实时访谈-"51吃瓜今日吃瓜入口"-第一波在小红书直播吃螃蟹的游戏厂商，51吃瓜今日吃瓜入口已经赚到了

第一波在小红书直播吃螃蟹的游戏厂商，51吃瓜今日吃瓜入口已经赚到了_ZAKER新闻

简介

在刚结束的暑期档里，有大厂靠第一波吃螃蟹，已经赚到了。就比方说，《蛋仔派对》（下称《蛋仔》）选择了小红书作为直播阵地之一，并在这个暑期档赚足了目光。而且他们的投入不仅仅是试水那么简单，从去年 6 月起，《蛋仔》就与小红书展开深度合作：功能玩法上有落地直播间账号绑定 - 道具掉落、定制点赞特效、蛋仔定制礼物；资源投入上则有独家明星合作权益、游戏内拍脸、公告资源开放；《蛋仔》甚至为小红书设立了平台专属合作赛事。整件事看起来可能有点难以理解，毕竟小红书与游戏直播似乎不是个常见的组合。然而《蛋仔》取得的成绩也很让人诧异：从最开始的几百人到现在千人稳定开播，《蛋仔》目前已经是小红书游戏直播观看和开播数据最好的产品，并且各项数据基本追平了头部直播平台。此外，《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》《第五人格》《奥比岛》《心动小镇》等游戏，在小红书也有稳定的投入，并且开播场次和观看都有不小的增长。由这些事实不难看出，游戏直播，在小红书有流量可吃。而且细究小红书游戏直播的生态，你会发现这里的游戏直播风貌与其他平台相当不同：养成类、陪伴类的温柔主播基本构成了小红书游戏直播的头部，而且直播间互动性强，用户也会参与到直播间的玩法中。这种独特的生态不仅为主播提供了差异化的发展空间，也为新入局者带来了发掘新机会的可能性。 01 小红书 + 游戏直播 =？游戏直播在小红书的生态如何或许还是个疑问，但提到小红书和游戏这个组合，相信很多人已经不会感到陌生了。毕竟，不少人都把小红书当搜索引擎来用，这里也早已成为许多玩家搜攻略的地方。甚至对厂商来说，新游戏在小红书是否有讨论度，也成为宣发成绩的一种判断标准。虽然下载量和预约量能呈现明确的数据，但 UGC 是一扇更直观感知玩家生态的窗口。目前各大头部厂商和热门游戏都已经入驻小红书，像《绝区零》《心动小镇》，包括定档九月上线的《如鸢》《三角洲行动》也早早开通了官方账号。小红书的评论区氛围也比较友好，人人都有表达欲和分享欲。有人问，就会有人热心回答。既然这里已经存在游戏内容的土壤，那小红书的游戏直播具体是什么样的？首先是初成规模的生态。在这个暑假，热门新游戏和经典 IP 的直播都有不错的成绩。比如 @菅某人直播《黑神话：悟空》，单场直播近百万播放；@兔菲直播《第五人格》，人均观看时长 10 分钟以上；@是阿呜呜直播《蛋仔派对》，ACU 稳定在 1000 等等。但和小红书的游戏人群总量相比，这些尝试只能算是初成规模，整体市场并不饱和，还有不小的可挖掘空间。其次是更重互动，更游戏化的形式。小红书在这个暑期档举办了 " 夏日游戏企划 "，主要包含平台活动主会场，和《蛋仔》《王者荣耀》《第五人格》等多个游戏分会场。除了有主播带玩、主播教学等增强互动感的直播形式，直播间还有许多游戏化的内容。一方面，小红书为暑期的游戏直播间定制了游戏元素的特效，让点赞的效果变成一个个游戏手柄和马里奥的问号砖块。另一方面，直播间还有一个比较有趣味的玩法：粉丝在主播的引导下为其投人气票，当人气票积攒到一定程度，粉丝就可以在直播间开盲盒。粉丝点击盲盒可以开出各种奖励，包括直播间道具和游戏道具等。用这种方式，小红书把直播做成了游戏互动，使其不单是直播间，而如同一个「线上游戏厅」。据受访的主播表示，这个抽盲盒玩法很活跃直播间的气氛，直播观看、人均时长、人气票等互动都有显著增长。其三是笔记和直播互通的内容形态：笔记能反哺直播，并转化为游戏曝光。这个特质在其他平台不太多见。其他的游戏直播大都是短视频起家，甚至就是直播发家，但小红书最初是以图文为主，它的游戏直播势必也绕不过笔记这个生态。《元梦之星》上线时在小红书日开播量多次翻倍增长，彼时用户就会主动发布笔记宣传游戏活动，快速扩大活动影响范围，带动开播量迅速增长。而且笔记也是一种节奏缓和。用户在刷直播之外也可以看笔记休息一下，这样吸引到的用户群会比较泛。笔记作为 UGC 渠道是直播的补充，如果厂商做的事情有吸引力，笔记就能够吃到长尾流量。其四是直播间有「人」感，粉丝和主播能 " 玩在一起 "。在这里主播与粉丝的关系，不是表演者和观众，更像是线上游戏搭子。以 100 万粉丝的主播 @是阿呜呜的经历为例。她在 2023 年初入坑《蛋仔派对》尝试直播，第一次开播时只有几百人观看，但因为评论区的热情互动才坚持下来。温柔姐姐的性格、宠粉的人设给她收获了一波忠实粉丝。在她多次遇到流量低谷时，粉丝们还会催促她开播。现在她每天都会开播，做粉丝们的固定「蛋搭子」。有时她和粉丝们会一起到游戏房间里聊天，有时她会抱着粉丝们闯过困难的关卡。由庆生活动能看出直播间的氛围比较温暖左右滑动查看从以上内容我们可以看出，小红书的游戏直播已经发展得比较系统，也有了一些不错的成绩，只是形态上看起来有些不同。但也引出一个问题，短短一年间，小红书游戏直播为什么能杀出重围？它的差异化特点从何而来？ 02 生态究竟如何不同接下来我们可以通过具体的游戏主播的成长路径，来看小红书在游戏直播的生态有何不同。因为普通游戏玩家入场成为职业主播的经历，一定程度上，也是这个平台游戏直播发展逻辑的缩影。主播 @温水小开（下文称小开）原本是大三的播音系学生，在去年二月发布了《蛋仔》的游戏视频，那时他才刚接触这个游戏几个月，结果获得了几百个点赞和 500 多个粉丝。随后，他抱着试试看的心态开始直播，凭借温柔的声音和变声的才艺，他收获了大批关注和打赏。刚开始直播时，小开的直播间场观能达到 6000 左右，这个数据推动着他继续下去。在起起落落，逐步涨粉的过程中，他意识到真诚才是直播中最打动人的东西，所以在直播间里他会展现自己的共情能力，想粉丝之所想。在每周的一、三、五、七，小开会在直播的末尾给粉丝们讲一些晚安故事，来自直播间的小蛋仔们在房间里围成一个大圈，小开则站在中间念一些经典童话。他做这件事的初心，其实是因为他一开始想成为助眠主播，现在能够在直播间给粉丝讲故事，一定程度上也契合了他最初的愿望。他还鼓励年轻粉丝们把自己的文字或者当天的所见所闻发给他，他会用温柔的声线将这些内容分享给更多的人。当前小开已经拥有 85 万粉丝，月收入在 2-3 万，从学校毕业之后，比较顺利地从学生切换到了职业主播的身份。看完小开的案例，最直接的感受恐怕是，这真是个很 " 小红书味儿 " 的故事。故事里有不少特征是独属于小红书的。首先是在游戏主播的人设上，小红书的主播人设更立体，粉丝群体也更有黏性。此话怎讲？其他平台的主播在直播外，可能主要发直播切片，而发个人生活内容时，浏览量和打开的数据会下降，因为大家对他们的印象可能就是游戏主播。但小开告诉葡萄君，他平时还会发布一些自己的日常生活的笔记，并且这些内容的流量都很不错。而且在直播时，粉丝们会主动和他聊起他最近发的笔记，说起他今天开到的盲盒手办或者前阵子旅行的目的地。一来二去，主播与粉丝间无形中就拉近了心理距离。其次是直播风格上，小红书的案例证明游戏直播还可以更有人性，主播的感情还可以更细腻。很多直播平台上能火的、受欢迎的内容基本是竞技或者整活，但小红书上像小开这样温温柔柔、细水长流的直播风格则更多见。比如经常与粉丝谈心、当粉丝树洞的 @菠比的菠比，或者靠宠粉大姐姐人设走到游戏区头部主播的 @是阿呜呜，她们都是在其他直播平台比较难跑出来的主播类型。对厂商来说，这里还存在挖掘新流量的许多可能。一方面，小红书的游戏直播还远未成熟，在其他直播平台，低垂的果实或许已经被采撷殆尽，但这里还存在冲出来的机会。当小开被问起为什么选择小红书时，他就表示有的直播平台太下沉，调性可能不太合适；有的平台又太成熟，头部主播太多，作为新人可能不太有机会被看到。另一方面，在小红书看直播的观众和传统我们所讨论的游戏直播受众，可能不完全是同一群人。我们可以打个比方来理解这件事，看其他的直播，食客拉开帘子，呈上来的都是红油火锅，是竞技性强、整活吸睛的内容；在小红书，你拉开帘子一看，递上来一碗热汤面，老板慢慢悠悠给你讲故事。而且后者的店已经开张一年多了，活得也还算滋润。既然他们做的饭不一样，是不是来吃饭的人也可能不一样呢？目前小红书上跑出来的游戏主播，就风格而言，似乎在其他平台上可能很难走远。这件事倒推一下，想感受这样的游戏直播氛围的观众，习惯走这种风格的主播，或许在小红书的游戏直播会更容易找到归属感，他们的需求才能被满足。这意味着，在这里开辟直播内容，或许就是在挖掘新增的流量。 03 结语综合看下来，你会发现，小红书做游戏直播，相较于其他平台会更有生活气息一些。这一定程度上是因为算法努力的方向确实有差异。一篇分析文章曾提到，小红书内部的思考是 : 数据是歧视弱者的，流量大的数据会淹没小的数据，变成对弱者不利的生态。在小红书，算法很重要的一件事是让普通人被看见，因为「算法本身没有价值观，但优化的方向代表着价值观。」那么，游戏厂商如果想找小红书合作，应该如何考虑策略？首先是要明确目标人群。不仅是在宣发时考虑游戏受众是否与平台契合，而且在主播扶持、官号运营上也应该仔细考虑更加符合平台用户调性的方案。小红书作为一个月活过三亿的社区，用户群体画像丰富，其中 18-35 岁的都市年轻人占比大，贡献了大量和生活方式相关的内容。相比传统的游戏论坛或硬核游戏平台，小红书用户更注重游戏的社交性、娱乐性和情感共鸣。在游戏品类上，休闲类、女性向、社交互动性强的游戏，往往更容易在小红书上引发讨论和传播。而那些强调竞争性的硬核游戏可能需要调整宣传策略，比如强化社交互动或视觉呈现，以吸引平台用户的兴趣。其次是要做长期内容。因为小红书的用户更倾向于关注持续性和深度的内容，平台也会给好内容持续的长尾流量，厂商也应该在初期就具备长线的眼光。具体来说，厂商可以通过持续稳定产出系列内容、增加与生活场景的联系等方式延长笔记内容的生命周期。在直播中，厂商可以增加故事性内容的供给、加强与玩家们的互动，保证直播的深度与持续性。其三是要做到商业投放和内容生态两手抓。小红书的社区文化以 " 种草 " 为核心，厂商在此基础上做商业投放，品牌信息能以更自然而不突兀的方式进入用户的视野，增强与用户的连接感。在寻找增量的过程中，这种贴近用户的做法无疑是许多厂商都急迫需要的。但仅做几场直播可能还不够，举个例子，《心动小镇》在小红书的成绩就得益于其在商业投放和内容生态的双重考量。一方面，官方账号也在小红书直播，获得了近百万观看；另一方面，它在沙滩乐园季与小红书合作，为玩家们设立创作激励，催生出一大批优质 UGC，也成功吸引了游戏厂商想做的核心人群：高线城市女性。对行业来讲，小红书还是一片未被完全开发的「新大陆」。小红书的游戏直播的业务才刚开始一年，流程走通的品类已经有不少，在未来，他们应该会有更多动作，并进一步发挥出对游戏厂商的潜在价值。拓展阅读：游戏葡萄：2024 年，游戏厂商再不重视小红书就晚了游戏葡萄：焦虑的游戏公司，集体奔向小红书卓见 SeeDifferently：小红书不想成为「大厂」：保持灵动的唯一解法