直播-"成品人和精品人的区别在哪里"-频频涨价的成品人和精品人的区别在哪里波司登，正在走李宁的老路？

频频涨价的成品人和精品人的区别在哪里波司登，正在走李宁的老路？_ZAKER新闻

公开信息显示，谷某林曾任南郑区黎坪区域敬老院院长。

" 羽皇 " 波司登，似乎正在变成下一个李宁。700 元的羽绒裤仅 3g 绒，月薪 2 万买不起羽绒服 …… 波司登每次冲上热搜，总是伴随着打工人钱包破碎的声音，像极了此前频频涨价的李宁。甚至涨幅一定程度上超越了李宁：2017 年波司登平均吊牌价只有 1000 元上下，如今翻倍至近 2000 元，而李宁涨势最猛烈的 2019-2022 年，旗舰店商品均价也仅提升了 40%。" 涨 " 声不断下，不愿为李宁高端化买单的年轻人，更不会惯着波司登了，其多款贵价羽绒服，在电商平台的月销量只有个位数。然而，前两年的情形分明不是这样的。国潮崛起后，李宁和波司登都大吃红利，双双跑出了 10 倍以上的行情，后来风潮褪去，李宁业绩、股价大跳水，而波司登却挺住了。在李宁降价渡劫的时候，波司登继续挺价也毫无压力，管理层在业绩会上放话，" 未来将加大 3000 元以上中高端产品的投入。"那么，波司登过去是如何逃掉命运制裁的？如今又为何会与李宁踏入同一条河流？不是冷了穿羽绒服，是 " 暖和 " 才穿羽绒服最近几年，波司登们本应该过苦日子的。国内历史最暖年份 TOP10 中，8 年集中在最近 10 年之内，近 4 年更是连创新高，这对 " 靠天吃饭 " 的羽绒服行业来说并不友好。然而，波司登们并没有因此萧条，反而量价齐升，跑赢了社零中服装行业的整体增速。如此 " 反常识 " 的市场表现，在于国内供暖设施逐渐普及，导致人们穿衣习惯发生了变化，进而对羽绒服的需求也发生了变化。具体来看，这两年华中、华东的人们，逐渐跟北方过起了 " 同一个冬天 "：武汉的都市丽人们，像北京打工人一样进办公室先脱外套；合肥人年底在家聚会，也可以跟屋里有炕的东北人一样穿短袖。遥想从前，无论室内还是室外，他们都是秋衣、毛衣套棉衣，里三层外三层把自己包裹起来，才能抵抗住冬天的 " 魔法攻击 "。如今能舒坦过冬，全靠生活环境的改善：以往借一身正气抗寒的武汉、长沙群众，在家美滋滋地享受上集中供暖，甚至 " 四季如春 " 的昆明老表，也给自己家安排上了暖气。上班也不怕冻手了，毕竟配备中央空调的办公楼同样在变多，如华东地区的中央空调行业，2023H1 市占率达到 38.5%。除了中部城市，秦岭淮河一线以北的地区，供暖也在持续加密，截至 2023 年，国内集中供热面积已达 115 亿平方米，比 2016 年提高了 56%。室内越来越暖下，以往超厚的保暖秋裤、毛背心变得不合时宜，肌底衣、轻燃衣等轻薄内衣成为过冬打底的 " 心头好 "。这也意味着，到室外活动时，外衣的保暖性变得更重要，而羽绒正是最保暖的材料之一。但需要注意的是，羽绒服在国内并不是主流的过冬装备，如北方就流传着 " 穷穿棉，富穿貂 " 的俗语，波司登在华北、东北地区的门店数量甚至低于华东、华中地区。这是因为羽绒服售价动辄上千，不在大多数北方老铁的钱包射程之内；且早年国产羽绒服多为 " 排骨条 " 造型，这固定住了羽绒，但绗线的针脚处，不仅形成了热量泄露点，也容易钻绒。基于此，中国羽绒服渗透率一直停滞不前，截至 2018 年仍只有 9%，而同期德国、日本分别达到了 45% 和 70%。但随着时间的推移，国内羽绒服玩家攻克了 " 排骨条 " 不够保暖的问题：将充绒机精准度提高到 0.01 克，使得过去的切穿工艺可以升级为箱式工艺，从而锁住温度。甚至针对不同地区的细分需求，也进化了解法。比如，华中、华东空气湿度大，下雪容易打湿衣服，要求羽绒服得防水，玩家们纷纷上演自研面料军备竞赛，把防水、防油、防污的 " 三防 " 面料卷成了各大直播间标配。此外，华中、华东冬季室外活动也比滴水成冰的北方丰富，需要更轻便的羽绒服，这又引发了一场绒料的更新换代——倒逼生产设备升级，得以分离出蓬松度更高的羽绒，更有甚者直接改用更高端的鹅绒。面料、绒子、充绒技术内外加持下，国产羽绒服一夜之间进入 " 一件能顶 3 件棉衣 " 的时代，轻便又保暖，自然接住了供暖铺开带来的 " 泼天富贵 "。可以看到，各羽绒服品牌都迎来了业绩爆发：2017-2023 年，波司登和雪中飞品牌收入分别增长了 339% 和 640%，鸭鸭品牌 2019-2023 年的 GMV 更是暴涨 180 多倍。不过，仅仅穿衣环境变化产生的需求，还远远不够，毕竟国产羽绒服没少因为 " 长得丑 " 而被嫌弃，波司登还是一个类似 " 班尼路 " 的牌子，如何讨年轻人喜欢，是摆在面前的拦路虎。从 " 爸爸妈妈穿的 "，到中国版 " 加拿大鹅 ""波司登是爸爸妈妈穿的，质量再好我也不买。" 十年前的一次调研，让波司登管理层破了大防。但其无法反驳，毕竟彼时财报封面秀出的产品，画风是这样的：密集 " 排骨条 "，搭配大红大紫色，勾勒出的 " 米其林轮胎 " 上身效果，明星穿了也得 " 灰头土脸 "。而同一时期，海外的加拿大鹅和 Moncler，却各有各的潮——前者款式利落拉风，出门就是行走的酷盖；后者内敛高级，穿上它秒变元气小仙女。惨烈的对比，让大家 " 三观跟着五官走 "。（彼时）没有入驻中国的加拿大鹅们，被国人抢成了 " 年度爆款 "，养活了无数代购。而国内的羽绒服玩家们，则在嫌弃声中，每况愈下。比如，2013-2016 年间，波司登关闭了 8000 多家门店，营收从近百亿跌至腰斩。这给国内玩家当头一棒的同时，也启发了众人，用波司登创始人高德康的话说：" 过去，我们不知道时尚羽绒服能卖这么贵、这么好 "。自此，加拿大鹅的中国学徒前赴后继出现。以波司登来说，可以看到，其 2017 年新推的极寒系列，从版型到颜色，都酷似加拿大鹅的亲兄弟。内里的技术，也 " 紧跟 " 欧美。比如，改用先绗线、后充绒的工艺，分格充绒配合超细缝针，固定羽绒的同时，让格子变宽，不再是密集的排骨条。全方位 " 抄作业 " 变 " 洋气 " 的效果，立竿见影。数据显示，其极寒系列的新品售罄率，达到了 90%。此后，波司登开始在 " 好看 " 上大做文章：瞄准要温度也要风度的职场精英，挖来 Burberry 前设计总监大搞风衣羽绒服；盯着年轻人最爱的卫衣、针织元素，混搭出轻薄羽绒服。2018 年开始，波司登的营收重回并突破百亿，财报里将产品力的功绩大书特书。但同时，也提到了一个关键风口。在中国李宁一炮而红的那场纽约时装周上，作为走秀嘉宾之一的波司登，也顺势傍上了国潮——爆改沿用了四十二年的店标，将英文完全去掉；高层公开讲话里，" 中国 "" 民族 " 时常挂在嘴边。改头换面之外，营销上也复刻加拿大鹅的明星路线：倪妮、王凯、江疏影 ..... 哪些演员当红，波司登就请谁代言；海外也常去各大时装周 " 刷脸 "，还拉上安妮海瑟薇等巨星背书。百忙之中，波司登还不忘回头再蹭一把加拿大鹅们，发一发 " 海外大牌被虐哭了 " 的测（la）评（cai）帖。一通操作下来，波司登在年轻人心中，终于不再是 " 爸爸妈妈的牌子 "。2018 年，其位于上海南京路的旗舰店，迎来和加拿大鹅一样的待遇——大排长龙。而随着招牌越打越响，波司登的价格也水涨船高，如上文所说，平均吊牌价涨到了 2000 元左右。对此，波司登自然是满意的，毕竟顺应其高端化的方向。但问题是，消费者买起来 " 压力山大 "，等踮踮脚能够到的年轻人渗透完了，很容易风险敞口 * 暴露。可以看到，波司登会员消费贡献占比在 2019 年已经达到 78%，新客户越来越少；不仅如此，每年有 1/3 的销售为会员复购，按超半数的人 3 年及以上才会换一次羽绒服的频率，意味着会员的复购也快到上限了。当然，波司登也可以通过站稳高端化，像荣登奢侈品羽绒服的 Moncler 一样，无视人群、长久破圈。但目前来看，其似乎绕过了这条道，选择了更好走的路。羽绒服只能买 " 半件 "，冲锋衣、防晒衫全款拿下" 今年消费分化，许多走高端路线的品牌，选择降价或转型性价比，波司登有压力吗？"2024/25 财年中期业绩会上，分析师化身打工人 " 嘴替 "，追着波司登管理层灵魂拷问。现场高管强硬地表示 " 不会一味降价获客 "，还称 " 没有一个品牌能完全通过降价越做越好 "，言外之意就是，请消费者再努力一下。然而事实是，人们掏空口袋，也仅买得起 " 半件 " 波司登羽绒服：根据调查，超过 70% 的年轻人羽绒服消费预算低于 1000 元，约为其目前主力产品平均吊牌价的一半。不过，都是千年的老狐狸，波司登敢如此得罪 " 衣食父母 "，大概率是有了后路——羽绒服卖得相对吃力，但冲锋衣、防晒衫却不愁销路。比如，2023 年的新款薄鹅绒冲锋衣，入手门槛下降至 2500 元，一年内卖到原定销量的 6 倍；2024 的单壳冲锋衣最低价只要 870 元，销售额占全年收入的 4%，超过了 2% 的 KPI。借此，波司登挤进冲锋衣赛道，收获了一批新会员：据平台透露，2023 年 80% 买冲锋衣的用户是户外赛道的新用户。循着这一思路，其又切入近两年风口大开的防晒衫赛道，用更低的价格（300-700 元）吸引了路人尝鲜。据披露，购买防晒衫用户中，80% 原来没有买过波司登。也就是说，波司登靠低价格带产品，把品牌受众扩大到了羽绒服之外的户外、大众服饰消费者，而他们都是羽绒服消费的 " 种子用户 "。波司登能做到层层破圈，一方面要 " 感谢 " 同行的掉队：这两年 citywalk、露营等轻户外运动席卷大江南北，但迪桑特等传统户外品牌却没完全做好准备。毕竟传统户外品牌多植根登山、攀岩等场景，男性用户占大头，衣服往往功能性拉满，放在都市丽人居多的轻户外运动上，有些大材小用。此外，传统产品爱用大红大绿或荧光色等直男风配色，也很难俘获 " 一生热爱拍照 " 的女同胞。这就给女性用户占比超过 80% 的波司登，留下了可趁之机。另一方面，波司登一直对品类扩充有执念，多年来不断尝试破圈，早年的 " 四季化 " 战略，男女老少一应俱全，春夏秋冬都要覆盖。只不过品牌的实力，不足以支撑其把手伸得太长，到最后只剩羽绒服一根独苗，波司登创始人在后来的反思中，也自认了这一点。而相比之前的跨界，轻户外品类难度就小多了，毕竟羽绒服本身是偏户外的品类，属于波司登的舒适区：上述大卖的薄鹅绒冲锋衣，不过是把常规的抓绒内胆换成薄款羽绒，而单壳冲锋衣，也只是把羽绒内胆拿掉。但多样化也是有代价的，比如防晒衫就不是一门好生意，利润空间较低（蕉下在风头正盛时净利润率也不足 6%），且防晒还可能会模糊羽绒服的心智。可波司登没得选了，目前其只有 2/3 的店铺全年开门，且也只能做小半年生意，为了缓解淡季房租和人工成本的压力，波司登甚至在夏天卖过丝绸。卖防晒衫也是类似的道理，虽然不怎么挣钱，却可以稳定经营，补贴业绩。实力与运气双重加持，波司登自然有不降价的勇气，但新品类反哺羽绒服业务需要时间验证，波司登真的能挺价到底吗？消费类品牌漫长的建设中，经常会闪现一些貌似命运转折的时刻。但其实，很多都属于偶发红利，正如国潮之于李宁，给品牌带来的帮助难言长远。相比追逐风口，扭转更底层的元素，比如赛道选择、研发坚持等，更接近改变命运的公式。等波司登站稳品牌力的时候，才是真正成为国人眼中的 " 大牌 "。