社会动态-"男人的坤坤升到女人的坤坤"-B站成了独角兽们的救命稻草

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头图 | 视觉中国在 B 站花钱投广告最多的 AI 公司，要易主了。据熟悉 B 站的第三方数据平台人士观察，2024 年下半年，Kimi 已经不是 B 站上最能花钱投广告的 AI 公司，字节系 AI 产品的相关投入正在加大。多位 B 站百万级粉丝 UP 主、MCN 负责人也向虎嗅表示，从 2024 年下半年开始，字节系已经逐渐成为他们 AI 类商单的最大来源。2024 年 12 月初，一位知识区头部 UP 主告诉虎嗅，他当月商单的主要来源就是字节旗下的不同 AI 产品，手里等着立刻创作的字节系商单就有 3 个，已经快忙不过来。目前，字节旗下有多款 AI 产品，比如即梦、豆包、扣子、猫箱、智能耳机 ola...... 从大模型到 AI 社交、AI 创意工具、AI 教育等实现了全产品体系的覆盖。除字节之外，"AI 六小虎 " 等 AI 公司的投放也没有放缓。多家 AI 公司的营销代理商告诉虎嗅，2024 年下半年起，包括 AI 六小虎在内的 AI 公司在 B 站的投放档期、金额的竞争上更加激烈。" 大家发现单纯做用户增长，可能并不能完全让自己在这场 AI 产品竞赛中获胜，因此不少客户在 Q3 开始投放更多钱在品牌营销上面，来打造品牌心智；而到了 Q4，可能是源于投资人的压力或者年底的业绩考核，整体的营销策略又会偏向于用户增长。" 其中一位营销代理商总结道。伴随着各个 AI 产品在 B 站上招揽用户，过去一年里，越来越多 UP 主开始赚到 AI 广告的钱。虎嗅了解到，在 2024 年初，能够接到 AI 公司广告的 UP 主，主要有软件应用、校园、职场类三种。AI 产品需要宣传的功能也主要聚焦在办公、学习场景的效率提升。其中软件应用类的 UP 主往往本身会写代码、或者用 AI 整活或创业，更容易获得品牌心智营销方面的预算。而到了下半年，态势发生变化。随着大模型技术的成熟，更多类型的 AI 产品走向市场，AI 渗透的场景越来越多，比如 AI 搜索、情感陪伴、AI 生成视频、AI 生成音乐等产品日渐成型。于是，更多类别的 UP 主也开始获得 AI 广告商单，例如游戏、鬼畜、视频剪辑类的 UP 主。与此同时，B 站的广告营收也因此水涨船高。到 2024 年的第二季度，B 站的 AI 行业客户比前一年增长了超过 200%。在第三季度，B 站广告业务收入为 20.9 亿元，同比增长 28%，也历史性地实现了盈利。皆大欢喜的局面下，也伴随着一些无法回避的困惑：· 一位服务了很多家 AI 公司的投放代理商，一边赚着 AI 公司的服务费，一边感到不解、觉得 AI 公司是在大量浪费资金——为何 AI 公司在其产品还未被验证可行、没找到 PMF（Product-Market Fit）的情况下，就去做大量的投放？· 一位 2023 年没接到 AI 公司广告，而 2024 年接到的 AI 商单收入占据了其整体收入 30% 的 UP 主，一边开心也一边担心：2025 年还能持续吗？AI 独角兽，在 B 站寻一条 " 活 " 路自从 2024 年 3 月 18 日，抖音巨量广告发布公告，对 AIGC 类产品投流进行规范和限制之后，非字节系的产品在抖音投放的情况有所变化。月之暗面、MiniMax、智谱等公司便将重心转向快手、小红书、B 站、微信等平台。一位 AI 六小虎公司负责投流与用户增长的管理者向虎嗅表示：" 目前在字节系所有流量端口，我们公司都无法投放。甚至一些多平台发布内容的创作者的自来水内容，在 B 站可以发布，但在抖音上线就会被下。" 该人士向虎嗅展示了 2024 年下半年公司主要 " 投流 " 情况：B 站几乎占据了超过一半的权重，2024 年第四季度开始快手的权重有所上升，截至 2024 年底 B 站和快手整体贡献了这家六小虎公司投流渠道的 85% 以上。另有一位 AI 六小虎公司产品负责人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于 2024 年 5 月后停止了。" 当豆包逐渐崛起时，我们在抖系的投放开始骤降。一方面是有所限制，另一方面是大量创作者拿到豆包的订单产能饱和。"多位代理商、覆盖以上不同平台的 MCN 机构、博主向虎嗅表示，B 站成为 AI 公司们在投放内容上更青睐的渠道，我们从交流中归纳了几点主要原因：· 无论是 app 端、还是网页端，相比于小红书、抖音或者快手等短内容平台，B 站能够提供的不同广告位更多，客户能够选择的空间更广泛、灵活。比如，在相关视频的下方可以有引导下载的广告位，比如在信息流中可以出现客户投放的视频广告，比如首页焦点图位置等等；· "B 站内容以中长视频为主，适合对 AI 产品做全面的解析。短内容适合种草，中长内容适合产品的深度理解、学习。因此，对于 AI 产品，B 站很适合用来教育用户。" 擅长服务科技互联网客户的 MCN 机构 " 前进四 " 的相关负责人如此强调。如果在抖音、快手、视频号、小红书上，一个视频超过 5 分钟，那么为了顺应短内容平台的用户习惯，视频就需要做删减，这会损失一些信息量。· " 创造故事 " 也是被多次提及的客户诉求。根据代理商的分析，B 站的一些 UP 主技术背景更强，更能整活，善于创造事件。比如 UP 主 @林亦 LYi，有一期广告视频，基于某国产大模型，利用三个月时间开发了一款游戏，创建了 6 个 AI 驱动的 NPC，在游戏中让这 6 个 AI 住进同一套公寓，之后观察他们在兴趣、性格、行为上的演变。该视频目前在 B 站的播放量已达 172 万，评论量近 4000 条。@林亦 LYi 账号的商务负责人对虎嗅表示，类似的合作已经不再是传统的商单关系，客户可以和 UP 主联合开发一些长期的运营项目，当作核心案例进行包装，甚至后续会对其项目做宣传推广。由此，B 站相当于为广告主们提供了 " 创造故事 " 的选项。据多位 UP 主对其评论区过去一年的观察，" 今年上半年，用户对于 AI 视频内容的关注点，主要是 AI 又在搞什么抽象的东西，又抽了什么风，偏向于戏谑；而到了下半年，当 AI 公司的产品有了较大升级、进步之后，用户开始正视 AI，开始更严肃地将其当作生产力工具了。无论是心智、内容氛围来说，都有比较大的转变。人们开始觉得它是有用的东西了，同时，也意味着 AI 行业在变好。"不过，AI 大模型产品当下仍处在教育用户的阶段。一位熟悉各种 AI 产品的科技 UP 主坦言，" 目前对话型的 AI 产品，交互难度仍旧比较高、不流畅，还处在中间态，用户成本使用太高。" 这一定程度说明了，为何 AI 产品的用户留存效果不好。产品的升级，并不意味着已经能够解决更多用户的需求，也并不意味着能够被人高频使用，甚至为之付费。距离成熟，仍有很大距离。然而，来自竞争和投资人的压力，并没有留给 AI 独角兽们充裕的迈向成熟的时间。根据桔子 IT 数据，从 2024 年 1 月 1 日 ~12 月 5 日，国内 AI 领域发生 439 起融资案例，总融资金额超 564 亿元，大概是去年的 80%。如今市面上的风险基金越来越少，融资环境恶化。一位投资了 AI 六小虎之一的投资人向虎嗅袒露了无奈，" 大模型现在的估值普遍很高，VC 们基本投不动了，需要口袋更深的钱。接下来，谁有能力投下一轮？可能就是国资，或者是除美国之外的海外主权基金的钱。" 他进一步解释到，" 怎么能说服人家投资你呢？再去讲大模型迭代升级的故事已经行不通了，需要有更多具体的产品能力的展现。"" 大模型公司现在需要证明自己，如果没有一定的用户量、交互量的话，可能证明不了自己的产品、技术、模型能力，后续的融资会比较困难。" 上述人士表示。这也与 2024 年下半年起，投放代理商们的体感相吻合：AI 独角兽们投流越来越猛烈。巧合的是，也正是相近的月份，在 2024 年下半年有几家大模型陆续完成了新一轮融资，智谱宣布完成 30 亿元融资、阶跃宣布完成数亿美元融资。据前述投资人透露，圈内存在 " 已经在下半年完成了融资但没官宣 " 的一两家大模型公司，而拿不到融资的，不能快速拿到入场券的话，就没办法继续往上发展了，只能停摆或者转型了。这或许正是上述投资人表达的无奈。狂热投流何以为继？AppGrowning 平台数据显示，今年 3 月开始，Kimi 几乎每个月的广告投放都达上千万元。一位业内人士表示 "10 月、11 月 Kimi 在全平台的广告投放金额都超过 1 亿，而豆包甚至更多。" 有相关人士表示，Kimi 之外某 AI 头部产品在同期的全平台广告投放金额约在 "2.2 亿元 ~2.7 亿元之间 "。另外，根据 "AI 新榜 " 数据：从 8.1-10.29，近 3 个月 Kimi 对外广告投放总数超 2500 条，其中，在快手累计投放了超 2100 条内容（包含图文和视频），占总量的 83.6%。2024 年下半年，部分 AI 独角兽开始转投快手。有部分分析人士认为，这一行为背后的逻辑是：在短视频平台投放广告，以信息流的方式引导下载，且以 CPA 或者 CPM 的方式付费，效果相对稳定可控，只要不断砸钱就行，相比于长视频短视频的制作内容周期更短，可以在更短更新周期内引导用户完成产品下载。隐藏在这一行为背后的，是 AI 独角兽们正在遭遇的融资挑战和成本压力。此前有媒体报道，Kimi 在 B 站等平台的获客成本高达 30 元 / 个，但据虎嗅从多方核实，这一数据不实。有相关人士透露，行业综合出价情况没那么高，"9 月在 B 站平均出价的范围在 10-15 元，并且目前 B 站的 AI 客户效果投放优化目标多为激活单出价，平均出价在 12 元左右。" 一位知情人士透露。" 部分 AI 独角兽在投流方面烧钱比较猛，对于这个现象我一个做投放的都没看明白。" 一位负责给几家 AI 独角兽投流的代理商感概，" 如果不是为了短期内快速拉高数据，来吸引融资融资，很难理解大家为什么毫无章法地投流。" 他表示，有 AI 公司甚至会给数据表现不好、品类不太相关、或者性价比极低的博主投广告。根据他的估算，AI 产品的获客成本可以在 12 元、15 元、25 元不等，无论哪一档都算比较贵的。" 具体价格要根据获得的用户群体而定。这与安卓、iOS 和地区、年龄等因素都有关。质量越高的用户越贵。质量高的用户通常指，使用产品频次高，且能发挥出产品能力的。"他认为，对于一众严重亏损、且短期内找不到合适商业模式、现阶段产品仍未被验证可行的创业公司而言，已经很不合理。UP 主、代理商、MCN 们往往也有大量其他科技行业的客户，在接触过程后中，他们感受到：AI 公司客户的投放经验还比较欠缺。· 一方面，产品还在慢慢成熟的阶段，卖点在不断变化。而且这个新兴的赛道，在投放的时候，可以参考的案例不多；· 另一方面，相比于传统的数码厂商诸如 OPPO、vivo 等在投放时策略更清晰、用户群体更聚焦，而 AI 公司往往不知道自己的产品到底是给谁用的，哪些人更愿意用。在营销方面，中国的大模型公司也没有海外案例可以模仿。作为对比，国外的 AI 独角兽 Anthropic 还没有投放过广告，主要是依靠每一次相关技术的公布来提升知名度，而不是传统的广告渠道；OpenAI 也是一样，其第一任营销负责人，于 2024 年 12 月中旬刚刚到岗。而据多位营销专业人士的判断，国产大模型独角兽激进投放的态势可能还会至少持续半年以上。如今的困局的根源在于，国产 AI 产品们仍旧不足以成为稳定可靠的效率工具。对于一个存在仅仅一两年的创业赛道，我们应该保持宽容，给创新时间。对于一个迅速崛起的风口上的行业，一位 AI 行业的猎头见证了过去两年里大模型赛道的情绪跌宕，他说，最初大家意气风发投身大模型，但是经过两年，仍没有过硬的、能赚钱的产品跑出来时，大家还是有些失落。" 我会接触不少 MIT、清华北大的候选人，大家关注最多的往往是怎么留在牌桌上，更关心接下来哪家大模型公司融资多、应该加入哪一家。"" 可能还是对时代的巨大不确定性的担忧。" 他补充道，在眼神的交换中，他能感受到大家的渴望、活力，以及迷茫。" 这种情绪应该是从上到下传导的。或许大模型公司的老板们，也很迷茫。"2025 年，大模型公司依然充满不确定性。