科技快报-"密芽"-密芽微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商

密芽微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商_ZAKER新闻

近日，有网友发帖称，6月22日晚，自己妹妹在吉林省长春市红旗街万达广场夜市小吃街被一块高空抛下来的砖头砸中不幸离世。

腾讯电商的新希望寄托于微信小店的全面升级，这一战略调整不仅标志着微信生态内电商流量的整合与优化，也预示着腾讯在电商领域的新期待和布局。通过降低商家入驻门槛、支持多场景流转等措施，微信小店正成为连接用户与商品、内容与交易的重要桥梁。腾讯电商的新希望在微信？8 月 25 日，根据此前发布的《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店。没有及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。总的来看，这次升级有两个重要信息：一是从接入场景上看，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号 ( 直播、短视频 ) 、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外的 APP 和网页中接入。也就是说，微信小店将全面接入微信生态的全域流量。二是商家入驻门槛进一步降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家 0 元保证金试运营。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。此外视频号小店服务也将于 8 月 25 日起停止接受新增申请。这对那些尚未涉足视频号，或者视频号运营能力不强，但又想分微信电商一杯羹的中小商家而言，无异于是开闸放水，提供了极大的便利。此前，关于微信电商的流量特征，业内有个比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，公众号、小程序、社群、视频号都打个井眼。油田很大，井眼与井眼之间可以通过管道连接，但并不顺畅。随着微信小店的上线，微信生态内分散在各个场景的电商流量将被串连起来。井与井之间的连接疏通，必然会给整个油田的流动性、效率带来质的提升。通俗点说，微信生态内信息流与商品流，都在微信小店内形成闭环。这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：第一，视频号的连接能力更强了，微信小店穿透微信生态，成为商家的通行证。第二，电商在微信的地位进一步提升，成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯又不只是为了做电商。 01 眼下看，腾讯还是想赚电商的钱有消息显示，此次基于微信小店的微信电商生态战略由 " 微信之父 " 张小龙亲自带队。" 微信小店 " 也是张小龙 10 年前给微信电商起的第一个名字。当时，腾讯把旗下的易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后，在微信公众号上推出 " 微信小店 "，但效果不明显。2020 年，微信小店下线，以小程序 " 微信小商店 " 替代，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。实际上，这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一例。早在 2005 年，腾讯就下场做电商，上线拍拍网，仅比淘宝晚 2 年，京东还处于蓄力期，名字还只是叫 " 京东多媒体 "。此后，腾讯一直在电商业务上动作不断，也是 " 屡败屡战 "。公开资料显示，单最近四年，腾讯就尝试过 " 小鹅拼拼 "、" 腾讯荟聚 "、" 云逛全球 " 等多个电商项目。其中，与微信生态类似的 QQ 体系内，腾讯就推出过自有电商平台 " 鹅漫 U 品 "、小程序 "QQ 小店 " 等，但最终结果不是停止运营，就是宣布转型。比如 QQ 小店在商标获批之前，就在 2023 年宣布停运。腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量，但多年来，始终没有能跑通其商业路线。这种曲折，也被业界揶揄为没有电商基因，" 腾讯学不会电商 "。当微信开口子给京东、给拼多多、给美团时，腾讯也成了运营商的角色，充当了流量管道。虽然这让马化腾有些意难平，但客观上，腾讯也像运营商一样，在流量依附和冲刷之下，微信电商有了新的可能。不难发现，腾讯近几年来围绕电商的布局，重心多放在微信，首推即是视频号电商。今年以来，视频号电商业务就动作频频，比如实施 " 蝴蝶计划 "，对达人分级，鼓励商家、达人和品牌入驻并开启带货直播；5 月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，解决了微信电商生态内 " 左右互搏 " 的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。腾讯还跨事业群调动资源支持视频号电商业务。今年 7 月，腾讯 CDG（企业发展事业群）对旗下的 AMS（广告营销服务）部分职能板块进行优化调整，主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队。调整后，AMS 业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。直到此次视频号发力 " 微信小店 "，腾讯的打法变了，希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个微信电商逻辑的升维：从分散的点状电商布局，转换为通过微信小店顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。从腾讯的角度看，眼下对微信小店的升级十分必要。视频号的成长和吸金能力，马化腾不可能不心动。多年在电商业务上的 " 折戟 "，内心还是憋着一股劲儿，要赚到电商的钱。这就相当于养了多年鱼，池子肉眼可见的肥沃时，开始拦坝打鱼。在年初的 2024 微信公开课上，腾讯公开披露，2023 年视频号直播带货 GMV（商品交易总额）实现近 3 倍增长，视频号订单数量激增超 244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达 900 元以上。视频号电商 2023 年的 GMV 是 1000 亿。然而，同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。最新的财报显示，今年二季度，视频号总用户时长同比增长超 20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。比如，网络广告业务在该季度的收入为 298.71 亿元，同比增长 19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。业内专业人士也有过预估，目前视频号广告加载率 5% 左右，其他平台在 15-20%。卡思数据显示，2023 年，抖音商业化内容（含广告、电商、生活服务等）加载率已近上限（15%）。一些重要节点，尤其双十一，抖音的商业化内容填充率更是能达到了 30%。按照腾讯公司总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上的解释，直播电商在本季度的增长仍然非常稳健，相对于其他短视频平台，腾讯在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是，与竞争对手相比，腾讯的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间。如果以抖音电商、快手电商作为同类参考，这个增长空间在万亿元人民币左右。这次，腾讯对视频号的重新定位，并把视频号电商抬升到微信生态的高度，就是去分食蛋糕的。但这可能也是腾讯在电商上赚到的一笔 " 快钱 "，因为其空间是相对于腾讯电商自身的体量而得出的。放到整个电商行业来看，抖音、快手甚至淘天、京东等增速都大为放缓，电商行业的基本增量已经被瓜分完毕。 02 往远看，腾讯的野心不只在电商对于微信小店的动作，视频号服务商百准创始人兼 CEO 龚海瀚评价称，这次是微信从上到下都想清楚了，什么样的电商形态更适合微信生态。但微信 " 想清楚了 "，到实践，再到电商业务成功，这中间有太多的课需要补。过往腾讯在电商上的失败尝试，也让不少商家和业界人士持观望态度：承载 " 全村希望 " 的视频号做电商，就能成功么？2023 年视频号发力直播带货时，市场普遍认为 "" 视频号摸着抖音过河 "。事实上，当时的微信电商已经囊括了社交电商、内容电商、私域电商等多种形态，其基于熟人关系的 " 算法 + 社交 " 流量分发机制，使得视频号电商做不到抖音那样的极致商业化，这也决定微信电商对于用户体验的重视程度，必须要高于其他平台。QQ 的电商业务失败尝试给到教训就是：有流量，也不能 " 为所欲为 "。目前来看，微信做得极为克制，最大限度的维持电商效率和用户体验的平衡。即微信电商会摸着抖音、京东过河，但又不会重复再走一遍 " 贩卖流量 " 的老路。微信更希望商家或者品牌能够长期经营，希望创作者能够持续不断地生产出优质内容，以更好地满足用户的内容消费需求。这也就能理解，为何视频号至今没有出现一位像李佳琦、疯狂小杨哥这类的超级头部主播。有接近腾讯的人士对媒体表示，视频号 " 整体来说，视频号的流量分发机制会更加公平、普惠，更基于内容质量去分发流量，不会为了拉拢大的主播而在流量上进行倾斜。" 无论是投入的角度，还是长期经营的角度，做投流未必是一个适合中小商家的玩法。如今视频号商业化正在走回微信的立足点—— " 再小的个体也有自己的品牌 "。这种回归，也可以理解为腾讯对视频号的定位往后退一步，重新拉回到短视频内容平台。在这个语境下，电商是视频号流量变现的方式之一。但置于微信生态内，电商的分量则是进了一大步。这一进一退，是马化腾在下一盘更大的棋。他在年初的年会上也明确提出，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。马化腾更大的野心在于，通过升级视频号电商搭建出新的商业底座，打造微信的 " 电商生态系统 "。他的底气来自微信的基础数据，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户，达 13.71 亿，小游戏总流水同比超过了 30%，小程序总用户使用时长同比增长超过 20%。在二季度财报电话会上，刘炽平称，重新定位了直播电商业务，" 使其更像微信电商 "。在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 " 把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持 "。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。" 多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。"如此看来，腾讯做短视频电商，是在摸索着同行过河。但做强微信生态，打造 " 电商生态系统 "，则是马化腾更想走的路。这对于腾讯，对于整个中国互联网来说，都是更有意义的挑战。专栏作家唐辰同学，微信公众号：唐辰同学，人人都是产品经理专栏作家。内容链接，洞察与解读，关注互联网科技及商业故事。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

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编辑:孙念祖

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