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他强调，中日韩同为世界重要经济体，人口总和占全球五分之一，GDP之和超过全球总量四分之一。

文 | 巨潮谢泽锋刚刚过去的十一假期，线下商业的热闹程度再次超过了人们的预期。尤其是位于各个地级市县级市，大大小小的购物中心人流如梭。由于起步早，覆盖面最广，在一线城市已经有些被冷落和嫌弃的万达广场，成了更多地方的 " 金字招牌 "。打开抖音，有很多 " 咱县城里也有万达广场了 " 为开场的视频，当地网红惊呼 " 那些高大上的品牌我们也能买到了噻 "，也确实有相当多小镇青年的第一杯星巴克，也是在万达广场买的。商业地产在一二线城市竞争激烈，万达广场在和 SKP、万象城、龙湖天街竞争中并没有占到上风，甚至会被评价为不够上档次，但在中国的更多地方，SKP 和龙湖天街们却完全不是万达广场的对手。甚至可以说，万达在布局上已经让这些友商无从竞争——很多小型城市和县城只容得下一个这样的商业中心。近些年来，因宏观经济波动、资本市场低迷等原因，核心城市的消费动能受到压制，县域却一直处在消费升级的过程，抢先进驻的万达可以享受到先发者的红利。只是，面对地产大劫难的王健林，早已经卖股求生。虽然仍拥有近半数的股权比例，但也已经失去了对万达商管的绝对控制权。在县域经济繁荣的大背景下，这显得尤为可惜。01 疯狂的县城位于鄂皖豫三省交界的阜阳市，虽仅是一座地级市，但其户籍人口高达 1081 万，是全国为数不多的人口超千万的地级市之一，足可以和长沙、青岛比肩。南接淮河，地处黄淮海平原南端，得益于暖温带半湿润季风气候，阜阳四季分明，雨量适度，光照充足，以全国 0.5% 的耕地产出了全国 1% 的粮食，享有 " 江淮粮仓 " 之称。其下辖太和县的人口超过 135 万，而机敏的万达已经率先布局。赶在今年国庆假期第一天，太和县第一座万达广场正式开业，首日火爆异常，人潮汹涌，单日客流量即超 33 万人次，销售额突破千万元。这样的成绩足可以和省会城市媲美，当年贵阳第一座万达广场开业，首日客流 24.66 万人次 , 首日销售额 1662 万元。要知道，贵阳是二线省会城市，而太和仅仅是一个县。疯狂的不仅是太和县。今年元宵节刚过，人口仅 70 万的重庆忠县迎来第一座万达广场进驻，首日共有 23.6 万人次的消费者涌入，销售额突破 750 万元，当天这个成绩在全国 400 余座万达广场中位居第一名。地处川中丘陵的四川射洪市，因锂矿蜚声海外。去年底，总投资 15 亿元，亦是该市有史以来最大商业投资项目之一的万达广场开业迎客，首日人头攒动，新式饮品店排起长龙，等待一杯瑞幸咖啡的时间要半小时以上。相同的景象在渭南临渭区、南宁安吉、河南鹤壁等地也都曾上演过。近些年来，因宏观经济增速放缓、楼市承压、资本市场剧烈波动，一二线核心城市居民的消费水平遭到较大影响，" 消费降级 " 愈演愈烈，人们摒弃奢侈型消费，更加追求性价比。当大城市里的消费主义逐渐祛魅，县域小城消费却一直呈现消费升级的趋势。2023 年，全国居民人均可支配收入 39218 元，同比（名义，下同）增长 6.3%，城镇居民人均可支配收入 51821 元，增长 5.1%；农村居民人均可支配收入 21691 元，增长 7.7%。2023 年，全国居民人均消费支出 26796 元，同比增长 9.2%，城镇居民人均消费支出 32994 元，增长 8.6%；农村居民人均消费支出 18175 元，增长 9.3%。无论是可支配收入还是消费支出，农村居民增长幅度均超过城镇及全国平均水平。虽然在绝对量级和消费层级方面，县城还远不及大城市，但升级的趋势已十分明显。相比杀红了眼的一线城市，这种既能满足全方位购物，又能遛娃的一站式购物中心，在广袤的县域市场仍是一片蓝海，万达作为率先布局且覆盖面最广的企业，无疑将最大程度受益。02 消费平权如果说智能手机、电动车是科技平权的产物，那么万达进入县级区域，就是消费平权的实践。县城的消费势能此前被无意识地忽视。近年来，" 小镇贵妇 "、" 县城婆罗门 " 成为网络热词，所谓 " 县城婆罗门 "，指那些在县城里掌握人脉资源和生财门路，且活得十分惬意滋润的人，他们甚至开豪车，住豪宅，吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。随着抖音、快手、B 站等视频平台的普及，小镇青年们在社交媒体的耳濡目染下，渴望在当地就能享受更高品质的产品和服务。大城市务工人口的回流也支撑着各地消费增长。百度迁徙指数显示，湖南、安徽、江西等劳务输出大省，在过去 3 年呈现累计净迁入的势头。2021 年 4 月至 2024 年 4 月期间，一二线城市累计净迁出，而三四线城市出现明显的净迁入。回流人口仍会保持原本的消费理念和习惯。黑蚁资本在《2022 县域市场中青年消费需求趋势研究》中指出，" 回流青年 " 家庭年均收入超过 10 万元，高于 " 本土青年 " 和 " 上游青年 "，年均家庭支出（不含还贷款、买车、买房等大额支出）接近 5 万元，也高于其他两类人群。而且，县城和农村青年结婚年龄偏低，30 岁左右早已是有娃一族，且农村生二胎比例高于城市，婴幼儿和家庭消费支出相比城市更加前置。可以说，这些群体的消费需求并不是不存在，而是没有被满足。2017 年，王健林喊出 " 力争 10 年之内把万达广场发展到 1000 家左右 " 的目标，覆盖超过 80% 的地级市及 30% 以上的县级市。到 2022 年底，万达已在全国 224 座城市成功落地 473 座，布局重心显著向三四线城市倾斜。其实，王健林早就观察到了县城消费能力的价值。在和吴小莉的一次访谈中，他提到，从租金回报比看，一二线城市的项目甚至可能不如三四线城市，因为一二线城市的地价更贵、投资更大。王健林很早就意识到下沉市场的消费潜力他以廊坊和万州两个项目举例。长期以来，因处于北京和天津两大直辖市之间，廊坊的区位显得尤为尴尬；而彼时全城区仅 40 万人的万州，经济薄弱，发展滞后。当两地政府邀请万达前来投资时，万达方面并不乐意。但谁曾想，开业后效果出乎意料，万州万达广场开业头三天客流超过 110 万人次，意味着三天时间里，当地每个人都去逛了好几遍。如今，小镇青年们更重视归属感和时髦感，他们并不认同上一个年代老百货商场、小吃一条街的风格，而万达给他们提供了一个可以实现 " 繁荣城市梦 " 的地方。更为重要的是，随着万达广场的落地，短视频平台上火爆的新茶饮、新咖啡等新消费品牌仅是咫尺之遥，还带去了永辉超市、KFC、麦当劳、海底捞、优衣库等商家，这些都是年轻人愿意接受和消费的。03 卖出半条命" 万达商管是万达的核心企业，我什么企业都能丢，这个不能丢。" 王健林曾将商管板块视作万达的 " 命根子 "，但商场瞬息万变，面对疫情冲击和地产寒冬，老王无奈 " 食言 "。在万达电影实控权转让给柯利明，万达北京总部卖给新华保险后，今年 3 月底，万达商管集团与太盟投资、阿布扎比投资局、穆巴达拉投资公司、中信资本、ARES 签署投资协议，5 家机构联合向大连新达盟投资注资 600 亿元，换取 60% 的股份，而王健林的股权稀释至 40%。万达商管与资本方的签约仪式王健林甚至都没有出席这次签约，其内心的真实状态可想而知。到 9 月 2 日，这项投资协议逐步落地，大连新达盟注册资本从 162.1 亿元增加至 405.2 亿元，投资总额达到 513 亿元。同时，新增 10 位投资人，董事会和高管团队 " 大换血 "，法定代表人和董事长由肖广瑞变更为黄德炜，后者为太盟集团合伙人及私市股权联席主管。400 多亿资金及后续资金到位，一举填上了此前因未在 2023 年底上市需拿出 380 亿和利息的股权回购资金缺口。至此，悬在万达头上的危机终于被解除。如今大连新达盟核心子公司为珠海万达商管，是万达集团轻资产商业管理平台，目前管理 496 个大型商业广场。无论是在管项目、覆盖广度还是营收规模，万达在业内都是断层式领先。今年上半年，大连万达商业管理集团实现营收 268.5 亿元，归母净利润达到 48.35 亿元。这个体量是新城控股商业的近 5 倍，华润万象生活商管业务的 9 倍多，在全世界都难寻敌手。从分布地区来看，万达商管在三四线城市布局占比超过一半，且近年来新增项目主要偏重下沉区域。大型商管企业中，仅有新城控股的吾悦广场与之类似，据说只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会跟进入驻，万达相当于给新城控股做了一个市场调研，但目前吾悦的数量和体量还远远不及万达。不完全统计，2023 年至今，万达已退出了近 30 座万达广场，主要为一二线高能级城市，譬如上海金山、广州萝岗、湖州、合肥、烟台、东莞的厚街等，涉及下沉区域的极少。提前卡位，万达成为承接县域消费升级红利最大的受益者之一。从 2011 年双十一廊坊万达开业、2013 年万州万达开门迎客，至今，万达在广袤的下沉市场开疆拓土，凭借先发者红利，占据天时地利。万达抢先进驻县域，引发巨大的虹吸效应，以万州万达为例，作为重庆第二座万达广场，万州万达独享渝东北的人口红利，要知道曾经的万县人口高达 800 多万，而万州万达也能吸引临省湖北恩施的人们前来消费。相比在重庆，万达要和龙湖天街、万象城、来福士、星光天地等贴脸竞争，万州万达就曾是周围十几个县当之无愧的商业中心，垄断优势明显。而这也可以印证在刚刚过去的十一假期，全国各地万达广场的真实情况—— " 一座万达广场，一个市中心 "。面对史无前例的危机情况，王健林无奈卖出了半条命，让出了控股权，在黎明前摔了一个巨大的跟头。但相比恒大、融创等，万达的处境也算是相当不错了。