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本土黑牛影视传媒有限公司官网美妆这半年，用钱砸出来的口红效应_ZAKER新闻

2020年3月，莫斯巴赫在波最大门户网站之一“ONET”就疫情问题发文污蔑中国，还利用推特进一步传播。次日，刘光源大使在同一网站发表题为“美国歪曲事实，为防疫不力甩锅”的署名文章，并在推特上@美大使，提醒其阅读。

文 | 消费巴士《成为雅诗兰黛》一书里，雅诗兰黛创始人的儿子莱纳德 · 兰黛提到一个现象，那就是面对不确定的经济环境，女性会在削减其他昂贵支出的同时，购买能负担得起的美妆产品来解压，这被称为 " 口红效应 "。就算是战火纷飞的二战时期，" 口红效应 " 依然奏效，但它似乎在今年的中国市场消失了。从大盘看，上半年我国化妆品零售总额同比仅增长 1%，据不完全统计，这半年至少有 24 个品牌宣布闭店或者退出中国，包括曾红极一时的贝玲妃、Paul & Joe 、彼得罗夫和 NYX。从行业佼佼者看，中国成了雅诗兰黛和欧莱雅两大美妆巨头表现最差的市场，欧莱雅在包括中国的北亚市场出现了 -1.7% 的负增长，资生堂净利润狂掉 99%，主要也是受旅游零售和中国市场影响。但如果看本土美妆的头部品牌，你又会觉得 " 口红效应 " 多少还是在的。珀莱雅在上半年营收同比增长 37.9% 到 50 亿元，净利润增长 40.5% 到 7 亿元。如果保持这种增长态势，它将成为国内第一个营收突破 100 亿元的美妆公司。主要靠韩束打天下的上美股份增长更夸张，它的营收增长 120.7% 到 35 亿元，净利润更是飚了 3 倍到 4.12 亿元。数据来源：各公司财报；福瑞达只计算了化妆品业务根据美妆咨询平台青眼的统计，中国美妆行业在 2023 年出现了两个转折点。一个是线上渠道以 50.75% 的占比反超线下，一个是本土品牌以 50.4% 的市场份额反超外资品牌。这背后是本土品牌最重要的两把武器，一是善于利用线上流量，二是用通过价格优势甚至 " 平替 " 定位，从外资品牌手中争抢消费者，这也正是珀莱雅和韩束们这几年一以贯之的做法。但细看各家财报，我们发现了另外一些事——头部企业除了贝泰妮，其他增长中的品牌，营销推广费用的增速都远高于收入增速。上美 1.2 倍的营收增幅，是用增长近 1.7 倍的营销费用换来的。旗下拥有御泥坊、PHP 等低价爆款的水羊股份营收只微增了 0.14%，但营销费用增速却有 15.86%。而降低了营销费用的上海家化和华熙生物，营收立刻大幅下滑。数据来源：各公司财报花钱营销本身并不可怕，可怕的是它正处在一个高得夸张的比例上。在美妆行业，欧莱雅、雅诗兰黛的外资品牌营销费用占收入比通常在 30%-40%，研发费用率则为 3%。但在 9 家本土头部美妆企业里，有 6 家超过了 45%，1 家接近 70%，还有 2/3 的公司研发费用率在 3% 以下，最低的仅 1.4%。按照道理，研发越卖力，越可能出新品，毕竟一代产品有一代产品的黑科技。但现实情况是，本土美妆的出新频率往往大幅快于外资美妆。也就是说，上半年业绩最好的几家公司，纷纷选择用微创新 + 强包装 + 强推广的方式，疯狂砸钱，强行留住了口红效应。最得意的珀莱雅珀莱雅继续稳坐本土美妆榜首的宝座。在上半年以 50 亿元的营收和 37.9% 的增幅收官后，它离成为国内第一个年营收过百亿的美妆品牌，仅一步之遥。连续踩中了成分党崛起、线上渠道崛起的风口后，珀莱雅靠红宝石、双抗等大单品赚得盆满钵满，毛利率从 2022 年起一直保持在 69%+ 的水平。公司旗下的第二曲线、彩妆品牌彩棠上半年营收也超过了 5 亿，很可能在今年成为一个体量超 10 亿的新兴品牌。为了保持热卖，珀莱雅上半年在营销推广上花了 23.4 亿元，同比增加了 48%，46.8% 的营销费用率比去年同期高出了 3.2 个百分点。最新消息是，一直走大牌平替路线（红宝石精华平替雅诗兰黛线雕、双抗精华平替雅顿橘灿）的珀莱雅正在尝试高端化。它上半年推出的美白产品光学瓶，定价 349 元 /50ml，比对标产品 OLAY 小白瓶整整高出了 40 元。最失意的上海家化去年丢了美妆榜首后，上海家化今年连第二的位置都坐不上。上半年它营收同比下滑 8.5% 到 33.2 亿元，净利润下滑 20.9% 到 2.38 亿元，股价更是在财报发布当天跌停。上海家化的一大症结在于品牌老化。除了六神，它旗下无论是佰草集玉泽还是美加净，都处在既不叫好又不叫座的尴尬境地。频繁的高管变动也拖累了它。自 2012 年平安集团接手以来，它已经换过 4 次 CEO，大股东和管理层之间的拉扯，让它很难在各种风口面前及时做出调整，也很难集中资源做好一件事。最新消息是，集团新 CEO、有宝洁阿里背景的林小海已经做出调整规划。他把六神和玉泽放在了第一梯队，希望它们做 " 细分行业里的领跑品牌 "，把佰草集和美加净放在了第二梯队，要去和走量的友商们拼 " 质价比 "。只是不知道这套调整奏效时，瞬息万变的美妆市场又会是怎样的世界。跑最快但砸钱最狠的上美和抖音强绑定后，上美股份的业绩直接飞升。上半年它营收同比增长 120.7% 到 35 亿元，净利润增长 308.7% 到 4.12 亿元，是本土美妆 Top 10 中唯一录得三位数增长的品牌。但上美也是同行里最烧钱的那个。它上半年在营销推广上花了 16.9 亿元，整整比去年同期整整多了 10 个亿。这其中有它旗下韩束和抖音持续合作的微短剧美妆带货模式。去年，韩束在抖音上的 5 部定制微短剧给它带来了超 50 亿的总播放量。此外它和分众传媒还达成了 " 数亿级战略合作 "，据说会 " 辐射全国 100 个城市、100 万电梯终端、引爆 4 亿城市主流人群 "。由于营销实在花太多，毛利率高达 76.5% 的上美，净利率只有 11.76%，比这个数字更低的只有业绩下滑或滞涨的上海家化、华熙生物、水羊股份，以及还在亏损中的逸仙电商。最会赚钱的巨子生物规模不是最大，增速不是最快，但巨子生物绝对是本土美妆中最赚钱的一个。它上半年营收同比增长 58.2% 到 25.4 亿元，净利润增长 47.4% 到 9.8 亿元，82.4% 的毛利率和 38.62% 的净利率直接硬控同行，净利润比珀莱雅和上海家化加起来还要多。巨子生物的赚钱能力源于它主打的、有抗初老抗衰功能的重组胶原蛋白，这正是功能性护肤领域最炙手可热的黑科技。截至 6 月底，巨子生物在线下医疗端覆盖了 1500 家公立医院、2700 家私立医院和诊所、650 个连锁药房和 6000 家 CS/KA 门店。受益于重组胶原蛋白的热度，巨子生物旗下仅可复美一个品牌就创造了 20.7 亿元的收入，同比增长 68.6%。最忐忑的华熙生物功能性护肤的技术是有迭代的，巨子生物靠重组胶原蛋白疯涨，主打玻尿酸的华熙生物自然落寞了。它在上半年的营收同比下滑 8.61% 到 28.11 亿元，净利润下降 19.51% 到 3.42 亿元。华熙生物内部还在重组战略和组织。它主动放缓了曾带来高增长的功能性护肤品板块的扩张，又对润百颜、夸迪等品牌进行组织调整，后两者的主理人都在调整中离开在技术迭代上吃了亏的华熙生物还想从技术上把江山打回来。它上半年在研发上投入了 2 亿元，是其他同行成倍的数量，7.15% 的研发费用占比、近 20% 的研发人员占比更是全行业中最高的一个。 7 月底，华熙申报的三类医疗器械 " 注射用透明质酸钠复合溶液 " 获批，这个主要用于改善颈部横纹的注射填充类产品，成了继爱美客 " 嗨体 " 后，全国第二张 " 注射用透明质酸钠复合溶液 " 械三批证。写在最后，完美日记还好吗？作为曾经的国货美妆标杆，完美日记的母公司逸仙电商曾在 2020 年赴美上市，首日涨幅超 75%，总市值超 122 亿美元。逸仙电商还在头部本土美妆的名单里，只是排位从前两年 H1 的第六名，跌到了第八名。今年上半年，它的营收同比下滑 3.45% 到 15.68 亿元，还是我们统计中唯一录得亏损的头部企业，半年亏掉了 2.1 亿元。手握完美日记，逸仙电商曾经完美诠释了 " 新消费 " 背景下国货美妆的打法。它有看上去比外资大牌更便宜的价格，有疯狂增长的线上渠道，有让年轻女孩一眼心动的包装，有各种好听的产品名字，还有大牌明星和知名主播为它背书。但上市似乎就是逸仙电商最后的高光时刻。它 2019 年的新客复购率还有 30.8%，2020 年直接掉到 2.6%，股价则从最高点的 25.47 美元跌至 3.2 美元，还两次收到退市警示函。逸仙电商如今的营销费用率高达 69.77%，除了完美日记还有小奥汀、Pink Bear、EVE LOM、科兰黎等品牌，但再全的品牌矩阵，再大手笔的营销费用，似乎也很难再回曾经的辉煌。关于 " 高性价比 "、关于重金营销、关于玩线上流量，完美日记摸索得透透的，同行们彼此之间的作业也抄得透透的。但用这套玩法强留 " 口红效应 "，并不是什么长久之计。