中国新疆XXXXXL19D茅台拥抱年轻人失败?中国新疆XXXXXL19D
茅台拥抱年轻人失败?中国新疆XXXXXL19D
航拍原隆村。闽宁镇供图
斑马消费 杨伟在8个月前的贵州茅台股东大会上,首次以董事长身份参会的张德芹对外表示,如果市场上某些创新不合适茅台,公司就会停止去做。那时,还没有传出酱香拿铁下架的消息,也没有如今茅台冰淇淋闭店的消息漫天飞舞。酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力,以及i茅台,都是丁雄军时代推动年轻化战略的利器。茅台酒不再以纯粹的酒液形式出现,在年轻人中收获的关注远超预期。不过,随着企业掌舵人的更迭,茅台年轻化战略似乎正在调整。在去年年中的市场工作会上,公司指出要向新商务消费转型,着眼于生物科技等新兴领域里的从业者们。公司此番“调转”船头,一个原因是,茅台酒衍生品收入在千亿营收规模面前完全可以忽略不计。另一方面,在白酒存量时代,整个行业已由粗放扩张转向精细运营,“酒王”更希望聚焦主业寻求增量。放弃年轻化?茅台冰淇淋日前再次冲上热搜,不是因为开新店,而是闭店。其实,早前市场就已有茅台冰淇淋店撤场或停售的传闻。更早之前,茅台+瑞幸的酱香拿铁产品,已在部分城市的瑞幸菜单上陆续消失。对于上述传闻,贵州茅台没有公开回应,合作方们亦是三缄其口。一切,似乎要在某种默契之中,悄然淡出大众视野。茅台缄默如此,与公司两年多前推动年轻化战略的浩大声势,形成了鲜明对比。白酒行业跨界风潮在2022年兴起,茅台冰淇淋、i茅台、酒心巧克力、酱香拿铁等先后横空出世,引发的业内外关注远超预期。在这些茅台酒衍生品中,茅台冰淇淋承担了与年轻消费者沟通的重要角色。时任董事长丁雄军曾这样形容——这是一个战略级产品,年轻化战略的一个重要抓手。2022年5月上市的茅台冰淇淋,被称为“年轻人的第一口茅台”,曾炒到百元高价。到第二年6月,整体销量近1000万杯,销售金额超6亿元。不过,在2024年后,茅台冰淇淋声量渐弱。通过茅台冰淇淋小程序查询发现,多家门店已暂停营业,其中不乏北京等一线城市门店。有报道称,茅台的冰淇淋业务或将在今年退出。冰淇淋之后,茅台与瑞幸合作的酱香拿铁,是第二个爆品。2023年9月,酱香拿铁咖啡上市首日销量突破542万杯、销售金额破亿元,堪称商业神话。公司趁热打铁,又和德芙联合推出酒心巧克力,同样一颗难求。跨界合作,的确给茅台带来了泼天流量,但这些衍生品并未直接推动公司规模增长。在公司财报里,这些业务连单独列支的资格都没有,均归入到其他收入中。2022年-2024年上半年,其他收入分别为约3.28亿元、4.75亿元和2.17亿元,在各期千亿级收入规模里,几乎可以忽略不计。但合作方们赚得盆满钵丰。瑞幸曾公开宣布,截至2024年3月21日,其酱香拿铁用户已超2500万。此前,瑞幸曾表示,酱香拿铁会长期销售,但目前,该产品已开始退出市场;含有茅台酒的酒心巧克力产品,也默默从市场消失。主动收缩去年4月,执掌习酒两年的张德芹回归,正式掌舵贵州茅台。作为从茅台车间里成长起来的老茅台人,已定调公司发展方向,聚焦白酒主业。同时,张德芹也强调,能给茅台酒赋能的创新都会尝试,但是创新一定是基于坚守茅台品质的底线上。这可能是声势浩大的茅台年轻化战略,几乎在一夜之间降温的重要原因之一。作为高端酱酒品牌,贵州茅台定位是高品质白酒,明确受众、继续巩固市场优势地位,才是穿越周期的强有力底牌。过去一年,白酒行业价格倒挂现象突出,白酒消费市场整体偏弱,茅台酒的终端市场价格起伏波动,牵动经销渠道等多方利益,甚至波及股价。去年6月下旬,公司核心单品飞天茅台批发参考价格,曾一度跌破2100元/瓶,将要跌破渠道的心理防线,公司迅速通过取消12瓶整箱投放、暂停15年陈年茅台等产品发货等措施稳定价格。在这些政策出台后,飞天的价格才逐渐从低点回升。据昨日(14日)今日酒价显示,24年散瓶普茅、24年原箱普茅批发参考价分别升至2220元、2240元。2024年第三季度,公司继续调整发货结构,增加龙年生肖茅台和精品茅台配额占比,从而降低普茅配额占比,茅台酒整体产品结构得以提升和优化。预计去年全年,公司实现营业收入约1738亿元、归母净利润约857亿元,同比分别增长15.4%和14.67%。今年,公司可能仍会延续通过调整产品结构的方式来稳定价格。据中银证券研报,2025年茅台酒国内市场投放将有所增长。不过,珍品茅台投放量将减少、公斤茅台适度增加,以此来确保普茅批价稳定。另外,在系列酒方面,将继续打造茅台1935、茅台王子迎宾以及汉酱等3大百亿级事业部。随着白酒消费主力群体的更迭,贵州茅台选择重新聚焦商务消费的场景。去年上半年,公司就已提出要在复杂的市场环境中,向“新商务”转型的想法,小巨人、专精特新以及独角兽等企业的从业者们,成为茅台瞄准的新消费群体。作为老茅台人,公司现任董事长张德芹很清楚,重新聚焦白酒主业,继续深入发掘商务聚饮场景,才是拉动茅台增量的根本所在。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:于学忠
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