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回看努比亚，其命运的变化非常典型。在其发展过程中，至少暴露出三次，操盘手倪飞在战略上的错失。作者 | 顾逍 ‍‍‍编辑 | 刘珊珊2020 年 9 月 1 日。44 岁的倪飞，身穿黑色体恤，亮蓝色牛仔裤，现身天机 Axon 新品的发布会。这是他自 6 月，升职成为中兴手机业务负责人后，首次公开露面。在发布会的高光时刻，他满怀信心但又不失谨慎地表示，他要用 3 年时间，把中兴的手机品牌带回大众视野。虽然，倪飞许诺的目标并不激进，但在当时业界的语境下，还是引发争议。有人不看好的同时，依然有人坚信倪飞有成功的机会。4 年后，2024 年 11 月 13 日晚，北京亦庄 JDG 电竞中心。身穿暗黑色长袖、深蓝色牛仔裤的倪飞，在台上发布了红魔旗舰新品— 10 Pro 系列。此时的倪飞，已经多了几个身份：中兴通讯终端事业部、努比亚技术有限公司双料总裁，以及努比亚子品牌红魔的实际操盘手。目前，红魔 10 Pro 系列这款被倪飞寄予厚望的手机，已是努比亚在消费市场中，最具有影响力的产品。但遗憾的是，因为瞄准的游戏市场，实在小众，以至于红魔新品的出现，几乎没有在广义的大众市场里，激起任何浪花。就连网上讨论、媒体报道，也是少得可怜。相比产品反响冷清，更令人遗憾的是，似乎已经没有太多人关心红魔未来命运——在中兴未能证明自己的倪飞，多年来也耽误了红魔。尚未兑现的承诺今天努比亚有多沉沦，在过去就有多辉煌。2012 年，对努比亚和倪飞来说，都是极为特殊的一年。那一年，根据艾媒咨询的统计，中兴智能手机以 8.9% 的市场销量占比，挤入了中国智能手机销量的前 5。除第一名三星外，与联想、华为、酷派，并立铸成 " 中华酷联 " 的强大阵营。当时，以小米为代表的互联网手机品牌，虽然初出茅庐，但已经表现出强大的进攻力。眼看情况不对，传统厂商纷纷采取行动，以防御性进攻力的姿态，相继推出了自己的互联网品牌，以应对新锐力量的攻势。倪飞这其中，要数中兴的反应最迅速，在 2012 当年便决定要率先推出互联网品牌，并最终选定了包括倪飞在内的 13 人核心团队，受命创办努比亚。自此，倪飞与努比亚的故事，正式开始。中国智能手机市场一路走来，在近乎残忍的竞争中，虽然先后经历了好几轮技术热点的更替，但排除掉芯片此类核心技术的争夺，真正呈现给消费者的技术，其实是近乎趋同的。因为所有品牌，都共享着完整的供应链，而链条间，又透明和相互勾连。因此真正在这场竞争中，起到决胜因素的战场，实际并不在技术层面，而是在于消费者洞察、渠道、品牌力相关的战略因素上。如果把这些决胜因素，加组在一起，其实就是一句话：领导层决策。基于这一视角，回看努比亚，就能发现，其命运的变化非常典型。在其发展过程中，至少暴露出三次，倪飞在战略上的错失。第一次，是在拍照上。实际上，努比亚是最早琢磨手机影像的品牌。这个消费者洞察，据说是来自努比亚创始总裁里强。里强本人据说热爱纪录生活，拍摄的作品还拿过奖，还当过企业家摄影协会的理事。里强注意到，市面上并没有专注于摄影的手机，于是主导了这一战略。所以，努比亚前几代产品，在影像上，都表现得比同时期产品更好。至今，那副由努比亚 Z7 Max 拍摄而成，号称人类历史上首部被手机拍摄的银河作品《瞬间 · 永恒》，还被馆藏在国家天文馆里。开局已如此有利，但遗憾的是，真正将摄影和高端两个标签，推向大众市场的，却是日后由华为、vivo 完成。作为马后炮，回看几个品牌，在影像手机推广这件事的打法，可以明显看出，双方领导层决策的差异。vivo 从 2013 年起，就将影像作为最核心的长赛道，牵手莱卡进行影像自研；华为一上场，就拉来了世界级影像品牌徕卡，作出强势背书，提升品牌调性。在面向市场用户的应用推广中，华为选择了将拍月亮作为特色应用，而努比亚选择了拍星星。多年以后，倪飞自己也坦言，城市污染太严重根本拍不到星星，而且星星太多，拍摄太难；而月亮正对着人的只有固定的一面，高度抽象而且也有既往数据可考，有很多操作空间。第二次，是线下渠道的选择。2016 年，互联网手机品牌突然失速，市场开始出现 " 互联网模式不灵了？" 的讨论。与此同时，OV（OPPO、vivo）依靠深入毛细血管的线下渠道大放异彩，可考的数据是，当年这两个双子星出货量增长双双突破 100%。与此同时，包括小米在内的互联网品牌，开始意识到线上渠道的局限，以及线下市场宽阔而厚实的想象力，纷纷开始加码线下。努比亚自然也在其中。但与小米积极筹建小米之家等自有渠道不同，努比亚表现得极为谨慎。遗憾的是，其谨慎押注的线下合作伙伴，是苏宁。日后，苏宁自身也陷入了生存危机。从有限的资料可以看出，倪飞似乎并不愿意在渠道方面投入太多资源深耕，更愿意选择轻资产的合作模式。在倪飞看来，在产品、品牌这两个维度没有得到很好的布局和提升的情况下，大规模投线下是风险比较大的。这句话传递的意思颇为微妙，似乎还与对产品的信心有关？第三次，是对 5G 趋势的错判。中兴在 5G 领域，有着较为深厚的技术积累，因此努比亚也对 5G 终端产品寄予厚望。在 5G 的推广过程中，倪飞对于运营商渠道，却给予了不合时宜的厚望。直到 2020 年，倪飞还在期待运营商渠道的爆发。在 2020 年，接受媒体采访时，倪飞表示：" 虽然国内 5G 的运营商渠道的手机量目前还没有大规模爆发，但我觉得还是会来的，当 5G 基站建设到一定规模，我相信运营商会进行更多的投入来拉动 5G 的消费。"现在来看，运营商渠道的爆发，并没有如期而至。与 10 年前那波运营商渠道红利不同，手机市场早已脱离功能机升级换档的红利，变味了成熟渠道和成熟市场格局的存量竞争，早就不存在运营商渠道红利这一说法了。所以，综合这一系列因素，再来回看 2020 年倪飞许下的诺言。其目标的难以达成的结局，或许早已写下了命运伏笔。依旧小众的努比亚努比亚依靠红魔手机，主攻游戏市场，也的确为品牌带来了一定的声望。比如，红魔已是全球销量第一的游戏手机。虽然，努比亚似乎并不愿意透露，红魔的准确销量。但至少，这个振奋人心的标签是拿到手了。但坦率的说，光是依靠游戏这个小众市场，恐怕还不足以撑起努比亚的野望。就拿最新发布的红魔旗舰新品 10 Pro 来说，作为游戏手机，最大的亮点是那块完整的屏幕，以及大电池带来的超长续航。先不讨论，因为全面屏采用的屏下摄像头对于拍摄画质的妥协，以及超大电池对于机身厚度和重量的倾斜。光是拿游戏性能这一核心要点来说，似乎就有一系列令人尴尬的谈资。简单来说，游戏手机几乎和旗舰机，在游戏体验上拉不开差距了。甚至，在部分游戏的发热测试方面，还被旗舰机反超。比如根据极客湾的测试，在同等环境和设置下，打开《原神》游戏，在帧数上，与测试的其他品牌旗舰机，竟然是一致的。嗯。一致。图片来源：极客湾 ‍更令人意想不到的是，在发布会上，被倪飞特意点到的，行业首发复合液态金属 · PC 级散热黑科技，似乎在真实使用体验中，很难让人看到明显的效果差异。根据极客湾的测试，红魔新品运行《原神》30 分钟后的最高温度，竟然比一加 13，还高出了整整 1 度。图片来源：极客湾看到这些数据，不得不让人想起一个颇为远古的讨论，游戏手机究竟是不是伪命题？现在看来，谨慎点说，在玩《原神》上，红魔 10 Pro 恐怕是被实锤证伪了。手机作为一个综合性能的妥协物，各家厂商设计过程中，都会为了保全整体体验，作出最大的平衡。比如续航，要做大，最直接的方法，就是堆电池，但这也会增加机身重量和厚度。所以最终呈现在市场上的旗舰机，几乎在参数配置上，相差都不大。而游戏手机，因为瞄准极为细分的用户群体，所以在设计上必须作出明显的倾斜，这个过程中难免妥协掉了一些重要的因素，进而也将更多的大众消费者拒之门外。特别是，在手机厂商软件优化能力，越来越强的今天。包括续航、散热、帧数等因素，通过软件优化调节，也越来越稳定成熟。这样一来，游戏手机凭堆料带来的优势，逐渐被瓦解。而又因为，旗舰机有着更大的出货量，进而有更为强劲的企业资源，能够调动团队软件优化研发，这样以来还形成了正向的增强回路。这些因素，不断加强着旗舰手机的游戏体验，对游戏手机形成正面压力。很难坚持的细分赛道 ‍实际上，一开始，游戏手机赛远不像今天那般冷清。场上还有黑鲨、iQOO、拯救者这些玩家。但后来，慢慢的这个赛道上的玩家，要么关门，要么转型，总之 " 重量级 " 选手最终只剩下了红魔。所谓 " 剩者为王 "，红魔也借此成为了全球第一大游戏手机品牌。但参考，那些转型品牌的境遇，比如 IQOO，在撕掉游戏手机标签后，季度销量如今做到了 150 万台以上，反而活得更加精彩了。这也引发人们思考，为什么这个赛道上，偏偏是红魔要选择继续死守？其实从一个客观条件来看，目前努比亚手机里，唯一能叫得出手的牌，就是世界游戏手机第一。虽然是小赛道的第一，但好歹是第一。如果要转型，是否还有信心从其他赛道的 others 跻身前列？以及万一彻底泯然众人矣，是否会对团队气势带来微妙影响？谁能承担起这个风险呢？对倪飞来说，这些都是非常现实，不得不反复考量的问题。另外，转型是需要极大魄力，但从已有的蛛丝马迹可以看出，倪飞更倾向于稳健打法。就拿对于渠道建设的态度来说，作为影响销售的关键要素，只是因为投资代价大、重资产，倪飞就直言谨慎对待，并没有拿出必应之战的态度来应对。而在 2020 年，其还表示如果有机会，再考虑大规模铺向线下，但从目前的情况来看，机会还一直未到。这些因素，都可能成为红魔持续坚守的重要原因。而即便是如今的坚守，我们也看到，红魔正面临越来越大的压力。抛开外部的市场竞争因素，仅是因为其注重线上，而线下渠道不足，间接导致的售后问题，竟也成为了消费者选购红魔的困扰。图片来源：黑猫投诉种种迹象表明，努比亚想要依靠红魔打一场漂亮的翻身仗，或许还任重而道远。但最后，我们也不得不指出，在倪飞身上，我们能看到一种难能可贵的坚持。嗯。只要不下牌桌，或许就还有机会吧。