四代土影黑土腿中间图片被9.9元价格战逼到墙四代土影黑土腿中间图片角，精品咖啡还能撑多久？_ZAKER新闻
被9.9元价格战逼到墙四代土影黑土腿中间图片角，精品咖啡还能撑多久？_ZAKER新闻
良好的生态环境不但是青海殷实的家底，是沉甸甸的责任与担当，更是未来持续发展的资本和底气。诗歌的形式与内涵，在聚焦生态文明建设方面有着得天独厚的优势，青海湖诗歌节正致力于以诗歌艺术展现青海推动生态文明建设的努力与作为。
文 | Tech 星球，作者 | 翟元元9.9 元咖啡大战，正在将精品咖啡冲击得溃不成军。星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾经引领内地咖啡市场的品牌们，如今要么被传出售，要么先后闭店，市场上关于精品咖啡难以为继的讨论可谓沸沸扬扬。日前，星巴克被爆出售星巴克中国业务股权或引入中国当地合作伙伴，努力寻找最佳增长途径中。而另一家品牌，9 年前内地咖啡门店数仅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年内关闭了上百家门店，业内称太平洋咖啡似乎有意关闭内地所有门店，仅保存香港市场。相比之下，Seesaw 咖啡显得尤为惨烈，公司资金周转出现严重问题，Seesaw 创始人吴晓梅被限制高消费，品牌先后被爆出拖欠员工工资、供应商货款，门店关停。自瑞幸、库迪等中国本土连锁咖啡品牌去年 5 月份开启 9.9 元价格战至今，一年半时间，咖啡市场已出现第一批扛不住的玩家。竞争异常激烈，精品咖啡淘汰赛正加速到来。一边闭店，一边加盟如果没有疫情，没有瑞幸、库迪的 9.9 元咖啡大战，被称为精品咖啡赛道老大哥、" 中国精品咖啡黄埔军校 " 的 Seesaw，按照自身的发展节奏，有可能独占精品咖啡鳌头。属于 Seesaw 的高光时刻不少，它是中国最早的精品咖啡连锁品牌之一，创立于 2012 年，比 Manner 早三年，MStand 咖啡早 5 年。还是国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌，2017 年 6 月，获得百福控股、沃生投资 4500 万元融资。彼时，颠覆咖啡行业格局的瑞幸还没创立。Seesaw 也曾是资本宠儿，除了 2017 年那一轮融资，2021 年、2022 年连续 2 年获得包括喜茶、基石、黑蚁在内的资本投资。单店估值过亿，且是 2022 年唯一获得新一轮融资的精品咖啡品牌。对 Seesaw 而言，资本的介入让其开启了高速扩张时代。Seesaw 创始人吴晓梅 2021 年曾公开表示，Seesaw 预计 2022 年底门店达到 200 家，未来 5 年内，目标门店扩张至 500-1000 家。在此之前，Seesaw 门店只有 40 多家。疫情期间逆势扩张，公开数据显示，2022 年 Seesaw 门店总数超过 160 家，一年时间新开超百家门店。不过，Seesaw 没能按照资本以及创始人的既定轨道发展。2022 年成了 Seesaw 创业史上的巅峰时刻。2023 年，境况急转直下，Seesaw 开始出现闭店。Seesaw 员工告诉 Tech 星球，目前公司直营门店剩余 60 家，今年 3 月份开放加盟以来，加盟门店 20 家，品牌共计 80 家门店。160 家缩减到 60 家，平均一周关闭一家门店。虽然其他精品咖啡品牌像 MStand 也在闭店，但可能只有 Seesaw 闭店速度大于新开店速度。Seesaw 员工透露，西南市场计划撤掉。加盟之路也极为缓慢。近两年，加盟模式已成咖啡、新茶饮品牌扩张的基本路径，Seesaw 也没能躲过这股行业风潮，今年 3 月份开放了品牌加盟。但它决定开放加盟时机，已注定错过市场那批资金最为丰厚的个人投资者。Seesaw 员工透露，创始人牵头搭建了加盟招商团队，至今 9 个月的时间里，加盟门店 20 家，还有几家待开业，年底加盟门店不超过 30 家。一边闭店，一边并未停止加盟的脚步。Seesaw 负责加盟的员工每月都在接触几家加盟商。他们自己也知道加盟进展缓慢，其员工称，公司并不一味追求快。但的确是一边在关，一边在开，希望直营店闭店速度不要赶上开店速度。不过也正是因为慢，让其躲过了 " 收割加盟商 " 的质疑，毕竟加盟模式一直被诟病为为割加盟商韭菜。Seesaw 加盟门槛比较高，加盟一家门店需要投入资金 100 万元左右，且选址大多瞄准城市商圈最为繁华的地段，开在富人区。Seesaw 每月会对加盟门店收取实收营业额 4% 的管理费。回本周期在一年至一年半的时间，毛利率大概在 60%-68%。Seesaw 也在尝试加快加盟速度。未来，Seesaw 有可能将加盟权限交给城市一级代理，向代理商一次性收取保证金，然后由代理商加速推进加盟。栽在 " 太贵 "？Seesaw 诞生之初，在产品、价格上是对标星巴克甚至比星巴克更贵的存在。没有星巴克品牌光环，但定价却比星巴克基础款咖啡还高。根据 Seesaw 门店菜单显示，其一杯美式非会员价格为 28 元，一杯拿铁 33 元。Seesaw 员工表示，Seesaw 咖啡蛮贵的，拿铁 28 元，创意咖啡更高，定价在 32-35 元左右，最贵产品可以做到 41 元一杯。对比之下，星巴克一杯中杯美式价格为 27 元，中杯拿铁 30 元。成立 12 年，Seesaw 几乎很少主动降价，只是砍掉过 50 多元一杯的高价咖啡，产品始终保持在 30 元左右。高溢价、高毛利，其中，食品毛利在 50%，饮品毛利在 60%-68% 左右。消费升级时代，精品咖啡自有其增长空间，下沉市场的县城也不乏贵妇消费群体，所以 30 元一杯的咖啡也有人买单。但随着平价咖啡兴起，价格锚点下探，用户心智被 9.9 元咖啡占领。用户不是消费不起 30 元一杯的咖啡，只是不愿意为高溢价的咖啡买单。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告 2024》显示，在价格段偏好方面，有超近 80% 的消费者趋向于选择单杯价格段在 10~20 元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在 25 元以上的消费者仅有 4%。高溢价咖啡对于一个人均年饮用咖啡数 16.74 杯的市场而言，消费门槛极高。一般来说，用户几乎很难喝出咖啡品质与差异，30 元一杯的精品咖啡可能远不如一杯 9.9 元的瑞幸咖啡受欢迎。当咖啡品质不是竞争的关键，或者说咖啡品质不相上下，品牌之间便只剩下了价格比拼，低价便成了品牌胜出的核心武器。昂贵的精品咖啡便没了竞争优势。精品咖啡生存空间越来越小，Seesaw 不得不被动降价。去年，咖啡赛道价格战呼啸而至，Seesaw 也在去年底被动加入 9.9 元大战，一杯三四十元的咖啡降价到团购价 9.9 元。Seesaw 员工称，原本听说瑞幸 9.9 元大战打到 12 月底，公司也采取了跟随战略，但后来发现瑞幸并没停止价格战，所以最终 Seesaw 坚持了 2 个月的时间，后来终止了 9.9 元活动。从行业领头羊，逐渐沦为陪跑。陪跑价格战，陪跑爆款单品。在 Seesaw 的菜单上，瑞幸开创的大单品系列 " 生椰拿铁 " 也赫然在列。瑞幸的价格是 9.9 元，Seesaw 的价格是 33 元。品牌运营策略也都能看到其他家的影子，自带杯减 5 元，大搞联名等。一款咖啡，价格贵，却没有记忆点，那贵似乎便是原罪。即便 Seesaw 咖啡内部员工，也觉得产品定价高的离谱。一位前 Seesaw 咖啡师向 Tech 星球表示，Seesaw 价位与星巴克差不多持平，但空间提供和产品力不及后者。Seesaw 无论是产品还是管理，都没有成功打造用户心智。产品一般，定价还高，逐渐被市场淘汰便不可避免。精品咖啡艰难求生从巅峰到至暗时刻，Seesaw 只用了 2 年时间。2023 年，Seesaw 部分员工便隐约感觉到公司在走下坡路，员工入职工资比之前减少了 500 元，之后是门店撤店，再后来是公司拖欠供应商货款、拖欠员工工资，创始人被限高。在 Seesaw 前员工看来，定价高、被资本裹挟盲目扩张、产品定位不清晰，都是压死 Seesaw 的一棵棵稻草。对于拖欠员工工资，创始人被限高等传闻，一位 Seesaw 员工称，创始人被限高，主要是因为线上业务出了问题，线上业务从管理公司卖给了另外一家合资子公司，因为创始人是所有业务的法人，所以子公司出现商业纠纷等问题也是直接找法人，创始人因此被限高。不过现在已经解决了，限高已解除，而且实际上也不影响主营业务。线上业务主要指淘宝天猫店铺电商业务，一年营收差不多在 5000 万 -1 亿元左右。拖欠员工工资主要是上两个月资金有点问题，部分城市门店裁撤，员工优化，工资存在一定拖欠，但现在已妥善处理。Seesaw 一家甜品供应商告诉 Tech 星球，Seesaw 的确存在欠款问题，目前公司层面已经与 Seesaw 达成和解协议，规定了归还欠款时间等等。但 Seesaw 危机显然还没有完全解除。直营门店收缩，Seesaw 精品咖啡市场占有率越来越低。品牌扩张寄希望于加盟，但市场遍地是加盟，品牌泛滥，加盟商已经不够用。而且，Seesaw 定价对加盟商来说其实并没有优势可言。一线城市咖啡竞争已成红海，更多增量来自于下沉市场，但下沉市场消费力与精品咖啡价格并不适配。Seesaw 员工称，地级市市场，消费者是不挑品牌的，大家销售额都差不多。所以品牌进入到地级市或更下沉的市场，是没有底气的。如果一家品牌在一线城市尚且节节败退，那在定价不变的情况下，下沉市场生存则势必更为艰难。北上广深之外的非一线城市，Seesaw 加盟门店经营情况并不乐观。一位华北区域的 Seesaw 加盟商表示，咖啡品类竞争很激烈，现在入局其实真的挣不到钱。Seesaw 加盟店有的门店营收比较好，日实收（减去促销费用，实际到手）可以达到 9000-1 万元左右。但他们门店开业时间不长，一般每天实收只有 2000 元 -3000 元左右，虽不赔钱，但也 " 不挣钱 "。而且，这还是建立在，没有门店租金，物业是自己的基础之上。变相降价已是常规操作，Seesaw 不少门店推出了打折促销活动，有些咖啡价格甚至优惠到 4.6 折。该加盟商表示，如果有其他品牌，不会选择 Seesaw。因为没得选，有些品牌省会城市需要直营，无法加盟，所以最后只能加盟 Seesaw。在他看来，如果没有自己的物业资源，不推荐加盟 Seesaw。Seesaw 困境只是精品咖啡赛道生存处境的一个缩影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先后业绩告急，2025 年，精品咖啡生存挑战更大。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李厚福
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