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2024短视频与直播：头部倒了，更亲民了_ZAKER新片多多免费观看闻

其中蕴含的第三个要向美方传递的重要信号是：要用发展的眼光看问题。

建立新的游戏规则。短剧方兴未艾，但作为其母集的短视频行业却走到了增长红利的尽头。根据《中国短视频发展研究报告（2024）》，近五年来，短视频用户增速持续放缓，用户增长率从 19.33% 下降到 4.05%。直至 2024 年上半年，用户规模首次出现回落，较 2023 年 12 月减少 300 万；用户使用率也从 96.40% 回落至 95.50%。（图源：《中国短视频发展研究报告（2024）》）用户结构也在发生细微变化，" 一老一小 " 逐渐成为短视频主力用户，更广泛的中青年主力消费群体，略微显露出对短视频疲劳的趋势。从 2021 年至 2023 年，10-19 岁短视频用户比例从 13.2% 提升至 15.2%，50 岁以上短视频用户比例从 27.4% 增长至 29.8%，而同期 20-49 岁不同年龄段的短视频用户比例却呈下降趋势或基本稳定。从体感上，这一年里短视频与直播界仍然热闹，许多网红与事件闹出圈外引发非受众群体关注。" 抽象 " 表面上是新一代网红的共同特征，但实际上，它并不具有某种统一性和指导意义。反而是不断出现的 " 塌房 "，显示出行业头部在品控与创作价值观偏离上的危机，也昭示着行业未来向 " 去头部化 " 发展的必然。在新的游戏规则下，不论是内容逻辑还是商业逻辑都在快速变化。这让存量时代的到来，也并没有看上去那么焦虑，因洗牌仍然快速，总有人能抓住新机。塌房元年，没有头部游戏继续很多媒体将今年称之为 " 网红塌房元年 "，关键在于头部网红的塌房，集中且频繁。从小杨哥开始，虽然过去也不是没有闹出过 " 假货传闻 "，但没有一次是致命的。辛巴与小杨哥的 " 商战 "，肇因也是大闸蟹的蟹卡，也并未令小杨哥停播。偏偏中秋节的一款 " 美诚月饼 "，因构成虚假商业宣传，被合肥高新区市场监督管理局处以将近 7000 万元的罚款。虽近期小杨甄选视频号已复播，但仍未在直播间见到大小杨哥的身影。紧随其后的东北雨姐也是十分近似的情况。早前的 " 稻田蟹 " 事件引发质疑但并未致命，9 月 23 日却遭到打假博主质疑所售红薯粉其实是木薯粉，10 月 12 日被通报存在 " 虚假或者引人误解的商业宣传 "，被处没收违法所得和罚款共计 165 万元，并责令暂停经营限期整改。（图源：@央视新闻）还有美妆区主播骆王宇因油橄榄精华不含油橄榄，凉山孟阳假借大凉山名义销售非凉山产地农特产品等等。看上去，诚如辛巴所言，现在是直播电商的至暗时刻，" 大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。"但从行业整体的数据来看，貌似又没有那么 " 暗 "。以最近的大促双 11 为例，第三平台星图数据监测显示，2024 年双 11 期间（各平台大促起始日期至 2024 年 11 月 11 日 23:59），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 1.44 万亿元，同比增长 26.6%。其中，直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%。（图源：微博）虽有战线拉长之缘故，但行业整体增幅不小，至少表明仍有冲劲。所以，行业 " 暗 " 的体感很大程度仅来自于头部主播。没有停播的头部主播们，日子也不见得好过。董宇辉屡次在直播间口误，遭到外界对其人设的广泛质疑，虽独立于东方甄选之后 GMV 有所上涨，但他本人出现在直播间的频次越来越低，也成立了 MCN 公司，似乎意图完成东方甄选未能完成的 " 去董宇辉化 " 策略。在年底接受采访时，董宇辉仍表示收入增长不是第一诉求，似乎仍未能与自己的网红身份和解。辛巴在 " 花一个亿赔付小杨哥消费者 " 之后，并未等来外界预期中的赢家通吃。反倒是在去胖东来学习之后，宣布大举进军线下零售商超行业，斥资 15 亿打造 " 人生中最后一个作品 "。线下零售是否值得投入尚且不论，起码意味着直播电商的增长红利已经无法令他满足。（图源：微博）李佳琦依然坐稳淘系一哥宝座，但今年也没有再提总体战报，而是更关注细分品类。他的传统强势类目无疑是美妆，但今年双 11 期间，更突出的单类目直播场次却是母婴和宠物。细分赛道的表现依然可观，但少了过去超长战报的那份华丽。不难意识到，整体数据中的主要增量来自中小商家与中小达人。据《2024 抖音电商中小商家直播发展报告》，2024 年有超过 200 万个中小商家通过直播来获得新的生意，其中销售额超过 100 万元的中小商家有 19 万个。从 2024 年开始，抖音平台开启自播的商家数量同步增长了 165%，目前自播销售额已经达到了 6591 亿元。（图源：微博）与此同时，中小商家与中小达人之间形成良好配合。与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长 334%，其中销售破百万元的中小商家数量同比增长 120%。30 万粉丝以下的中小达人贡献了达人直播销售额的一半，同比增长了 58%。早在 2023 年底，统计数据便显示，店播市场份额占比首度超越了达播，彰显出市场进一步降低对达人的依赖度。随着 2024 年塌房事件屡发，达播品控成难题，未来这一趋势只会继续扩大。互联网情绪中对于造神倒神的兴致浓烈，大量消费者也在过去几年中养成了直播购物的习惯，因此，未来再出现新超头主播的概率越来越低，靠中小商家与中小达人支撑起市场的现象会进一步持续，让金字塔的底座更加坚实。往长内容要增量如果只从内容层面看待短视频，过去这一年意图实现专业化、精品化的也远不止短剧，短视频和直播间都在 " 卷 " 起来。从年中开始，超长视频在抖音突然爆火。博主 @米三汉的一支 450 分钟解析《红楼梦》的视频，收获了近 1300 万点赞，总播放时长达到 5.6 亿分钟，是抖音近半年内播放量和收藏量排名第一的作品。（图源：@米三汉）以往大众对于这一类硬核知识类视频的印象往往来自于 B 站，但这次出现在抖音这样一个以竖屏为主的短视频平台，显得更加新奇。从平台意志上，这一类精品化视频本身也是平台希望力推的代表。抖音在 2023 年即推出了 " 抖音精选 " 品牌，既成立了独立 App，也可以在抖音 App 的 " 精选 " 频道中看到。2024 年，抖音精选上时长大于等于 30 分钟的超长视频总数量同比去年增长 207%，播放总量同比增长 210%。7 月，抖音发布了 " 抖音精选计划 "，旨在为相关作品提供流量扶持或现金激励。作为独立 App 的成绩虽然远远无法与红果相提并论，但其重要性在于给用户提供更多样化的内容选择。其浏览逻辑，是对过去个性推荐单页瀑布流的挑战，但好处在于，巧妙回应了外界对于算法与信息茧房的质疑。2025 年 1 月 3 日，抖音宣布将推出 10 项措施推动算法和平台治理透明化，其中一条便是 " 在原有推荐链路中单独增加了‘优质’子链路 …… 单独开设了‘抖音精选’ app、‘精选’频道，服务优质内容 "。（图源：@抖音）在直播间里，越来越 " 卷 " 的表征是团播和大舞台直播的爆火，且服化道方面越来越专业化、豪华化。团播已诞生多年，但过去以 " 贴纸舞 " 的模式居多，内容形式都相对单一。而到了 2024 年，各家公会纷纷加码，重金打造舞台，注重培养旗下主播技能专业化，从古风到街舞应有尽有，有公会告诉毒眸，"80% 以上的舞蹈，都有舞蹈老师进行原创编舞。"大舞台形式同样豪华，以赛道头部的 @木森（卷土重来）为例，其直播形式是邀请各路演艺人员与民间高手齐聚一堂，通过 PK 才艺来依次决出日赛、月赛、年赛冠军。比赛过程声势浩大，且会在其中穿插搞笑娱乐段落，在直播间流量巅峰期，还会适时插入直播带货环节。（图源：@木森（卷土重来））除此之外，大量演艺类直播在平台上崛起。据《2024 抖音演艺直播数据报告》，过去一年，抖音演艺类直播总场次达到 1.01 亿场，同比增长 33.74%。这相当于每天有 27 万场中等规模演出在直播间上演。这些直播间的内容升级，很大程度上接近于传统综艺领域。不论是《星光大道》还是《创造 101》，本质上都是过去一度风靡大江南北的选秀逻辑。就像短剧市场发于民间一样，短综其实也应该发于民间，摒弃过往短视频平台的短综思路，不以品牌冠名为收入来源做曲高和寡的 " 精品化 "，而是立定 to C 本源才能生长出用户需要的 " 精品化 "。平台战事几何在行业增量见顶的情况下，平台竞争走向了另一重维度。从 2023 年开始，抖快都在大力押注 AI，并且从大模型到落地应用均有角力之姿。比如在视频剪辑赛道，抖音有 " 剪映 "，快手有 " 快影 "；在 AIGC 视频赛道，抖音有 " 即梦 "，快手有 " 可灵 "；在 AIGC 图片赛道，抖音有 " 星绘 "，快手有 " 可图小程序 "。应用落地争抢的不只是用户在新端口上的留存与转化，更是作为基本盘的短视频生态中，是否能借助 AI 的力量寻找到新内容形态的可能。比如快手在 AI 短剧一途上走在了行业前面，而抖音则是生成了大量用户喜爱的 AI 滤镜，并在品牌营销上形成了成熟的转化链条。直播电商领域，货架电商平台求内容是以往一直以来的趋势，而 2024 年，以抖音为代表的内容电商平台也开始拥抱货架了。去年 3 月，抖音商城 APP 上线，外界将其视作补足货架电商拼图的重要一步。一直到去年 11 月，根据 QuestMobile 的数据，抖音商城 APP 的活跃用户月复合增长率为 42.8%。作为对比，根据晚点 LatePost 报道，去年 9 月抖音电商的 GMV 增速已跌至 20% 以下。（图源：QuestMobile）低调的视频号仍然没有对外捧出自己的头部，私域对视频号而言是更重要的价值。但在基建动作上，" 视频号小店 " 被升级为了向生态内全域覆盖的 " 微信小店 "，与微信生态中的 " 送礼物 " 功能形成强联动，某种程度上也可视作从内容到货架的偏移，只不过以社交优势作为纽带。更多新玩家相继入场。比如京东、美团和支付宝等玩家都在持续加码直播与短视频，希望补足自身内容短板。京东发布了针对内容生态的多个扶持计划，拿出 10 亿流量和 10 亿现金持续招募优质内容创作者。美团推出了 " 春鸣计划 "，按照不同的创作者等级进行奖励划分，还针对优质公会和机构设立了 " 机构特别奖金 " 的额外奖励。支付宝也发布了全新的内容 MCN 激励计划，预计投入 5 亿现金和千亿流量以吸引 MCN 机构入驻。（图源：@财联社）不论是货架还是内容电商，回归正常发展秩序远比无边际地卷低价更重要。2024 年，越来越多的平台策略从盲目卷低价重新回到了 GMV 等指标上。据晚点 LatePost，2024 年初，抖音电商一度将 " 价格力 " 设为优先级最高的任务。然而不到一年，抖音电商转而弱化这一策略，GMV 重回第一优先级，并且强调好内容。从监管层面，网络主播的身份终于得到了认可，但对于从业者的要求与规范更加严苛，尤其是今年的整顿与治理更加深化至价值观层面。2024 年 7 月 31 日，人社部网站公布了人社部等 3 部门联合发出的通知，网络主播位列其中，成为国家承认的新职业。据 3 月中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至 2023 年底，中国已有 1508 万名职业网络主播。但在内容上，各类过去司空见惯的内容题材，如今有了边界。比如自年初网红猫一杯自导自演的 " 巴黎作业本 " 事件之后，全平台对于编造虚构内容但未有明显标识的情况均予以严厉打击。同样的道理，在王红权星等一系列炫富网红遭到封禁后，平台也对炫富拜金类内容予以更严厉的监管。一度被视作风口的 " 数字人直播 " 生意，也得到了各家平台的打击。12 月 11 日，抖音生活服务推出严厉举措治理 " 无人直播 "，整个 2024 下半年累计处置了超 17 万个录播直播间，封禁录播账号超 3 万个。视频号、快手等平台均将数字人直播视作低质内容。（图源：微博）监管有力的同时，科普更需要及时到位。短视频行业长期以来的发展重要痛点，集中于内容生产规则和爆款规律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情况下，人人自危。2024 年底，抖音终于开始对外逐步推进算法科普工作。抖音集团副总裁李亮在 1 月 6 日的进一步声明中明确表示：" 在抖音平台上，诸如‘钱’、‘死’等词汇的使用并不会受到限流处理。" 李亮进一步补充道，实际上，很多正常使用这些词汇且热度高的视频内容，均在抖音平台上存在。算法的确并非人类公敌，但其所带来的伦理困境与监管难题在 2024 年前所未有地被认识、被强调。这或许是一切开始好转的前提，回归内容的理性，才能抓住最多数用户最长久的共情。

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编辑:章汉夫

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