文学新视-"成品人和精品人的区别在哪"-昨晚，雷军“杀疯了成品人和精品人的区别在哪”

昨晚，雷军“杀疯了成品人和精品人的区别在哪”

7月21日，崔恩顺前往二审法庭

出品丨虎嗅汽车组作者丨李赓头图丨视觉中国当“52.99万元”出现在大屏幕那一刻，所有观众都窒息了，然后就是各种素质极低的惊呼，充斥各种微信群和直播弹幕。这一幕，真实发生在小米昨天（2月27日）时长两个多小时的新品发布会上。差不多就是这个效果，图自B站虽然发布会上发布了从手机到智能家居再到汽车的多款产品，但最核心的、最值得分析的也最能体现小米决心的，肯定是由雷军亲自主持分享的旗舰车型“SU7 Ultra”。在虎嗅看来，两周前的比亚迪“智驾平权”和本次小米SU7 Ultra，都注定列入年度最具影响力事件（开年也太刺激了点）。因为后者不仅预示着小米汽车发展已经进入新阶段，吹响了对传统豪华势力“围剿”的最后号角；更点明了小米接下来发展的整体战略——将品牌升级进行到底。SU7 Ultra售价52.99万元，为什么说“便宜”？52.99万元的价格，一般消费者尤其是不熟悉性能车的，第一直觉肯定会觉得“很贵”，我们不妨拉出几款竞品进行个简单的对比：上赛圈速榜首被SU7 Ultra夺走的保时捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售价199.8万元起；珠海国际赛道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿尔法罗密欧Giulia四叶草版，官方售价89.98万元；全球新能源车中公认的性能机器特斯拉Model S Plaid，官方售价81.49万元；马力比SU7 Ultra小近200匹的极氪性能怪兽001FR，官方指导价也要76.9万元。SU7 Ultra基本是对比大牌打“骨折”，对比之前最便宜高性能跑车打“7～8折”的水平。但在价格便宜之余，也要看买到什么，小米官方给SU7 Ultra定的目标非常清晰——“地表最快四门量产车”。为了实现这一目标，小米塞入了最大1548马力（约合1138千瓦）的超级三电机系统；又放入了最大放电功率1330kW的电池包，其电量20%仍能维持800kW强劲输出，从10%充至80%最快仅需11分钟；还有兼顾赛化和日常使用的其他组件，例如闭式双腔空气弹簧、高性能阻尼可变减振器、碳陶瓷制动盘、Akebono前六后四活塞制动卡钳、定制倍耐力5代P0胎等等。这一系列神秘文字，结合小米前期为SU7打造的出色基础（车身刚性、基础架构），最终促成了一系列成绩的实现：1月17日：湖南株洲国际赛车场，1'41"806，最速四门量产车；1月22日：成都天府国际赛道，1'26”741，最速四门量产车；2月6日：珠海国际赛车场，1'31"785，最速四门量产车；2月14日：上海国际赛车场，2'09"944，最速量产车。更重要的是在达成极致性能的同时，SU7 Ultra并没有像传统车企的跑车们一样放弃舒适性和智能属性。全车换用了豪华运动座椅，在激烈驾驶过弯时的侧翼支撑响应速度提高35%、支撑面积提升100%。扬声器也升级为25个，前排手机无线充电升级为50W，SU7上被人吐槽的后视镜也多了防眩，加了盲区监测等等。在本次发布会上，小米也透露了智驾的底层投入，总算力很高，数据量很庞大在智能方面SU7 Ultra也跟SU7无二，也搭载了能够实现车位到车位体验的小米HAD全场景智驾能力（可以记忆场内路线，新增“漫游寻位泊车”功能可以在停车场内自己找空车位），拥有接入大模型的小爱同学，肩负智能导航、娱乐、车辆控制等多种功能的小米澎湃智能座舱。极致性能和舒适智能相结合，叠加SU7 Ultra在硬件层面的可调性，不仅让雷军去年在发布会上提及的“可街可赛（可以日常驾驶，也可以开进赛道激烈驾驶）”成为现实，还让SU7 Ultra在性能量产车这个细分市场中形成了多重竞争优势：相比传统燃油豪华车企的跑车产品，SU7 Ultra不仅便宜得多，同时还更适合日常非赛道使用；相比买一台燃油量产车去后期改装（注：国内私自改装属于非法行为），SU7 Ultra原厂即可跑赛道，甚至还提供了进一步赛化的配件；相比其他新能源豪华价位产品，SU7 Ultra能家用的前提下，更能满足车主个性化和追求速度的需求。这些优势最终都转化为了大定的推动力。根据小米官方昨晚放出的数字：10分钟大定就已经突破6900台，2小时大定突破10000台（已经达到雷军此前直播提及的一万目标）。这个数字看起来并不多（尤其是跟50万级家用车对比），但根据上险量数据，奔驰AMG和宝马M Power，2024年在中国的总销量也不过16000多台，相当于小米一晚就卖出了两家一年的订单量（注：大定仍有7天犹豫期，但参考SU7经验，基本不受影响）。小米为什么要走性能车这条“绝路”？首先排除赚钱。正如我们上面所说的，传统燃油性能车在中国一年销量也不过1万多台。虽然更高的定价能够带来更多的利润空间（传统燃油那种价格利润空间才足够丰厚），但按照小米SU7 Ultra的超划算价格，以及普通款SU7的大定和销量趋势，基数更大的后者显然才是盈利的关键。根据小米财报，2024年第二第三季度，小米智能电动汽车等创新业务营收分别达到64亿元和97亿元，毛利润已经来到15.4%和17.1%，但最终调整后的净亏损仍有18亿元和15亿元。为了填平这部分亏损，2025年小米每辆SU7至少还要多榨取2万元左右的利润空间（例如提高售价和提升规模降低成本），年销量顶多只有SU7 1/10的SU7 Ultra显然也无法快速消除这么大的差距（相当于每一辆SU7 Ultra要有十几万的利润空间）。更不要提小米还针对赛道场景那些十分贴心、明显还要赔钱进去的服务：小米SU7 Ultra锁单用户可以加入专属会员俱乐部，一年只需交3999元就可以获得60000积分和专属赛道服务和独享官方活动，如免费赛道维修、免费存胎服务等。中国市场中“性能车”长期不佳的市场表现也值得一提。中国消费者普遍驾驶感知不深，驾驶环境基本也没有什么乐趣而言，只喜欢又大又舒服的工具车，导致主打操控、主打品牌的汽车品牌几乎没有好下场。领克Cyan车队竞争力不弱，图自Cyan Racing以目前国内在赛事上投入最多的吉利为例，靠着之前的独到眼光，吉利在TCR（家用车基础上进行彻底的赛化）领域取得了相当不错的成绩，连续几年获得了多个赛事的冠军。但因为国内极少人接触TCR赛事，且对应车款“领克03”是燃油车的关系，比赛上的成绩也并没能直接转化为销量的助力，核心价位在15万上下的领克03在2024年的总上险量不过6.28万台。此前自主品牌多番尝试，并没有走通的“性能车”路径，一个很主要的原因是燃油时代基础技术层面的长期落后。而这一点恰恰在新能源时代迎来了彻底的改变。电动化和智能化给中国汽车带来了前所未有的机会，过去高性能燃油车绝大多数都不适合日用，但像极氪001 FR、小米SU7 Ultra这样的高性能电车已经可以兼容日用和赛道，甚至提供最先进的智舱智驾功能。国产供应商短短几年把“空悬+CDC”的成本腰斩，令底盘可以兼容“舒适”和“运动”，最终让“性能车”完成了一次彻底的产品迭代。条件的具备，最终演变成了一次自主新能源“性能车”王者的“冲刺赛”。谁能在产品表现和宣传节奏上表现更突出，赢下这场比赛，就能获得用户心智中原来归属于传统豪华跑车品牌的好感度和忠诚度。并在接下来的市场竞争中，获得其他车企没有的竞争优势。但或许谁也没想到，最后进入市场的小米，最终成为了“摘桃子”的人。小米，即将完成“品牌升级”去年小米进入汽车市场后，凭借出色的市场表现，迅速成为其他车企学习的对象。很多车企高管也开始尝试将自己打造成网红，又是拍短视频又是开直播，但最终销量都没有起色，反而是不搞这些套路的理想、比亚迪市场份额继续提升。因为除了表面上的营销，小米其实还做了更多。在昨天的发布会上，雷军特别提到了国内第三方汽车评测媒体“车比得”对于小米SU7的评价——“（我）应该给小米SU7Max历史性评价。这是我们耐久测试7年来，质量最好的一款车。七年来，我们遇到的故障最少、故障最轻微整个过程中最省心的一款车，甚至到目前为止，没有之一。”在汽车市场数据调研机构杰兰路最近发布的《2024年下半年新能源汽车品牌售后服务能力研究》中，小米售后服务能力指数得到了92分，名列全行业第一。回归到本次新品发布会，还有一个点值得重点关注——小米整体产品和体系“品牌提升”的新动向跃然纸上。从核心性能再度提升、影像系统联手徕卡再次全面升级的小米15Ultra；到音质和降频全面升级，甚至用上了WiFi作为传输协议的TWS无线耳机；从各种属性拉满、空间使用率最高的法式冰箱；到多种新技术加成，综合表现更好的高端洗烘套装；再到还有能够根据房间内人的活动来智能调整风向的中央空调。这些产品的共同特点在于：具备“行业最前沿的功能技术”，提供“行业内中上水平的价格”，并享有“小米出色的产品营销和售后服务”。三者最终形成了一套“高举高打”的组合拳，从源头推动小米各产品类别的品牌力向上爬升。毫无疑问，小米在前几年里深耕手机品牌升级的过程中，已经总结出了一套独特的方法论，将之应用到了整个智能家居和汽车之上，最终实现了“开花结果”，促成了今日小米品牌持续提升。基础势能的进一步提升，只会让小米和雷军在“杀疯了”的路上越走越远。