最新动态-"把英语课代表按着抄视频"-名创优品押注“把英语课代表按着抄视频胖永辉”_ZAKER新闻

把英语课代表按着抄视频名创优品押注“把英语课代表按着抄视频胖永辉”_ZAKER新闻

把英语课代表按着抄视频名创优品押注“把英语课代表按着抄视频胖永辉”_ZAKER新闻

名创优品押注“把英语课代表按着抄视频胖永辉”_ZAKER新闻

(各自持股50%)

文丨许俊浩零售领域 " 网红 " 胖东来备受瞩目。胖东来近日发表声明称,第三方平台多个账号涉嫌借胖东来名义进行虚假宣传,这些账号推广的洗发、护肤、减肥等产品号称在胖东来购买,实际非胖东来在售商品,已举报至市场监督管理部门和网信部门。这侧面印证了胖东来的流量—— " 在胖东来购买 " 都能成为商品的带货旗帜。胖东来起自河南许昌,仅分布在许昌及周边的新乡等地,曝光却早已面向全国。胖东来相关话题在快手播放量达 14.3 亿,在抖音达 282.1 亿,就连到胖东来学习商业经验的研学、游学话题累计播放量都超过 7 亿。商超领域头部玩家永辉同样受益于胖东来。胖东来帮助永辉调整改造已有近半年时间,亲自 " 帮扶调改 " 了 3 家门店,后续则以永辉 " 自主调改 " 为主,不少网友将调改后的永辉戏称为 " 胖永辉 "。据方正证券 11 月 4 日发布的《2024 年永辉超市研究报告》,永辉最早由胖东来调改的郑州信万广场店调改前 2024 年日均销售额约 13 万 -14 万元,调改后恢复营业首日销售额达 200 万元,日销售额 6 月达 180 万元,8 月约 150 万元,9 月约 120 万元;调改带来的流量弱化后,10 月日销售额稳定在 90 万 -100 万元。名创优品便由此入局。永辉原先的第一大股东为著名亚洲零售集团牛奶公司(Dairy Farm),持股 21.08%;永辉创始人张轩松、张轩宁兄弟分别持股 8.72% 和 7%;其他大股东如京东及其子公司宿迁涵邦合计持股约 11%,腾讯持股 5.27%。9 月 23 日,名创优品宣布以 62.7 亿元收购了牛奶公司所持全部以及京东所持部分永辉股票,完成后将以 29.4% 的持股比例成为永辉第一大股东。名创优品创始人兼 CEO 叶国富曾在公开场合多次强调洞悉零售本质、商业本质。他不讳言对胖东来的喜爱,明确说看中的是胖东来调改以后的永辉。永辉与名创优品看似相去甚远:一个是始于 2001 年 " 农改超 " 的大型连锁超市,另一个则是从 10 元店起家,近年转型专注 IP 联名的连锁集合店。引起市场广泛关注的不仅是收购的庞大金额本身,更是这一举动为名创优品乃整个零售业版图带来的变化。从模仿到 IP名创优品的主要产品是生活家居用品及潮流玩具。目前名创优品旗下主要有两大品牌:一是自 2013 年开设门店的名创优品,英文为 MINISO,产品涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、美妆工具、玩具、零食等 11 个品类;二是 2020 年推出的潮玩品牌 TOP TOY,产品包括盲盒、积木、手办、玩偶等潮流玩具。财报显示,名创优品 2024 年上半年营收 77.59 亿元,其中生活家居及潮流玩具产品销售收入 70.29 亿元,占比 90.6%;授权费、基于销售的特许权使用费等收入为 4.38 亿元,占比 5.6%;向加盟商和代理商销售装修材料和会员费等其他收入 2.92 亿元,占比 3.8%。名创优品早期的模仿痕迹较为明显。彼时国内风行 10 元店,即店内商品以性价比著称,多数商品价格为 10 元。这一模式参考了日本的百元店,100 日元按照当时汇率换算成人民币约在 7 元左右。名创优品起初的商品价格便低至 10 元左右,讲究性价比,其名字 MINISO 与日本知名百元店、创立于 1972 年的大创 DAISO 相似。名创优品 logo 的红底白字,风格靠近日本知名服装品牌优衣库。原先的创业故事中,名创优品多次提及一位名叫三宅顺也的日本设计师,只是不少媒体对这位设计师的履历有诸多疑问。但如今的名创优品已截然不同。全球化与 IP 化成为名创优品的核心战略,两者自 2016 年便稳步推进,现在已卓有成效。官方数据显示,名创优品已与全球超过 150 个 IP 版权方合作,全球 IP 产品销售规模超过 100 亿元。据名创优品 2024 年第二季度业绩会,国内 IP 产品收入占比近 30%,海外近 50%。据财报,截至 2024 年 6 月 30 日,名创优品门店全球总数达 6868 家,其中国内门店 4115 家,海外门店 2753 家,此外另有 195 家 TOP TOY 门店全部位于国内;在名创优品 2024 年上半年的营收中,国内收入占比 64.8%,为 50.27 亿元,同比增长 17.2%;海外收入占比 35.2%,为 27.32 亿元,同比增长 42.6%。在名创优品 2024 年 10 月全球品牌战略升级成果发布会上,叶国富再次强调了全球化与 IP 化这两点,称愿景是打造世界第一的 IP 设计零售集团。需要看到的是,这种转变与拼多多崛起不无关联——实体店很难在低价上 " 卷 " 过拼多多,即使是在 2015 年拼多多创立时已经拥有 1000 家线下门店的名创优品也不例外。但 IP 能够为用户提供情绪价值,使商品溢价变得合理。据华西证券 2024 年 9 月 30 日发布的一份研报测算,IP 联名商品相对于同功能属性的一般商品,溢价率在 20% 以上。也就是说,名创优品选择另辟蹊径,以 IP 化提升价格。而且名创优品的价格优势在 IP 领域更加显著。据海克财经观察,哪怕是 IP 联名商品,名创优品的商品价格也多在 10 元至 100 元间:比如 2024 年火热的 chiikawa 联名商品,小号公仔和毛绒包的价格都是 49.9 元,毛绒挂件 29.9 元,相对较贵的杯子 69.9 元,而日本同类毛绒玩偶价格换算成人民币多在 100 元以上;经典 IP 哈利 · 波特系列,名创优品约 30cm 大小的玩偶价格多在 59.9-79.9 元,其他品牌正版联名同类型玩偶有的价格高至 199 元。数据足以说明用户对名创优品 IP 商品的喜爱。2024 年 3 月,名创优品在上海静安大悦城开设与 chiikawa 联名的主题快闪活动。官方数据显示,开业 10 小时销售额就已超过 268 万元,3 天累计销售额超过 800 万元。缘何选中永辉提供情绪价值的潮玩市场正在迅猛发展。据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》,国内潮玩产业市场规模 2023 年达 600 亿元,占全球潮玩市场的 20%,预计 2026 年将达 1101 亿元。这也是名创优品大力发展潮玩品牌 TOP TOY 的原因。财报显示,2024 年上半年,TOP TOY 的 GMV(商品销售总额)达 5.21 亿元,同比增长 41.2%。但叶国富并不满足于提供情绪价值。在 10 月 16 日的播客采访中,叶国富细致地讲述了自己收购永辉股份的商业逻辑。他认为消费分为 " 可选 " 和 " 必选 " 两种,名创优品这样提供情绪价值的兴趣消费属于 " 可选 ",而永辉这样的商超则是 " 必选 ";可选消费有相应的细分市场,比如名创优品的用户年龄层集中在 14-28 岁,宽泛可至 7-35 岁;而必选消费的用户覆盖面更广,商超可以说是全年龄段覆盖。更重要的是,可选消费容易受到经济周期的影响,必选消费则能够穿越经济周期。用叶国富的话说,名创优品与永辉是可选与必选的 " 强强互补 "。叶国富持有名创优品超过 60% 的股份,是第一大股东,其个人意志对企业发展路径必然有相当影响力。自观察 Costco 起,叶国富已瞄准商超领域很多年,只是没有合适的机会。他的判断是,相较于 Costco 和山姆,胖东来更适合中国家庭,堪称国内超市的模板;既然不能直接收购 Costco、山姆或胖东来,那么被胖东来调改的永辉不失为当下的最优选择。可以看到的是,叶国富曾在多个公开场合提及胖东来和胖东来的创始人于东来,包括名创优品自己的全球品牌战略升级成果发布会。他将于东来尊称为 " 东来哥 "。收购永辉股份后,网友戏称叶国富是为于东来 " 氪金 " 的 " 粉头子 "。此外,这一收购操作被叶国富称为 " 抄底 "。这的确符合永辉现状。从 2010 年上市起连续盈利的永辉 2021 年开始转为亏损。据财报,永辉 2021 年至 2023 年营收分别为 910.62 亿元、900.91 亿元、786.42 亿元,净亏损则分别为 39.44 亿元、27.63 亿元、13.29 亿元;2024 年上半年,永辉营收 377.79 亿元,同比下降 10.11%,净利润 2.75 亿元,同比下降 26.34%。需要说明的是,上半年盈利并不意味着全年盈利,何况永辉 2024 年上半年的利润相较于 2023 年上半年还有所下滑。简言之,在 2024 年 6 月胖东来调改永辉前,永辉累计亏损超过 80 亿元,且营收一路走低。帮扶调改短期内显然难以见效。永辉最新发布的 2024 年第三季度财报显示,包含胖东来帮扶的 3 家和永辉自主调改的 7 家门店在内,目前调改后开业的门店共计 10 家,这仅占永辉全部约 900 家门店的 1.1%;2024 年第三季度,永辉营收 167.70 亿元,同比下降 16.4%。股价能在一定程度上反映资本市场对永辉的看法。永辉股价 2018 年 3 月攀至高点每股 11.89 元,到 2024 年 3 月已降至每股约 2.5 元。名创优品收购之后,永辉股价已从每股约 2.2 元提升至 5 元。未来如何相融就具体门店来看,现今的永辉确实展现出了潜力股的架势。自主调改的北京石景山喜隆多门店即是一例。官方数据显示,2024 年 10 月 19 日,即调改后恢复营业的首日,该门店支付客流为 1.4 万人,单日销售额达 170 万元,较调改前日均销售额增长 6 倍以上。据海克财经实地走访,喜隆多门店相较于其他永辉门店的变化极为显著:店内灯光明亮,大部分货架不高于 1.7 米,便于顾客拿取商品;部分货架旁摆放了放大镜,冷冻货柜旁则放置了防冻手套供顾客使用;店内售卖胖东来自有品牌的啤酒、洗衣液、麦片等,但这些商品并不需要抢购,反而是熟食、烘焙柜台前顾客大排长龙,即便是工作日的白天人流量也不少。要知道,石景山喜隆多门店位于北京的西五环外,到城内西二环的直线距离约 16 公里。调改的关键在商品品类。这些调改的门店大多会打出横幅,称商品结构已达胖东来的 90% 以上。此外永辉亦在加码自有品牌。以常常引起热议的榴莲千层为例,山姆的 1kg 榴莲千层售价 109 元;盒马的 1kg 榴莲千层售价 99 元,470g 的售价 50.9 元;而永辉自有品牌的 450g 榴莲千层售价为 39.8 元,以重量折算其单价低于山姆和盒马。从官宣看,永辉榴莲千层使用的奶油和榴莲果肉含量也与山姆、盒马差距不大。同据方正证券数据,永辉自主调改的合肥东风大道店、滨江宝龙店、西安中贸广场店客流、日销售额都有相当量级的增长,比如西安中贸广场店调改前每日客流 3000-4000 人,调改后每日达 1.2 万人;调改前日销售额约 20 万元,调改后 2-3 周稳定在 140 万元,常态化预计在 100 万元以上。社交媒体上亦有不同声音。由于部分用户发表内容时直接将调改后的永辉门店称为胖东来或 " 胖永辉 ",许多用户便下意识将两者进行比较,并表示永辉门店距离真正的胖东来服务水平还很遥远。喜隆多门店内很多地方也设有摆牌称 " 我们大多数是新员工,技能还不成熟 ",但小红书、大众点评等平台内有不少用户称员工的不熟练是商家问题,并不想为此 " 买单 "。而名创优品与永辉的交易并未完成,目前两者在业务上尚未表现出鲜明的影响迹象。两者业态本身具有互通的可能性。名创优品主营的生活家居等日用品及文具、玩具等产品同样在商超售卖,供应链有相似性。IP 化之后,名创优品的长板在于产品设计,能够与商超的百货商品结合起来,打造有设计感的日用品。这既能拓宽商品销路,也为 IP 联名创造了更多机会。对年轻人的洞察亦是名创优品的护城河。据调研机构艾媒咨询发布的《2024-2025 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》,青年群体多元化的兴趣价值是当前社会潮流的风向标,50% 以上的消费者以社交需求为主要消费诉求,91.1% 的青年消费者认为商品颜值对消费影响较大,年轻人喜欢 " 好看、好玩、好用 " 的商品,愿意为社交、悦己、情感价值、文化属性等附加价值买单。对于年营收百亿级别的名创优品来说,入主体量数倍于自己的永辉确实是 " 蛇吞象 "。而且叶国富 1977 年出生,正好属蛇。在采访中,叶国富肯定地说蛇吞象因为需要用尽全力,往往会成功," 象吞蛇 " 则容易因为掉以轻心而失败。蛇吞象显然不是故事的终点,而是起点。永辉无法永远借用胖东来的流量,调改带来的红利迟早会消失。市场期待看到的是名创优品怎样和永辉携手并进,共同探索更广阔和多样的发展空间。本文来自微信公众号 " 海克财经 ",作者:许俊浩,36 氪经授权发布。

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编辑:马建国

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发布于:修武县