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出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 陈姚戈编辑 | 苗正卿头图 | AI 生成三只羊风波后，新晋主播 "k 总 " 迅速走红，一跃成为抖音千万粉丝级别的头部达人，单场销售额最高达到 500 万 -750 万元。k 总直播以风格 " 抽象 "、 " 声音与外形不符 "、品牌方打赏多著称。蝉妈妈数据显示，今年 8 月中旬开始，k 总抖音账号粉丝量开始直线增长，从 8 月 15 日的 180.1 万，增长到 9 月 19 日的 1341.9 万。其中 9 月 13 日 -9 月 14 日增长最为明显，一日内增长了 213 万粉丝。而 " 疯狂小杨哥 " 抖音账号则从今年 9 月开始就呈下降趋势，截止发稿粉丝总量减少近 300 万。" 三只羊仍旧具有比较浓重的‘兄弟’同盟性质，而这一风格在当下的直播行业中仍旧比较普遍。" 中国人民大学新闻学院讲师董晨宇对虎嗅表示。目前，k 总更像是一夜爆火的素人，其抖音账号还未出现认证标识。" 大部分素人博主在拥有较大影响力后，往往会选择与 MCN 合作，或成立公司。有助于获得更多的资源支持和实现商业化运作，并且对于实现责任隔离和合规税务策划都更为有利。" 上海兰迪律师事务所高级合伙人、正经红人研究院合伙人袁春松告诉虎嗅。"k 总 " 何人？莞莞类卿k 总和小杨哥的成长路径极其相似——都曾为普通学生，都从视频博主起家，都在成为带货主播后翻红，年少成名。k 总不对外隐瞒自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名为 " 陈文康 "，毕业于广东岭南职业技术学院。虎嗅致电广东岭南职业技术学院清远校区，接线人士表示 "k 总 " 陈文康已经毕业，他此前就读于广东岭南职业技术学院清远校区国际经贸学院；同时，该校电子商务学院设有 " 网络营销与直播电商 " 专业。k 总账号中保留着他从 2020 年开始发布的五百多条视频。翻阅历史记录，k 总曾为颜值博主，2022 年曾做过游戏陪玩和代练。其粉丝爆料，k 总在仅有几万关注的时候，游戏代练点单只需要 150 元 / 小时。早在做游戏陪玩和代练期间，k 总就开始了视频直播，但直到做带货直播、遇到三只羊风波后，他才获得较大关注度。2024 年 5 月，他的抖音主页中发布了第一条直播带货切片视频。蝉妈妈数据显示，k 总直播间观看人数首超千万是在今年 8 月 21 日。不到一个月时间，k 总从 300 万粉丝的肩部达人成为了千万粉丝的头部主播。据传 k 总不收坑位费，只按照商品销售数量收取佣金，这在千万级主播中并不常见。是否昙花一现？和小杨哥不一样的是，k 总账号中，女粉丝和女观众更多，且超过半数都在 18-23 岁之间。颜值博主和游戏代练的经验帮助 k 总积累了大量女性粉丝。蝉妈妈数据显示，k 总 89% 的视频观众都是女性，直播观众中 62% 都是女性。他直播间中也出现过卫生巾、内衣、粉底液等产品。这并非意味着他比董宇辉更舍得赚女性的钱。男性主播带货女性用品有一定风险。2021 年李诞曾发微博带货女性内衣品牌，配文 " 一个让女性轻松躺赢职场的装备 "，被北京市海淀区市场监管局处罚。北京市海淀区市场监管局认为，李诞的广告发布行为不但违背社会良好风尚，还违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松长期处理直播电商相关委托，她告诉虎嗅：" 代言异性用品这一点在 2023 年 3 月发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》中有所说明。该指引规定：明星为婴幼儿专用或异性用品代言时，应由明星的近亲属充分、合理地使用该商品。同时，指引还规定明星‘应当充分使用代言商品，保证在使用时间或数量上足以产生日常消费体验’。换句话说，代言商品需要对商品进行充分使用，并记录和保留使用情况。"" ‘违背社会良好风尚’的尺度并不明确，需要结合发布内容以及是否造成恶劣影响综合考量。" 袁春松补充道。小厂家、小品牌也爱他。商家们蹲坐在 k 总的直播间给他刷礼物，在各个社交媒体平台更新 k 总图文、视频二创。如果说小杨哥直播间里，商家类似于助手，和主播一起 " 反向营销 "，那么寻求 k 总合作的小商家就更像 " 站姐 "。" 滇锅锅 " 土豆片和 " 揽月坊 " 鲜花饼等不知名品牌的产品通过他的直播间成为新晋爆品。" 欧亚 "、" 滇锅锅 "、" 揽月坊 " 等品牌抖音账号也满是 k 总相关内容。" 揽月坊 " 鲜花饼包装也印上了 k 总照片。 k 总合作品牌发布了大量 k 总图文、视频二创作品。商家和 k 总的这种互动方式可能是另一种营销，但一定程度上也能反映出直播电商生态中，小品牌和大主播之间的权力关系。某次直播中，k 总提到想与红卫皂业合作。由于红卫未主动联系，k 总去了红卫直播间。 " 红卫老耍大牌了，我今天去红卫直播间，它有个女主播，直播间只有 3 个人，我过去飘了个屏，我说谈一下合作。她说‘欢迎 k 总，谈什么合作？’，"k 总在直播中说，" 我去私信红卫，它干了个机器人回复。我这辈子没接受过这种耻辱。"事发后，红卫在小红书发文致歉，解释没有回复的原因是内蒙抖音使用率不如快手高，主播和 k 总不认识 k 总账号，" 我们真诚的对 k 总道歉，对于合作我们求之不得，感谢 k 总能给我们这个 72 年的老国货一个机会！真的非常感谢！"和其他大主播不同的是，k 总对直播切片采取了另一种策略。他的直播切片不收费，目前任何人都可以剪辑、发布，并在视频中挂 k 总橱窗商品。只有一点——必须要挂 k 总的商品。他在直播中解释了两点原因，一是 " 你们会被起诉 "，他接着说 " 出事了你们头上还有我。"" 如果商品出现质量问题或虚假宣传，商家、MCN、主播、切片视频发布者都可能要承担责任，" 袁春松律师对虎嗅表示，"2023 年 5 月《互联网广告管理办法》规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。也就是说，类似直播带货、探店视频、种草笔记等带有商品和服务推荐行为的内容都可能构成商业广告，切片也可能被认定为商业广告，商家、MCN、主播、切片视频发布者应依据《广告法》中广告主、广告发布者、广告经营者和广告代言人的身份承担责任。如果主播涉及欺诈、虚假宣传，切片视频发布者有可能要以广告发布者的身份承担相应责任。另外，如果 MCN（或主播方）从品牌方处收取销售利润，那么也应当被认定为销售者，按照《消费者权益保护法》中的经营者承担相应责任。"k 总也意识到了一定风险。" 我有一个直系对接的切片群，有 170 多人，一周发了 3、4 万工资，" 他接着说，" 后期我要成立一个机构，进来的人才能剪。"人红是非多。十天前，k 总爆料，在他火了一星期后，有很多人联系他说要投资他，还有部分人因投资被拒而威胁他和他的家人，自己带货的品牌 " 滇锅锅 " 和 " 揽月坊 " 也受到损失。虎嗅就此事件私信询问 k 总、" 滇锅锅 " 和 " 揽月坊 "，截至发稿未收到回复。在 k 总发布的聊天截图中，一位前辈给他留言 " 关键是你得承载得住啊，体系还不太成熟。"k 总回复：" 我包成长的。"