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科沃斯与小米系，海外截杀iRob把班长气哭了怎么办ot_ZAKER新闻

作者|高岩

文 | 源媒汇，作者 | 谢春生，编辑 | 苏淮是否想过有一天，国产扫地机器人会洗掉 " 山寨 " 的污名，并彻底征服老外？在刚刚结束的 " 科技春晚 " —— 2025 年国际消费电子展览会（CES）上，科沃斯、石头科技、追觅科技以及云鲸等国产扫地机器人厂商，凭借 " 首款搭载机械臂的扫地机器人 "、" ‘长腿’的扫地机器人 "、" 大风量、大吸力 " 等创新产品，博得海外用户欢心。过去十余年里，中国品牌总是被冠以 " 山寨 "、" 追赶 " 等标签，因长期缺乏创新自研产品，一直被国外扫地机器人巨头 iRobot 碾压。为了撕下这些标签，国产扫地机器人厂商开始大力进行产品自主创新。以科沃斯为例，" 二代 " 接班人钱程上任后，发力创新自研产品，并将目标对准海外市场。几番努力下来，国产扫地机器人终于赶超 iRobot，并在海外市场逐渐崛起。然而，市场份额诱惑之下，奔向海外的国产巨头们，却又开启了另一番战斗。痛点驱动在 " 不出海就出局 " 的浪潮推动下，国产扫地机器人凭借洞悉用户痛点的精准打法，在海外市场率先撕开一个口子。早年的科沃斯，不管是战略定位还是产品开发，整体偏向保守打法。一直到 2012 年，科沃斯创始人钱东奇之子钱程留学归来后，开始执掌国际业务，并提出 " 全球化、多品类、高科技 " 的九字诀经营策略，这才为科沃斯的出海拉开了序幕。翻开国产扫地机器人出海史，科沃斯是国内较早主动谋求出海的品牌。从独闯海外到国产厂商集体出海，过去数年里，科沃斯经历和见证了中国厂商从 " 内卷 " 到 " 外卷 " 的发展变化。IDC 2024 年三季度跟踪报告显示，2024 年三季度，全球智能扫地机器人出货量达到 501.4 万台，其中中国厂商在全球市场的份额占比接近 50%。中国厂商能够在短时间内快速获得增长，背后有一个关键的 " 共通点 " ——洞悉真实的用户需求。例如科沃斯，在欧美市场，针对硬质地板和地毯的不同清洁需求，推出了具有扫拖一体功能的扫地机器人。此外，洞悉到欧洲消费者在割草方面的痛点后，科沃斯又推出智能割草机器人 GOAT 系列，实现了全自动智能化割草。针对用户痛点开发产品的打法，在另一家中国扫地机器人厂商——追觅科技身上，同样能感受得到。例如，面对欧美地区家庭普遍铺设大面积地毯，追觅为海外用户定制了 " 抹布拆卸 " 功能；欧美家居环境中宠物毛发和地毯较多，追觅吸尘器产品配备了 V 字型防缠绕的地毯刷，有效避免了毛发缠绕刷子的问题。类似案例还有许多，正是这样的 " 痛点驱动 "，让国产厂商在海外的市场较量中占据上风。产品创新之外，科沃斯、追觅等不管是在渠道、营销还是服务上，均遵循本土化打法。" 痛点驱动研发 " 加上 " 本土化策略 "，也让中国厂商集体尝到海外市场扩张的甜头。与同业可比公司不同的是，科沃斯还推出品牌 " 添可 "，" 两驾马车 " 一齐进军海外。添可在北美、欧洲、澳洲等各地区的业务表现均较为亮眼，不仅稳居亚马逊等多个线上电商平台的市占率第一，线下也顺利打入欧洲等 20 余个国家的超 50 个重要零售渠道。天眼查显示，目前添可仍由科沃斯 100% 控股，这也成为其谋求海外市场的重要杀手锏。国内机器人产商之所以要加码海外，与国内市场的持续内卷脱不开关系。创新增长近两年来，行业竞争加剧，科沃斯扫地机 " 一哥 " 地位不保的消息也时有传出。财报数据显示，2023 年科沃斯实现营收 155.02 亿元，同比微增 1.16%；归母净利润 6.12 亿元，同比下滑 63.96%。增收不增利背后，是国内市场遭遇下挫。从国内外市场表现情况来看，2023 年，科沃斯境内以及境外营收为 89.80 亿元、65.22 亿元，同比增幅为 -11.4%、25.8%。2024 年前三季度，在国补盛行的市场环境下，科沃斯整体业绩仍小幅缩水，实现营收 102.26 亿元，同比下滑 2.9%。这也是为何科沃斯急于杀向海外的原因。不过，在整体营收走低的情况下，科沃斯旗下两大品牌的海外业务没有令其失望。2024 年上半年，科沃斯品牌和添可品牌，海外营收同比分别增长 11.3%、31.7%。尽管国内扫地机器人市场面临饱和，但海外仍算是一片蓝海。欧睿国际数据显示，2023 年全球扫地机器人市场规模约 70.23 亿美元，且呈现增长态势。从不同地区来看，欧美地区有着可观的市场前景。2020 年至 2023 年，西欧地区的扫地机器人产品，平均售价从 460 美元上涨至 508 美元，市场销售额也在增长。美国作为重要市场，扫地机器人的家庭渗透率为 17.1%。2023 年扫地机市场销售额实现 17.7 亿美元，平均售价从 2019 年的 319 美元增长到 392 美元。消费者对智能家电的需求不断增加，推动了扫地机器人的销售。在亚太地区，以韩国为例，中国品牌扫地机器人 2024 年上半年的市场占有率高达 80%。针对不同的海外市场，国产品牌也在不断进行本地化运作。以科沃斯为例，在欧洲市场，科沃斯针对多元化的市场格局，灵活调整策略。例如针对德、法等核心市场，采用线上线下渠道紧密协同；对于瑞士、意大利、荷比卢等新兴市场，则通过渠道整合和新合作伙伴引进等方式，实现渠道覆盖。而且，海外消费者对扫地机器人的功能要求越来越高。除基本清扫功能外，还格外关注自清洁功能、智能地图绘制、清扫动物毛发能力、木地板清扫效果等，带有自动集尘、自动洗抹布等基站功能的扫地机更受欢迎。同时，欧美市场的 C 端用户，更愿意花更多钱选择功能更丰富、产品体验更好的中高端或高端型号，对产品性能、使用感受和个性化服务等方面较为关注。在此情况下，科沃斯推出首款无线擦窗产品 W2 OMNI，推动窗宝海外收入和销量同比分别增长 273.2% 和 175.7%。而曾备受器重的割草机器人，则通过新品迭代，拓宽档位与渠道覆盖，推动其割草机器人海外收入和销量同比分别增长 185.9% 和 252.1%。Stackline 数据显示，截至 2024 年上半年，添可品牌在亚马逊美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、日本站点，连续三年保持洗地机品类销售额第一的领先地位。国产品牌海外业务连年走高，也反映出两点：一是全球扫地机器人规模持续攀升；二是中国品牌在海外竞争力不断加强，并正在快速洗掉 " 模仿 "、" 追随 " 的刻板印象，朝着 " 创新 "、" 领先 " 方向重塑新形象。海外 " 内卷 "中国厂商在全球份额持续走高，其实还面临着另一个与国内相同的问题——内卷。前文提及，2024 年三季度，全球智能扫地机器人近半市场份额来自中国。具体来看，石头科技、iRobot、科沃斯、小米、追觅当季市场份额分别为 16.4%、13.5%、13.1%、10.3%、7.6%。其中，石头科技、追觅均为小米系出身。换言之，接下来的海外市场竞争，大概率又将是中国厂商间的内卷，只是将 " 战场 " 从国内延伸到了国外。根据以往内卷情况来看，主要还是集中在价格和技术两个层面。不过，从当前的技术层面来看，国产扫地机器人已进入 " 微创新 " 阶段，很难再出现颠覆性创新，势必又会回到以前的模仿甚至抄袭上。2023 年，科沃斯 CEO 钱程，曾对行业内的抄袭现象进行了公开批评。他认为，靠抄袭得来的产品，永远只能是形似，更谈不上什么用户体验。对于明目张胆的抄袭、专利侵权应该一起坚决抵制。即便如此，仍然不能否认，过去几年里，出海为国产厂商带来的增长机遇。Wind 数据显示，扫地机器人领域出海较早的科沃斯，海外营收从 2015 年的 12.51 亿元暴涨至 2023 年的 65.22 亿元，九年涨超 5 倍。石头科技海外增速同样迅猛，从 2019 年的 5.81 亿元涨至 2024 年的 42.29 亿元，五年涨超 7 倍。其在美国、德国、挪威、瑞典等多个国家的市场份额均位居前列上述两家之外，追觅、云鲸等中国扫地机器人厂商，海外市场营收也呈现出逐年走高态势。比如，追觅在德国、意大利、新加坡等市场的市占率表现出色。中国扫地机器人海外畅销，也瓜分掉了国外巨头 iRobot 的市场份额，并将其拉下神坛。整体来看，中国厂商凭借完备的供应链资源，在核心零部件生产、硬件组装和大规模量产等方面更具优势，产品迭代速度快。这些都为国产扫地机器人出海提供了强大支持，助力企业加速布局海外业务。