坐着轮流提双腿能起到什么效果为什么茶饮咖啡卷到最后，都是卖周边？_ZAKER坐着轮流提双腿能起到什么效果新闻
为什么茶饮咖啡卷到最后，都是卖周边？_ZAKER坐着轮流提双腿能起到什么效果新闻
铁扬写人，举重若轻。寥寥几笔，就让人物的面貌、性格和情感跃然纸上。《铁匠山》里，当“我”问二丫头铁匠山画得像不像时，二丫头说太像了，铁打一样的稳重。就这一句话，不但道出了“我”对一个山村姑娘艺术灵气的赞叹，也点出了好的艺术作品所具备的气质。在《为我烧炕的女孩》里，烧炕的西芹指着她认为第一好的画对“我”说：“能上去，上去再……再看水”时，也是不显山不露水地赞叹了西芹的艺术感受力，道出了艺术“联想”和“留白”的秘密。文学作品，更多的时候，需要这样的“四两拨千斤”。
出新品，不如出周边刚开年，茶饮圈已经先掀起一波联名周边大对决：古茗 X 永夜星河、茶百道 XZoraa、书亦烧仙草 X 甄嬛传 …… 品牌们争当话题 C 位，好不热闹。这些周边新品在上架之前，往往小红书、微博等社媒上已经有各种爆料贴，释放相关 " 蛛丝马迹 "，引得大家提前锁定点单攻略。社交平台广铺种草贴，借助 UGC 内容破圈，最后在门店转化——这种玩法更接近于潮玩，而不是茶咖。但这么多茶咖品牌如此轻车熟路，说明路径已经被跑通，绝对有利可图。为什么放着好好的茶饮业务不做，偏偏要去卖周边呢？因为敏锐的茶饮咖啡品牌发现，卖周边比卖饮品更赚钱。书亦烧仙草的联名海报 来源：小红书内卷不停，卖茶赚钱越来越难茶咖品牌青睐周边，首先是因为原本的饮品赛道不好赚钱了。打爆新饮品，本身就有很高的不确定性。新奇又出彩、确定性比较高的口味和元素已经被品牌们卷到了底，如果还要接着创新，就得走进 " 深水区 "。2021 年，奈雪的茶推出了霸气玉油柑这一现象级单品，也捧红了油柑，全行业纷纷跟风，带火了一股小众果蔬的热潮。然而从芭乐到刺梨再到紫苏，热度和销量都远不如油柑，品牌们不得不接受现实：小众果蔬元素，打爆是小概率事件。从经营角度，做茶饮赚钱也越来越难了。饮品赛道早已过了快速扩张阶段，市场趋于饱和，开店快，闭店更快。窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 11 月 12 日，最近一年全国新开了 14.22 万家奶茶店，但是门店总数减少了约 1.8 万家，市场已经进入了某种拐点。当口味和配方卷不出名堂，大家只好卷价格。数据显示，自 2021 年以来，多个连锁茶饮品牌的客单价都在降低。主流茶饮品牌客单价变化 来源：NCBD很多头部品牌的利润明显下降。2024 年上半年，奈雪的茶由盈转亏，期内亏损 4.4 亿元，营收 25.44 亿元，同比下降 1.9%。茶百道营收 23.96 亿元，同比下降 10%，期内利润也同比下降 59.9%。在利润承压的情况下，品牌只会更注重效率和成本控制，就更没动力卷产品创新了。相比之下，寻找其他出路可能更有性价比。研发新品，不如复制周边饮品本身卷不动了，品牌们集体发现，做周边是更稳妥、更确定的事。与其继续卷饮品，不如向潮玩公司看齐，借助 IP 将情绪价值具象为周边产品，更能赚到钱。从受众人群来看，相比于对饮品的喜新厌旧，IP 的受众基本盘要稳定得多，基本上 " 有新必买 "，为爱好充值。IP 甚至都不是必选项，只要能充分挖掘消费者的个性表达需求，做什么周边都可行。比如 M Stand 把自己做成厂牌，恨不得衣食住行全都包下，甚至在线下开过门店，官方公众号基本都是周边上新的推文。M Stand 的小程序 来源：微信这些日常生活用品跟茶饮本身有一定的关联性，在官方店铺设置周边购买区也毫无违和感。同时，这打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，拓展了盈利的空间。卖周边除了更有确定性，毛利率也更高，是品牌理想的第二增长曲线。无论定位高低，茶饮咖啡赛道的原材料成本占比都很高，并且受价格波动影响较大。如果考虑现制增加的人工、损耗等成本，这个影响就更大了。反观周边产品，无论是杯子、杯套、贴纸，还是角色卡、手提袋、手机壳，它们的供应链都很成熟，可以通过大规模生产来降低成本。品牌不用花大力气搞研发，就开辟了一条新的盈利渠道。从财报可以看到，茶饮咖啡品牌的毛利率通常在 30% 左右，而泡泡玛特、Jellycat 的毛利都超过 60%。甚至在定价上，周边都更有优势。反直觉的是，原料占比高的饮品，消费者更不易接受较高定价，反而周边更容易卖出较高的价格。消费者对一杯超过 20 元的奶茶会感到贵，而对于一个 239 元的毛绒玩具却毫不犹豫地购买。周边的流行 , 让茶咖品牌进一步确认了商机。这两天，霸王茶姬也做起了毛绒玩具。消费者购买指定奶茶后，只需加价 29.9 元即可获得一个公仔盲盒。活动结束后，该盲盒在淘宝官方店铺的价格为 58 元一个。至于明盒，最便宜的一款售价为 199 元，但目前大部分款式都处于缺货状态。霸王茶姬毛绒玩具单品 来源：淘宝截图无论是从客单价、毛利还是受众人群的确定性来说，做周边都吊打卖茶饮。某种程度上，做周边解决了茶咖品牌出新品的难题——周边就是新品，不仅找到了稳定的受众，也获得了更高的利润回报。换个形式，找到赚钱好路子卖情绪价值这个概念并不新鲜，茶咖品牌只是洞悉了其中本质：产品只是载体，设计才是灵魂。毕竟，奶茶、咖啡都不是非喝不可，但周边可以横向跨多个品类。脱离了产品饮品品类的限制，商家们靠着自身影响力在 IP 宇宙里尽情发挥，再用 " 审美 "" 高级 " 等概念，把周边的价格拉到新高度。我们总是调侃茶颜悦色走不出湖南，但通过开零食生活杂货店，它的周边零售产品和现制茶饮的营收占比已经达到了 3:7。做周边的路上，茶咖品牌们已经开启了下一轮内卷，但它仍是个寻找确定性的好方向。本文来自微信公众号 " 沥金 "，作者：沥金，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刘乃超
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