金融视角-"17吃瓜官网黑料"-库迪是怎么坚持9.9的？

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文 | 伯虎财经，作者 | 梦得库迪咖啡已经成为了一个 " 谜 "。在众多的猜疑中，两年时间，库迪门店扩张已经超 7500 家。如今一年价格战之后，其他玩家都耗不起了，开始把注意力集中在 " 盈利 " 上，提出价格战和卖利润率更高的产品要两者兼具。一个很明显的例子是，瑞幸的 9 块 9 不断 " 缩水 "。与此同时，库迪却公开表示，全场 9 块 9 的补贴可能会持续三年，甚至连代言人找了当前最火的流量明星王一博。那么，库迪为什么那么 " 豪迈 "？01 库迪的奇袭库迪的发展，离不开两个原因：首先，" 沾 " 了瑞幸的光。说起库迪为什么能够奇袭咖啡赛道，所有人或许都会有一个共同的答案：模仿瑞幸。其实，也只有库迪能够这么贴身模仿，因为其创始人是陆正耀。门店、产品、风格上学习瑞幸，这个是其他品牌也可以做到的事情。但有两点是其他品牌难以企及的。据 36 氪采访某位精品咖啡创始人得知，" 库迪直接拿走了很多瑞幸意向加盟商的资料和联系方式 "。一方面是部分瑞幸员工追随陆正耀而来，另一方面是库迪花了不少力气从瑞幸 " 挖人 "，所以早期的库迪加盟商，大批都是曾经想加盟瑞幸、却找不到门路的人。就连瑞幸早期区别于其他品牌的核心能力也被库迪所拥有——即用互联网的方式做咖啡。据某位曾经是瑞幸现在是库迪的加盟商透露，库迪的商家版后台和瑞幸高度相似，从账户收支、盈利测算到每个产品的盈亏，再到具体的销售分析、小时进单量的数据都非常清晰。因而早期，库迪咖啡招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，产品、供应链和瑞幸一样。成熟的团队、高效的运营体系也给库迪的成功提供了基石。其次，更激进的价格策略：9 块 9 的超低价。曾经瑞幸被视为 " 中国星巴克 "，一举之力，把 30-50 元一杯咖啡的价格心智直接拉到了 15-25 元区间。那么，库迪更疯狂了，一击致命，用 9 块 9 的低价撑开了销量和规模，库迪迎来了狂奔，在行业占领了一席之地。两年时间，其门店扩张已经超 7500 家，已经超过星巴克中国门店数（7306 家）。9 块 9 这招有多狠呢？据 36 氪采访某位精品咖啡创始人透露 " 以前还有 4-9 元的幸运咖、15-20 元的 Manner，20-29 元的 Tims、代数学家，再往上 30+ 的 Seesaw、M stand，现在只有 9 块 9。"目前有 20000+ 门店的瑞幸也不敢完全退出这场 9 块 9 价格战，成为众人眼中钉的 " 库迪 " 敢吗？只是，9 块 9 是有代价的。02 9 块 9 如何持久？9 块 9 意味着什么？去年三季度，瑞幸选择全面跟进 9 块 9，结果是，今年第一季度，瑞幸由连续 6 个季度盈利转为亏损；第二季度，瑞幸营业收入比去年同期多了 22 亿元，但净利率只有 10.4%，去年同期为 16.1%。因此今年年初，瑞幸的 9 块 9 不断缩水。而相比瑞幸的规模、销量和供应链建设，库迪的原料采购成本只会更高，所以 9 块 9，对瑞幸还是库迪来说，都是一个很难挣钱的价格。不仅是难挣钱，库迪还需要补贴钱。根据库迪公开信息显示，库迪采用的是联营模，其实也就是加盟商模式。不同的是，库迪加盟商在缴纳 20 万出头的一个费用后（里面包括咖啡机、收银系统费用、基础装修费用、5 万元保障金、第一批物料费用等，不包括店铺租赁和人工成本），就可以实现加盟。开店后根据店铺营业收入，由库迪咖啡来阶梯式抽成。也就是说，联营商赚得越多，品牌方抽得也越多，两者形成更深的链接，形成利益共同体。而加盟商加盟也只有一个目的，那就是挣钱。与 9 块 9 一同推出的，还有库迪咖啡对加盟商的补贴，包括门店以及外卖平台的补贴，比如门店补贴会根据门店位置、数量和房租等不同来定。比如如果联营商把店开在瑞幸 100 米以内，每杯咖啡将会有 1.5 元补贴等等，各种补贴加起来，单杯最高补贴至 14.5 元。那么，库迪的钱哪里来的？库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，" 在进入这个赛道的时候，库迪已经准备好五年的资金池。" 他还曾在多个场合表示，库迪有非常严谨的财务模型去支撑所有的成本跟补贴。按李颖波的解释，在现有的财务模型下，9.9 的定价能够覆盖门店运营成本，且联营商有利可图。" 平均材料成本 5 元左右，人工 2 元左右，房租成本 1 元左右，还有其他水电杂费，加起来不超过 9 元。"从公开信息目前，库迪未公布任何一笔来自机构投资者的融资。价格战之下，库迪补贴联营商靠的是现金流，而库迪的现金流又是靠联营商开店扩张，这也符合库迪的联营模式逻辑，保证品牌方与联营商利益的一致，进而形成共进退模式。但这需要满足两个条件：1. 库迪咖啡需要不断的加盟商进来，持续不断地提供库迪规模增长的弹药。2. 想要不断吸引加盟商的秘诀就是——赚钱。因此，补齐短板很重要。据报道，库迪自建工厂落地安徽省当涂县和芜湖综保区。从供应链端寻找成本缺口，加强品牌对成本端的把控时，提升打造爆款的能力。据 36 氪报道，在产品上新上，库迪担忧如果一个产品爆了，担心瑞幸去上游截胡原材料。另一方面，提出开便捷店，这比联营店加盟门槛低很多，有助于迅速扩大规模的同时，保证稳定的现金流。03 便捷店解放库迪5 月份，李颖波就曾公开表达便捷店在库迪内部的重要战略意义，" 我们现在就把整体店型分为两类：标准店和便捷店 "。7 月 23 日，库迪咖啡在半年工作会上提出了新目标：今年下半年库迪要布局 8000 家便捷店，并提出未来 3 年开出 5 万家便捷店的目标。先来解释什么是便捷店，和标准门店区别比较明显的有两个。第一个是，占地面积小。据库迪介绍，便捷店最小的柜台为 1.5m*0.75m，布置最核心的咖啡机、开水机、制冰机等设备，最多一天可以支撑 200 杯的产出。部分 3-5 平米门店的日销可以达到 500 杯。第二个是，便捷店开店门槛低。任何基建，从柜体到设备都可以采取租赁制，不包含租金的情况下，开店门槛只需要 5 万元的保证金。也就是说，便捷店是一个比快取店成本还要低很多门槛的形式。在库迪看来，便捷店投资小、盈亏平衡点低，不仅能够提升经营效率，还能充分利用便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景，通过无限靠近用户的方式，以最短的路径把高性价比的咖啡产品带给消费者，迅速跑出规模。李颖波还曾透露，公司通过对已开业的 100 多家便捷店数据的全面分析，库迪咖啡发现便捷店模式在单店收益、开店投入、客户认可、标准化管理、产品质量等各方面得到全面验证。不过，便捷店的限制也相对较多，没有外卖，新品不能上，不免费支持某些特价活动，以及最大的问题，标准店联营商对库迪便捷店的态度。把坪效卷到极致的方法到底效果如何，还需要时间给出答案。参考来源：1、36 氪：瑞幸错过了「杀死」库迪的最好时机｜深氪2、真故研究室：9.9 元，库迪还能撑多久

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编辑:张国柱

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