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中国市场表现不佳，重新拥抱燃油车的保时捷亚洲精品一卡二卡三卡再次下调预期

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21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道2月6日，保时捷宣布再次下调业绩预期。2025年营收预计将继续停滞在390亿至400亿欧元区间，运营利润率预计进一步下跌至10%至12%。下限跌至10％的利润率是保时捷集团兼大众集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）2015年掌舵保时捷以来的最低水平。这也意味着保时捷首席财务官Lutz Meschke此前于2023年高调制定的“Road to 20”战略——即旨在将公司的销售回报率逐步提升至20％的中长期目标遭遇挫折。目前已公布的2024年三季度财报显示，在推行降本增效措施的前提下，保时捷的利润率已跌至14％。2月6日发布的2024财年初步财务数据表明，运营利润预计在55亿至56亿欧元之间，相较前年下降约四分之一；运营利润率预计14％，较2023年的18.3％下降四个百分点。即便盈利能力出现下滑，保时捷仍坚持将2024年的派息维持在前年的水平，即优先股和普通股分别为2.3欧元和2.31欧元。不过，此举未必能够提振保时捷的资本市场表现。作为集团最大的股东，大众集团和保时捷控股预计其持有的保时捷股份市值将分别缩水200亿欧元和25亿~35亿欧元。在德国DAX指数冲击22000点再创新高的牛市下，保时捷的股价已经连续下跌2个月至56欧元。较三年前IPO时发行价82.5欧元已下跌超过四分之一。保时捷在官方通告中表示，为提高公司中短期盈利能力而采取的一系列措施是利润率下滑的主要原因。这其中包括进一步扩大产品矩阵，增加全新的燃油车型和混动车型、提供更多限定版车型以及企业架构调整。这一系列措施预计将使得运营利润减少约8亿欧元。保时捷方面并未公布新车型的任何细节，但是保时捷重新将目光投向燃油和混动车型其实并不意外。在欧洲和美国电动汽车市场明显遇冷的2024年，保时捷的电动化成绩单并不理想。去年保时捷共交付了20836辆Taycan，较前年大跌49％，与2021年4.1万辆的销量相比近乎腰斩；而去年9月上市的电动Macan交付量为18278辆，该销售数据虽然并不糟糕，但考虑到电动Macan和奥迪Q6 e-tron 作为基于大众PPE平台打造的头两款车型，集团对其期望显然并不止于此。至于电动版718，也在电动Macan延迟三年上世之后多次跳票。目前保时捷希望能够在今年年底之前开始交付电动718。颇为讽刺的是，尽管保时捷的电动化转型走得坎坷，但是在电池研发上花费的资金却不少。为了解决混动版保时捷911的电芯供应问题，保时捷特意于去年投资3000万欧元入股德国本土电池企业Varta。此前瑞典的Northvolt宣布破产之后，保时捷纯电718的电池供应将出现问题，不能排除保时捷今明两年不得不进一步加大投资，以确保电池供应链稳定。保时捷电动化转型的不顺也正是导致“Road to 20”战略搁浅的核心原因之一。对于定义为奢侈品的保时捷而言，二手市场的保值率是确保单车溢价的关键。投资银行Stifel的报告显示，以订阅模式购下保时捷911的车主在转卖之后甚至能够赚得3.8万欧元，而Taycan车主同等条件下却会损失1.1万欧元。显然二手车市场并未认同保时捷电动车型的价值，似乎电动汽车身上的“科技”标签压过了保时捷自带的“奢侈品”属性。至于通告中提及的企业架构调整、降本措施等关键词，保时捷并未就此透露更多细节。可以确定的是，架构调整在高层早已开始。2月2日，保时捷便宣布对董事会进行大换血，财务董事兼董事会副主席Lutz Meschke和销售董事Detlev von Platen将离开董事会。已年满81岁的监事会主席Wolfgang Porsche将与两位董事进行会谈，商定合同解约具体事项。保时捷并未就此次重大人事调整给出具体缘由。不过，外界普遍认为，与奥博穆的常年矛盾以及权力斗争是Lutz Meschke离职的主要原因，而Detlev von Platen则是保时捷在中国市场销量大跌以及中国经销商去年集体越级“伸冤”的替罪羊。Lutz Meschke早在2009年就进入保时捷董事会，自2015年起连续担任董事会副主席。自从升任大众集团董事会主席之后，并未卸任保时捷董事会主席一职的奥博穆就因身兼两职、难以两头兼顾而备受外界批评。尤其是在大众集团去年因降本措施导致爆发大规模警告性罢工之后，股东层面要求奥博穆卸任保时捷一切职位、分配更多精力给大众集团的声音愈发响亮。大众集团内部将奥博穆戏称为Di-Mi-Do-Chef（即周二三四老板，奥博穆一般情况下每周仅周二至周四出现在大众的沃尔夫斯堡总部办公室，周一与周五则出现在保时捷总部斯图加特）。相应的，Lutz Meschke则是保时捷内部的实质Di-Mi-Do-Chef。随着Lutz Meschke话语权的增加，其与奥博穆在战略路线上的分歧就开始显现。过去两年以来，Lutz Meschke多次公开表态保时捷不应该忘记内燃机车型，而奥博穆本人则是全面电动化的拥趸——至少奥博穆目前仍然坚守着大众集团激进的电动化目标。此前2023年卡宴和帕拉梅拉插电混动出现质量瑕疵时，曾担任生产董事的奥博穆要求将保时捷的质管放在利润率之前，而Lutz Meschke则希望尽可能交付更多新车以完成财务指标。六成时间掌舵保时捷的Lutz Meschke自然被视为继奥博穆接掌保时捷的第一人选。不过，相比于与保时捷-皮耶希家族关系良好的奥博穆，Lutz Meschke并不受大股东欢迎。此次的被离职也是由保时捷家族直接确认。此外，Lutz Meschke同时也是保时捷控股（Porsche Automobil Holding SE）的董事会成员，该职位能否被保留，目前并未有确切消息。对于Lutz Meschke离职的另一种解释则是奥博穆正在为辞去保时捷一切职位、全力负责大众集团业务做最后的准备。过去两年内，奥博穆已经成功将来自保时捷内部的老朋友们安排在大众集团的各个关键岗位上。包括斯柯达一把手Klaus Zellmer、奥迪一把手Gernot Döllner、宾利一把手Frank-Steffen Walliser、大众集团新战略主管Stefan Weckbach全部来自保时捷，且是奥博穆旧部。相比于处于权力斗争流言漩涡的Lutz Meschke，几乎无人怀疑，常年亲自公布销量数据的Detlev von Platen是在为保时捷销量的下滑负责。1月13日，保时捷公布的最新销量数据显示，2024年全球交付31.07万辆，较前年减少3%。自2021年保时捷全球交付量首次超过30万辆以来，已连续四年近乎零增长。保时捷通告中的小标题之“五大市场之中的四个市场取得增长”格外显眼，唯一的负增长来自中国市场。去年保时捷中国交付量为5.69万辆，大幅下滑28%，完全抵消了保时捷在德国市场和欧洲市场（不含德国市场）的所有涨幅。自2021年保时捷在华销量达到9.57万辆巅峰以来，保时捷已经在中国市场走了连续三年的下坡路。2022年和2023年，保时捷在中国市场销量分别为9.32万辆和7.93万辆。随着保时捷在华销量四年以来缩水四成，中国市场也从曾经连续保持八年的保时捷最大市场跌至次于欧洲和北美的第三大市场。去年5月，各地保时捷经销商披露保时捷中国为完成销量目标，要求经销商“压库”——即加大提车力度，并直接导致经销商“割肉卖车”。最终矛盾以部分经销商越级向德国总部“逼宫伸冤”，要求保时捷中国给予补偿并更换中国区高管而彻底爆发。虽然保时捷从未就此发表过官方回应，但是去年9月1日，仅上任两年半的保时捷中国CEO柯时迈（Michael Kirsch）确实被潘励驰（Alexander Pollich）替换。保时捷方面仅笼统地表示柯时迈将担任集团内部其他职务，并未公布具体职位，此类模糊型表态并不常见。今年年初起，另一位“空降兵”——保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philipp von Witzendorff）履职保时捷中国副总裁及首席运营官。这也意味着保时捷中国实质上进行了大换血。潘励驰履新以来并未正面回应过保时捷中国销量的问题和具体应对措施，但在去年三季度电话会议上提出“在未来两年内大幅缩减在华经销商网络，预计至2026年底仅保留约100家经销商” ，相当于砍掉三分之一的经销商数量。事实上，包括郑州、义乌、唐山、鄂尔多斯等二三线城市的多家保时捷门店早已陆续停止运营。而在更早之前的去年3月，广州天环广场的保时捷门店关停也一度被广泛关注。需要指出的是，尽管几乎所有人都知晓中国市场新能源汽车与燃油汽车的此消彼长、保时捷电动车型竞争力远不如其燃油车型等因素是导致保时捷在华销量下滑的重要原因，但至少在官方层面，保时捷在通告中仅列举了“中国市场充满挑战性的经济状况”这一外部因素，同时强调保时捷继续坚持基于价值的销量目标。但是根据中国汽车流通协会的数据，2021年至今，中国市场30万元以上车型零售量分别为211.4万辆、251.2万辆、294.2万辆、298.6万辆。连续四年的大环境增长与保时捷连续四年的下滑形成鲜明对比。潘励驰此前曾经介绍过，保时捷中国车主的平均年龄为37 岁，与德国车主的平均年龄55 岁相比年轻了一代。更注重科技创新、对品牌价值的独到见解等因素导致的用户画像差异被视为保时捷在中国面临的最大挑战。而问界M9、仰望U8和U9、小米SU 7 Ultra等车型的崛起则是外来的竞争者。其中售价80余万元的小米SU7 Ultra，开售10分钟小订就突破3600台，接近保时捷在华的淡季月度销量；问界M9上市一年大定就突破20万台，连续蝉联50万元以上车型冠军，与保时捷三年在华销量相当。为了扭转在中国市场的颓势，保时捷也效仿母公司大众集团在中国开始强调本土化的力量。去年12月4日，保时捷宣布李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职。新设立的技术部还兼具本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作，向潘励驰直接汇报。李楠此前在奔驰主要负责车载信息娱乐、大数据和人工智能等领域工作。李楠在德国研发总部工作时则有权绕过潘励驰，直接向保时捷IT董事Sajjad Khan汇报。除中国市场之外，保时捷短期内更大的挑战来自其最大的单一市场北美。美国总统特朗普此前表示将考虑对欧盟进口商品加征20％的关税。对于在美国市场纯依赖从德国出口的保时捷而言，无疑将是巨大打击。大众集团内部正在就保时捷车型的美国本土生产进行可行性分析。具体而言，大众旗下的奥迪与保时捷部分车型将被引入大众的田纳西州工厂。若美国本土化生产无法规避，即将面临另一笔投资的保时捷利润率跌破10％似乎也并不遥远。截至目前，保时捷官方仍然坚持“Road to 20”战略以及2030年纯电销量占比80％的目标。如今在中国市场表现持续低迷、美国市场面临关税威胁、欧洲市场电动化受阻的多重压力下，该战略目标究竟可行性几何，无从得知。

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编辑:汤念祖

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