焦点新闻-"吃花核心流水喝"-巨头失速、直播求变吃花核心流水喝，2024年电商行业“等风来”？

巨头失速、直播求变吃花核心流水喝，2024年电商行业“等风来”？

当地时间7月17日，包括英特尔、高通和英伟达在内的美国芯片公司的高管，与美国商务部长雷蒙多、美国国家经济委员会主任布雷纳德以及美国总统国家安全事务助理沙利文等政府高级官员进行了会晤。

　　年终盘点｜巨头失速、直播求变，2024年电商行业“等风来”？　　这一年电商行业调整不断，从业者们为走出“内卷”泥潭而努力，但整个行业仍然步履艰难。　　电商平台的“年货节”刚刚启动时，浙江桐乡的一位服装工厂老板告诉记者，这一带的一些工厂已经提前放假，在订单量不多的情况下，继续开工反而更难覆盖成本。　　电商行业在挣扎中度过了2024年，服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工厂、电商平台，从价格战到高退货率，从试图给价格战降温到更为激烈的消费者体验保障比拼，这一年的行业调整不断，从业者们为走出“内卷”而努力。　　增长变得更难了，甚至对头部平台来说，未来的增长预期也在下降。彻底失去了互联网红利的托举后，从业者们不得不思考：如何让电商行业自己生长出新的增长动力？　　巨头失速　　“今年生意的增量感觉不明显，更多的是同行在存量里面内卷竞争，我们这个类目很明显的就是好多同行在降价，降价幅度超过50%的都有。”回顾这一年，瓷具商家王伟(化名)告诉记者，2024年年初的销售数据让他身边很多商家朋友都意想不到，店铺流量直接砍半，最后的解决办法就是加大广告推广，但还是转化不理想，价格战便更惨烈了。相比去年，他的老店铺今年全年销售都不好。　　增长的焦虑落向各个平台。　　这一年，阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速，创下当时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。一个月后，菜鸟撤回上市申请，集团需要菜鸟“更好加强与阿里电商业务协同”。　　今年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。这已建立在京东以高营销开支投入市场推广活动的基础上，二季度京东营销开支达到119亿，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上涨至4.1%。　　拼多多更是在2024年提前丢下了“未来利润将逐步进入下降趋势”的惊雷。今年8月，拼多多管理层在财报发布会上表示，竞争环境的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。一夜之间，拼多多市值下降了553.7亿美元，跌去了一个网易。二季度，拼多多在线营销服务及其他服务的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速相比大幅下滑。尽管仍然跑赢电商大盘，但拼多多作为传统电商过去几年仅存的增长“黑马”，也开始沦为平庸了。　　同时，直播电商正进一步冲击着综合电商的市场份额。星图数据发布的报告显示，双11期间，综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖快为代表的直播电商增速是综合电商的近三倍。　　但这并不意味着抖音、快手的2024年没有增长焦虑。今年8月，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增长为80%，2022年抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据显示，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。　　头部平台的普遍承压意味着商家寻找新模式、新增量的难度也在升级，这一年，各大平台纷纷在退款售后、退货包邮、客服响应速度乃至会员服务等方面提出新举措，以期通过消费者体验的保障获得更多用户复购、订单增长。但这同时也带来了商家成本的上升和利润空间的进一步挤压，这一年，多位商家在采访中向记者表示“仅退款”“高退货率”等叠加低价策略给商家经营带来的挑战，消费者与商家关于“仅退款”等争议规则的摩擦也在增加。本质上，随着电商增长的放缓，商家、供应链端的承压能力也在下降。　　2024年年末，一股优化平台经营环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台宣布自8月9日起优化“仅退款”策略，提升优质店铺的售后自主权；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数，同时表示将大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。如何在保障消费者权益的同时，整治“仅退款”滥用、运费险骗保等乱象给商家经营带来的影响，同样开始受到平台的关注。　　对巨头们来说，增长失速下，需要做的事情变得更多了。　　直播求变　　回顾2024年，种种挑战中，电商行业正长出一个共识：行业需要变化。　　曾被视为行业最重要的增长引擎之一的“直播”模式遭遇挑战。淘宝直播在618后进行了连番换帅，外界认为淘宝直播的GMV占比近年来增长缓慢刺痛淘宝；京东不惜推出创始人刘强东的AI数字人为京东采销直播间抢声量，但纵观全年，直播还未能成为京东的常规武器。　　跑在直播竞赛前端的抖音、快手则经历着合规挑战，小杨哥、辛巴等主播的骂战引发舆论风波，抖音、快手均有大主播在这一年经历停播、封禁，背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加剧。　　海豚智库创始人、电商分析师李成东此前对第一财经分析，过去几年，抖音、快手的快速增长意味着电商的用户习惯已经改变，短视频、直播占领了用户心智。不过，抖音电商的业务增速也正在放缓，证明“卷”低价的直播电商发展到头了，消费者厌倦了，高退货下的增长也不可持续。　　李成东认为，2024年的双11是一个明显的分水岭，一边是流量网红接连“塌房”，一边是老牌直播间创下业绩新高。这意味着，直播行业正在发生大转折，网红直播退潮的同时，专业和品质直播会越来越吃香。　　直播机构也正进一步强调产品的竞争力。交个朋友副总裁崔东升告诉记者，作为直播品牌，交个朋友在今年双11比较克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的东西展示给消费者，不做夸大式的宣传，不做选择性的无视，这也是交个朋友自始至终坚持的事情。在崔东升看来，作为一个渠道品牌，交个朋友要让直播间始终保持一个尽量舒适清爽的感觉，在保持一定热烈的同时不过分吵闹，回归到展示产品本身。他认为，直播下半场的竞争关键是“货盘”，用严谨的标准去选品后，用比较克制的利润把更多好的价格给到消费者。　　正在成长的小红书电商则被视为直播电商的另一种可能性，以“买手”为底色的小红书电商有着更接近品质、个性和生活分享的天然优势。2024年，小红书在618和双11大促期间均发布了战报，618期间，小红书直播订单量增至去年同期的5.4倍，双11期间，小红书成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中寻找存在感的小红书，正在成为传统电商及抖音、快手等必须重视的新对手。　　新入局电商的人开始把小红书当作第一站。2024年加入电商创业的王鑫(化名)告诉记者，他今年做了两个方面的电商创业尝试，卖汉服和道系文创，汉服主要走淘宝和小红书两个渠道，道系文创则仅做小红书。作为刚刚创业的中小商家，他在广告方面的投入较少，重视小红书一方面是因为其流量效果好、方便“种草”，另一方面，也是小红书入局电商后对站外导流的管控越发严格，在小红书的经营反倒让他赚到了一点钱。　　不过，小红书电商目前的体量仍然不大，对许多大的电商玩家来说，2024年的小红书还停留在一个值得试水的新市场。崔东升透露，目前交个朋友有一个不超过10人的团队负责小红书，“因为如果站在岸上是什么也看不到的，我们必须下水里试一试，试这个的目的就是先不掉队。”某种程度上，如今的小红书为电商行业增添了一份宝贵的想象力，但要吸引更多玩家的长期投入，小红书电商仍需要时间去证明自己规模成长、链路补齐的能力。　　“做大通货最后是死路一条的。”总结这一年的电商竞争时，王伟表示。尽管今年的生意不好做，但最后还是他近两年创立的新品牌给他赚到了钱，新品牌更重设计、走高端路线，利润比去年更好。王伟表示，每年他打算加大产品的开发力度，设计自己的图样，走专利保护的路线，维护好品牌的调性、减少同质化竞争。　　经历了过去两年在价格战中的“赤身肉搏”，如今的电商行业正在努力抚平“内卷”焦虑，等待新的血肉生长。(第一财经作者：陈杨园)责任编辑：张燕玲