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小哥准备跳桥救人

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者胡汉三@huwenwen11、设计郑舒雅、运营苏洪锐、企划潘志强、主编郑晓慧。当代血脉觉醒的年轻人，开始流行自制“平替酒”，也喝上了人生的第一瓶白酒。过去，头铁的年轻人嚷嚷着“白酒是应酬饭桌上的服从性测试”，拒绝参与以酒为名的权力游戏。谁成想一个晃神，年轻人不动声色，把喝白酒这事，发展出各自的特色和门道。在社交媒体上，有人把“50度+的口粮酒”当做了“酒蒙子的快乐源泉”。有人从白酒身上找到了爆改的快乐。加气泡水、甜饮料已经是基本操作，泡桂花、茉莉和柠檬才是进阶版本。一杯汾酒加上一捧桂花，就化身成秋日特饮。只要你敢自制，就可以随时“贪个小杯chill一会儿”。也有人给白酒兑上白茶、铁观音，组了把新中式CP局。而一杯“肉桂热白酒”，变成了专属冬季的漂亮小酒，乃至于有年轻人发出感叹，“因为这一杯中式鸡尾酒，我选择和白酒和解啦！”数据更能说明情况——根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显，达到15%，超越了所有代际的水平。《DT商业观察》好奇，白酒到底为何入了年轻人的口？年轻人在哪里喝上了“人生的第一瓶白酒”？对于白酒品牌和电商平台来说，这波白酒热潮之后，又该如何行动？我们试图从数据、案例和社媒观察的角度，进行一番探究。年轻人的第一瓶白酒，从淘宝买的如上所述，曾经白酒是成人世界的入场券、社交应酬的敲门砖，如今的年轻人，把白酒放回它的本位——酒本身好喝与否、风味如何，是重头戏。36氪研究院发布的《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，在消费者购买酒水的关注因素中，口味口感占比过半，居于首位。对Z世代来说，他们期待高品质、低热量的酒水“里子”，也注重或精致或硬核的包装“面子”，“内外兼修”更容易受到倾心。结合白酒的饮用场景来看，社交聚餐在一定程度上拉动了年轻人的白酒消费，但是传统酒局正襟危坐的隆重感正在消解。至于选择什么地点和场景去喝，这届年轻人讲究随心而动。无论是与友人小聚的轻松畅饮，还是小酌独处时的微醺自由，年轻人喝白酒是为了给繁忙的生活节奏带来一场精神按摩、制造些许“情绪微光”的时刻。整体来说，白酒从社交货币变成一种饮品选择，回到“点亮生活”的本质。而风味好喝仍然是核心关注点。此外，一个新变化在于，年轻人对白酒的信息获取和购买渠道逐渐向线上迁移。根据《2024年白酒行业营销趋势报告》，淘天等传统电商平台成为了解白酒资讯的主要渠道，占比达52.3%。61%的消费者对未来线上购买白酒的倾向性不低于线下。与之相应，白酒品牌也主动向线上集中。结合沥金数据库披露的“2024年1-9月酒水品类在电商平台的增长率”数据去看，主流电商平台的酒水销量在普遍增长。其中淘宝天猫的同比增幅为70.3%、抖音增幅为27.0%、京东为5.1%。在淘宝天猫，实打实跑出了白酒黑马。老牌汾酒就借天猫之力，化身00后最爱的网红酒之一，在社交媒体的热度仅次于低度酒品牌RIO，排名第二。那么问题来了，都是卖白酒，为什么天猫能把白酒品牌“卖给年轻人”？白酒“热”，为何在天猫“烧”起来？事实上，白酒品牌沟通年轻人的野心，由来已久。只不过，老牌白酒习惯大手挥金、砸电视广告，用庄严低沉的画外音播报出生年份，用金碧辉煌的色调传递尊贵气息。曾经异军突起的江小白，选择扎根群众，用情感文案和年轻人掏心窝子，力图交个朋友。更有不少白酒品牌尝试运用潮流消费品的营销法宝：联名和国潮。一头借国潮概念与品牌联动造话题，另一头跨界快消品类打造新品。比如白酒断片雪糕、酱香拿铁，都是白酒试图找到国潮的马甲套上，站到年轻人的队伍里去。但是，白酒品牌在营销上轮番上阵，结果却时常“高起高落，昙花一现”。归根结底，我们得回到白酒年轻化的核心痛点来看问题。通常来说，白酒品牌年轻化面临三个困局：找不准人群。传统酒企缺少数字化的挖掘手段，针对目标人群的沟通，只能散点出击，没法深度聚拢和打透。打不动年轻人。一些看似年轻化的沟通手段，传导到用户端，要么爹味重、要么少共情，年轻人买账的并不多。留不住。不少“大手笔”的营销事件是一次性买卖，酒企们重金砸下预算，人群和品牌资产却无法续存。而天猫与白酒品牌的联手，开始了新思路。一个典型的例子是天猫和汾酒的联手。具体来说，汾酒能在线上跑出声量、成为黑马，在以下几个环节，下足了功夫。第一步，到年轻人最多的场子里去。天猫平台有年轻化的消费客群。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中7成为新客。18-29岁年龄段的用户占比3成、超过千万体量，而25-29岁用户的同比增速超过了代际均值。对白酒品牌来说，30岁以下的年轻人是未来消费的主力军。天猫的年轻化客群，意味着一个潜在的流量池，天猫也成为汾酒的线上运营主阵地。第二步，保持品牌调性，找到合适的年轻人群。这一步，汾酒利用了电商平台的数字化优势，借助天猫数字化的工具和能力，解决了“喝汾酒的年轻人在哪里”这个起点问题。这里天猫有两个关键动作：其一，跨品类找到年轻人，拉大用户基本盘；其二，跨品牌找准年轻人，抢占市场份额。具体怎么理解？与酱香型白酒不同，汾酒是清香型白酒，甜味和清爽感特别透。这种口感与小甜酒、清酒、米酒类似。在天猫汾酒的合作中，平台将广告投放给在天猫购买过日本清酒、小甜酒的人群，这批口味相似的人群更可能过渡成汾酒的用户。此外，人们的味觉偏好并非一成不变，往往是流动的存在。天猫用数字化的工具，找到“从酱香浓香转到喝清香”的年轻人，再根据地域、收入等不同特点，精准定位人群、进行投放。天猫酒水行业负责人张则元就公开表示过，“围绕‘风味、风土、原料、工艺’帮助白酒品牌找准人群，告诉他‘你的消费者是谁’——这是天猫的一个核心的优势。”找准人之后的第三步，就是如何通过长线的沟通节奏和触点、保持品牌吸引力，留住年轻人。根据汾酒新零售管理部电商业务负责人游剑的采访，“品牌年轻化，需要在保持品牌调性的基础上，做年轻化的动作。”一方面，汾酒坚守品牌个性，用新的产品风味，吸引年轻人。毕竟“酒水魅力最大的部分还是餐酒的搭配、以及对风味的探索”。从桂花汾酒、肉桂热白酒，汾酒每个季度的产品创新，都契合了年轻人口感风味的要求。另一方面，汾酒在天猫，把年轻化的营销沟通变成了一场趣味旅程。要知道，“对于白酒品牌来说，年轻人是新兴的人群。这就意味着，与年轻人沟通，不必要求当下的转化。而是需要第一步让TA认识汾酒，下一步让TA在场景中感受，在对汾酒有兴趣之后，到了大促节点，年轻人自然而然会形成购买。”我们看到，在2024年巴黎奥运期间，汾酒参与到天猫全民追奥的热点，拉近与大众的距离。在天猫双11超级发布现场，汾酒打造了千年文化大秀，以情感文化的沟通、制造仪式感。而在2025年临近新春的节点，汾酒携手天猫在上海打造“新年好巳调酒屋”pop-up快闪，创造新一年的共同记忆。它也顺势举办了线下品鉴会，用一杯“热白酒”掀起趋势风潮，做深品牌体验和用户运营。就像张则元所说的，“所有聊酒的人都离不开看、闻、尝。酒一定是即饮驱动的，所以白酒不只是要看到、买到更要喝到。”建立在立体的感官体验之上，白酒对年轻人的吸引力也得以放大。白酒的深度调整期，选对平台是关键如果往前追溯，过去30年，白酒行业经历了三个周期。2010年之前，是放量增长的阶段。白酒产能产量的增加、以及消费意愿的同步提升，产生了供给和需求的同步增长。2010-2024年是放价增长的阶段。彼时白酒的供给端产能过剩、消费端需求萎缩，不少白酒品牌选择“量跌价升”的方式，来带动业绩的整体增长。自2024年起，白酒行业进入到增长平缓期。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒行业的复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示“市场有所遇冷”。换言之，白酒品牌走到一个深度调整的节点。就像张则元所判断和分享的——“现在是一个适合修屋顶的窗口期。白酒的末端库存，供大于求，末端开瓶比较乏力，所以形成了剪刀差。尽管眼下围绕末端开瓶去展开数字化、年轻化的部署，需要酒企投入人力、物力、财力，某种程度上是一件难事。但我们认为往往是这个时间，才能产生白酒企业真正的战略合作伙伴——哪些渠道要做短期的生意和规模，哪些渠道是为了正品心智、末端开瓶去做长期的消费化布局。”而淘宝天猫作为货架电商的渠道优势，正在显现。一方面，不同于其他平台，货架电商的独特优势在于，能守护白酒的品牌价值和正品心智。横向对比来看，在抖音，消费者倾向于更新奇便宜的白酒消费，也容易在直播间因“主播的激情话术和赠品权益”，产生冲动消费，退货率可能居高不下。在京东，平价和日常酒水品牌仍然占据大头，头部白酒品牌的心智没有被充分打透。区别于这两者，酒企在天猫开设白酒店铺，相当于找到了一个链接粉丝人群与品牌口碑的锚点——能保证白酒的正品心智，也能透过货架电商的长效经营，驱动核心用户的复购。就如张则元告诉《DT商业观察》的，“货架电商核心的优势，在于今天它更像是商品的门店。任何时候、任何地点你来这里产生一个订单，都可以来我们这完成售后。”在采访中，汾酒的游剑用品牌实际的操盘经验，分享了“白酒做好品牌电商”的必要性。“如果品牌自己不下场运营电商，那么经销商、窜货商可能会来做”，这就可能出现“劣币驱逐良币”的情况，对品牌本身的价格体系造成冲击。“今天，天猫依旧是品牌电商运营的第一选择。我们和天猫合作，所接触的资源、用到的工具，远远不是在网上卖一瓶酒这么简单。酒企做电商不等于要破价，而是要找到方法，比如用满赠或者线下品鉴会的方式，让消费者感知到品牌的服务和优势。”值得一提的是，迄今为止，汾酒在天猫的增长数据确实亮眼。在2024年天猫双11，汾酒登顶白酒官旗TOP1，单支装玻汾销量同比增长22倍。1月6日，天猫年货节正式开卖，相比2024年，汾酒年货节同比增长超过50%，UV增长超过50%。另一方面，在保证“不破价”的同时，白酒品牌能通过前文所说的数字化洞察、年轻化沟通和营销创意，为产品添加情感、文化的附加值。从这个角度看，白酒品牌、电商平台与年轻人多向奔赴的故事，正要开始。

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编辑:赵进喜

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