近微信人士表示，微信小店还会将新店最长一年内的技术服务费，以流量激励方式返还给服务商供其自由分配；与之对应，商家授权后微信小店会开放更多数据给到服务商，包括不同场景的交易数据、转化数据等。一系列组合拳下来，尽管微信小店仍处在积蓄势能阶段，但从长期来看，其与公众号、视频号、小程序、微信支付的融合将形成一个全链路交易闭环，能大幅提升用户触达、转化效率。" 筑底 " 关键期若再将目光拉至零售大盘，微信小店的机会还在于电商线上化率仍有向上突破的空间：一方面，零售线上化率接近 40%，整体线上占比每年仍在提升；另一方面，部分核心品类线上化率低于 50%，甚至有些只有 20%-30%，它们仍处在线上化的 " 爆发前夜 "。此外，2024 年电商格局正在发生微妙变化：一是，各大平台注重商家降本增效，通过降成本、降服务费、佣金返还等扶持方式，让商家省下的钱可作为新一轮营销费用；二是，电商工具 AI 化，通过 AI 推广软件优化营销端工具来降低电商素材制作费用成为新常态；三是，2024 年回归生意本质，更注重赚钱、服务而非打价格战，例如各大平台开始优化退货退款权限，天平逐渐向商家倾斜。在这样的背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快。虎嗅了解到，微信小店带货者 2024 年动销带货账户涨幅 130%，联盟动销商品数提升 160%，带货者 GMV 增长 200%。值得一提的是，微信小店近期针对带货者业务明确了 2025 年的三个重要方向：一是，继续探索微信生态全域问题，聚焦在带货者体验链路上做产品及功能升级，2025 年会提供粉丝经营工具和能力（如上线 " 带货里程碑 " 功能）；二是，扶持双选会，高效撮合商家与带货者；三是，持续助力带货孵化机构稳定经营，会尽快上线 " 在线签到 " 功能。某美妆品牌负责人向虎嗅分析，" 公私域联动 " 或将成为接下来微信小店核心经营路径。" 团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号带货，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP 曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。"上述人士乐观认为，微信正围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、小程序、视频号这些最重要的应用入口不断深挖微信生态池，推动微信小店走到构建交易生态的关键期。很多人好奇，当视频号、小程序、服务号的交易统一划归至微信小店，如何平衡小程序与微信小店的关系？接近腾讯人士向虎嗅分析，微信小店现在是微信公域内唯一官方认可的交易工具，类似送礼物这样的新功能只会在微信小店提供，小程序与微信小店会逐步形成 " 互补生态 " ——微信小店是通用 SaaS 平台，更适合承载交易环节；小程序具有更多自定义功能和场景，方便会员运营管理和会员资产沉淀，更适合品牌官网的定位。上述人士进一步指出，会员用户从小程序进入微信小店，商家可以识别并给予会员价，同时小店业务也可丝滑跳至小程序，帮商家完成会员注册。当然，随着微信小店打通公众号、服务号、视频号、搜一搜等入口，交易生态内正衍生出新流量场景。例如，近期市场热议的 " 送礼物 " 能力，本质是通过人与人之间的情感连接让商品在社交关系中流转，却意外在商家群体激发出高昂的参与热情：一方面，" 送礼物 " 功能激发出商家无限的创意，如商品包装盒放入送礼卡片及小店码；甚至，很多商家在线下店面已将送礼功能介绍放在外面，通过这种方式把微信小店从线下带到了线上。另一方面，一些商品的传播路径发生了有趣变化，以前商家要么买搜索要么投流，要花很多钱做营销，小商家在生态内生存空间很小；" 送礼物 " 能力长出来后，好友口口相传形成链式传播，为小商家、定制产品涌现了新的平台机会——商家不用为卷低价降低品质做直播专卖款，反而会基于朋友间的信任优中择优，使得品质、诚信、服务及创意循环起来。接近微信人士透露，" 送礼物 " 上线不久就有商家通过小程序、微信小店上线丰富的送礼专区——例如，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日开展新年 " 送礼物 " 活动，单日被 " 送 " 出一万多单；此后不久，微信便顺势上线 " 搜店铺 "、" 搜商品 " 能力，方便商家围绕店铺名称、图标做一些优化。甚至，微信正小范围灰度测试将 " 送礼物 " 嵌入聊天框红包旁，其一改过去温吞、克制的 " 性格 "，迅速将上线月余的新功能放在超级入口，实属罕见。再造一个交易标准" 淘宝、京东倚仗成熟的供应链、物流网络在传统电商版图上不断扩大优势，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕开一条口子，形成‘三足鼎立’的格局，这显然给了腾讯巨大信心——在微信流量生态再造第二个‘拼多多’并非没有可能。" 一位互联网分析师向虎嗅分析，电商一直是腾讯最不愿意放弃的一张牌，微信小店正承载集团这份野望。当然，微信一以贯之轻运营风格，微信小店也不例外，接下来微信小店的官方态度便尤为重要。过去一年，腾讯广告团队短暂参与相关业务，主要承担行业小二的角色；随后，腾讯内部持续整合资源，直到 2024 下半年跟交易相关的业务整合至微信开放平台，并升级微信小店，进一步打通微信生态内的资源。尤其，2024 年 8 月视频号小店升级成微信小店，意味着电商真正走出短视频、走出直播间，来到微信全域，用户不光在视频号上，在公众号、在搜索框、在小程序或者社群里都可以看到微信小店，其真正意义上实现以原子形态在微信生态内流转。针对视频号场景的交易流动虎嗅了解到，2024 年微信视频号团队针对服务商反馈流量不确定性专门做了流量看板，引入内容转化率的监测，2025 年会持续优化达人全链路体验（包括成长、治理、售后等），让视频号在服务商手里也能像 C 端产品一样便捷使用。" 前不久，团队彻底将联盟开放出来，服务商及开发者可以根据自己的特点去里面选货，包括做一些小的陈列展示，团队还会在达人联盟基础上引入联盟带货机构，提供‘团长’渠道分账的能力。" 微信公开课讲师说道。除此之外，新产品、新工具、新能力也带动了新增长。首先，视频号小店升级成微信小店是从单一内容场景向多元、全生态场景过渡，包括微信小店助手 APP 上线，更多为了方便商家管理店铺，原生客服则可以更好服务用户。其次，服务能力升级，针对小店店铺展示有了更多确定性入口，包括在订单和商品卡里增加引流，使用户订单能力、商家经营问题均得到优化。虎嗅获悉，微信小店 2024 下半年简化商家入驻门槛后，新增超 300 个开放类目；2025 年会加速实现多类目 0 元保证金覆盖，即便一些必须缴纳高额保证金的类目上，降幅最高也会达到 50%。此外，微信公开课讲师表示，2025 年团队会定期做一些线下闭门会、交流会，让业务听到更多声音，更有方向感。" 团队目标是打造一个真正开放的生态，会在保证带货者体验基础上做到应开尽开；会尽量简化入驻规则，商责取消，30 天就可入驻。"上述人士进一步解释，微信创造了非常多标准，比如红包到移动支付变成一个线下支付标准，小程序变成一个移动行业服务标准，下一步希望能将微信小店变成一个交易标准。当然，深耕交易生态背后是微信商业化 " 小步快跑 " 的缩影——这既符合腾讯集团之于微信寄予的厚望，也是集团意志浮上水面的显性体现。# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.comkoa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李宗仁
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