科技快报-"外网免费天堂"-第一批关注“配料干净”的零售商已尝到外网免费天堂甜头

第一批关注“配料干净”的零售商已尝到外网免费天堂甜头_ZAKER新闻

2014年6月，第六届中日韩央行行长会议在瑞士巴塞尔举行，时任中国人民银行行长周小川出席。

文 | 零售氪星球，作者 | 晨欣去年 10 月，山姆会员店 " 一颗小橘干 " 零食迅速走红，上架即断货。" 明明是都乐卖了好几年都不温不火，山姆卖了就爆。" 一位商超业内人士告诉「零售氪星球」。山姆到底对 " 一颗小橘干 " 做了什么？山姆 " 爆改 " 一颗小橘干的配料只有 3 种其实，除了提升性价比，山姆 " 爆改 " 了这款零食的配料，剔除过多食品添加剂和香精，再减糖 30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸，保质期也从 12 个月变成 5 个月。甚至，包装上都 " 傲娇 " 标注：苯甲酸钠 0%、山梨酸钾 0%，柠檬黄 0%，日落黄 0%，香精 0%。高性价比和配料干净的双管齐下，让这款零食破圈又爆火。而叮咚买菜 App 上有一个有关配料表的投票，近期有超过 13000 多名用户参与，竟然有高达 95% 以上的用户认为 " 我是成分党 "。叮咚买菜 95% 参与用户确认是 " 成分党 "销量表现也在佐证这一趋势，叮咚买菜北京区域某厂牌烘焙商品，在确认 " 配料干净 " 标注后，销量环比实现足足翻倍的增长。当 " 科技与狠活 " 成为全民热梗，消费者开始用放大镜审视 " 配料表 "，商超和电商们货架上的战争，不仅仅是价格与品质、品牌的较量，还叠加了一场事关 " 配料干净 " 的新战事。从热衷养生的 95、00 后，到财力丰裕的银发族，随着市场上 " 成分洁癖党 " 越来越多，第一批下手 " 配料干净 " 的商超和电商们已尝到了甜头。" 配料表 " 成了新战场几个月前，胖东来自营品牌黑豆酱油，也是一上市就被大卖抢空。除了价格是竞品近 5 折，配料表异常简洁，只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，没任何味精、焦糖色、防腐剂、增味剂。相比之下，某品牌生抽，配料表标注有水、非转基因黄豆、食用盐、小麦、谷氨酸钠、果葡糖浆、山梨酸钾等 12 种成分。胖东来自营的烘焙也一直很抢手。国家卫健委不允许使用食品业常用防腐剂 " 脱氢乙酸及其钠盐 " 的新标，2025 年 2 月 8 日正式实施。但早在去年上半年，胖东来烘焙就全面停止使用 " 脱氢乙酸钠 "。更早之前，胖东来还拒绝使用了代可可脂、人造奶油和氢化植物油等可能对消费者健康构成潜在风险的成分。对沃尔玛门店首席采购官祝骏来说，感受到消费者对 " 配料表干净 " 的超级关注是在 2024 年。他发现，沃尔玛尝试开发的一款无盐开心果好卖得令人大感意外，" 现在的消费者，对天然、健康的需求已到了一个新高度 "。近年，中国消费者的食品健康意识正前所未有的觉醒。2023 年，京东 1 号会员店第三方调研发现，70% 用户搜索过 "0 添加 " 关键词，从用户评论看，人们对 " 配料干净 " 的需求非常旺盛。" 配料表比我的脸还干净 ……" 成了商超货架上的 " 新货币 "，更成为让消费者剁手买单最富吸引力的筹码之一。从小众变刚需，用最 " 干净 " 的标签，讲最 " 透明 " 的故事，食品和零售商们掘金的新战场也加速启动 ……第一批赢家做对了什么？配料表越短，用户信任越长。几十年前，" 更短 " 的配料表大风，就在欧美食品界刮起了。全球布局清洁标签的标杆之一，1980 年创立的美国全食超市（Whole Foods Market）一开始就定位 " 健康杂货店 "，随后 40 多年间，掀起一场轰轰烈烈的 " 配料表革命 "。在欧美市场，行业内通常用 " 清洁标签 "（Clean Label）强调食品成分简单 , 加工过程少 , 添加剂少或无添加剂的食品。比如 , 一款全麦面包的 " 清洁标签 "，显示只用全麦粉 , 水 , 酵母和少量盐 , 无人工色素 , 香料和化学防腐剂。这些举措让消费者能快速识别出更 " 纯净 " 的食品，体现了食品工业的进步，也撬开了一座大金矿。Mordor Intelligence 数据显示，全球清洁标签成分市场预计将在 2025 年至 2030 年期间有 6.5% 的复合年增长率，到 2030 年达到 624.3 亿美元的市场规模。1 号会员店在售配料干净商品有 400 多个这股大风也刮到了中国市场。不过，相比舶来的 " 清洁标签 " 说法，国内零售商入乡随俗地将 " 清洁标签 " 换为更好懂的 " 配料干净 "。比如，京东 1 号会员店和叮咚买菜 App 上，对筛选出来的 " 非必要不添加 "，还原食品本味的商品，不约而同地标注为 " 配料干净 "。就「零售氪星球」的梳理，除了食品企业，国内市场最先打响 " 配料干净 " 战事的零售商分 3 类。一类是早早入场的中高端超市。" 配料干净 " 与品质、健康天然挂钩，也是瞄准中产以上消费人群零售商凸显品质感的一个特定标签。源自中国香港，全球网罗高端食材服务精英人群的 city'supe 超市，天然、配料干净和有机商品一直是深受其用户欢迎的品类。" 随着年轻一代消费者成为消费主力，他们对配料表和可持续标签的格外关注，让这类商品受欢迎程度越发凸显。"city'super 超市一位负责人告诉「零售氪星球」。第二类是敏锐洞察趋势的传统商超。它们基于消费洞察，及时满足趋势。山姆和胖东来是典型代表，走在行业前列，也已收获 " 配料干净 " 的甜头。山姆一直强调在选品上，领先会员半步。早在 2021 年，山姆会员店就推出多款瘦身 " 配料表 " 的零食。2022 年，山姆官宣 2025 年以前在产品线中去除或替换包括滑石粉、甲醛在内的一系列成分，至 2028 年前，彻底淘汰人工香料与合成色素。" 清洁标签 " 也是山姆自有品牌 Member ’ s Mark 食品品类的重点策略，山姆系统性地重塑配方和工艺。2023 年，山姆上市了一系列如 Member ’ s Mark 炭烤猪肉脯、有机蓝莓汁等配方纯净的清洁标签商品。最后一类，是电商新势力派。代表性玩家是京东 1 号会员店和叮咚买菜。2023 年 6 月，京东 1 号会员店发布业内首个 "0 添加 " 食品选品标准，明确不在面点、休闲零食等 8 类食品添加 7 大类添加剂。目前，1 号会员店在售 400 多款 " 配料干净 " 商品。一位 1 号店员工告诉「零售氪星球」，" 配料干净 " 在心智驱动上比较突出。" 从消费趋势看，休食品类的转化尤其突出。"叮咚买菜几乎是国内最早关注配料表的电商。2021 年，叮咚买菜从儿童食品入手，提倡更少添加，设立儿童食品准入标准，上线 " 宝妈严选 " 频道。2022 年 10 月，叮咚买菜正式提出 " 清洁标签 " 概念，由内部品控系统性在烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等品类制定细分准入标准，对在售商品展开清洁认证，也在自有品牌开发与新品筛选中，优先挑选配料更简洁天然的商品。至今，叮咚买菜相关项目组和品控部门还在不断升级完善这一标准。目前，叮咚买菜 APP 带有 " 配料干净 " 标签的商品维持在近 500 个，商品清单也在不间断更新。对标注 " 清洁标签 "（现 " 配料干净 "）商品，叮咚买菜严格把控，对有 " 限量 " 使用要求的全部添加剂，以及 " 适量 " 使用的化学合成添加剂，都尽量排除，还严格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鲜类调味料等配料成分。" 配料干净 " 的红利与陷阱从消费者端，" 成分洁癖党 " 的爆增，反映了消费者的买单逻辑，除了 " 性价比 "，也在向 " 健康化 " 深刻转变。从小接触海量信息的 95 后、00 后是最强大的 " 成分党 "，他们厌弃晦涩难懂的配料表，为 " 健康 " 买单毫不手软。银发经济也孕育巨大市场潜力，中国老龄科学研究中心报告显示，2020 至 2050 年，中国老年人口消费潜力将从 4 万亿元激增 10 倍至 40 万亿规模，占全国 GDP 三分之一。饮食占据老年人支出的最大比例，健康食品是这个群体的刚需。一方面，提供 " 配料干净 " 商品的深层价值，在于重构商超与消费者间的信任，带来用户粘性的隐性收益。Twilio Inc. 2022 年一项调查显示，60% 的全球消费者认为可信度和透明度是品牌最重要的特质，超过了所有其他属性。国内市场，电商新势力是这种差异化品质带来信任的赢家。叮咚买菜的用户越来越年轻。2022 年叮咚买菜平台上 30 岁以下用户占比稳步攀升至 20%+，以有娃家庭为目标群体的 " 宝妈严选 " 频道，下单用户数与复购持续增长。2020 年 7 月从电商转型成为中国首家线上会员制电商，1 号会员店将一部分品质感，差异化的会员价值构建在 " 配料干净 " 上，看起来效果不错，其付费会员增速惊人。据说截止 2025 年 1 月，会员数已超 340 万。另一方面，" 配料干净 " 产品，使用更天然纯净配方，增添健康属性，通常能用更高价格入市，有更大利润空间。Ingredion2021 年全球清洁标签制造商调查发现，全球近八成制造商在此前两年针对清洁标签调改过产品配方，转向后的产品，平均利润率跳涨 11%，定价增加 18%。但 " 配料干净 " 并非万能钥匙。当消费者对健康和安全高度关注，对行业也带来新的挑战和问题。比如，从科学角度，天然成分并不总是更安全，而化学合成品也不一定有害。食品添加剂并不可怕。在美国，合规的食品添加剂有 4000 多种，中国目前允许使用的食品添加剂也有 23 个类别，2000 多种。当消费者追求 " 配料干净 " 或 " 清洁标签 " 时，无论是企业还是消费者，都需要理性看待食品成分及其潜在影响。比如，市面上部分烘焙类商品配料还比较多，因为产品工艺需要，一些蛋糕类和西式糕点类商品很难完全不使用膨松剂、酸度调节剂、乳化剂等。需求端驱动，加速供给侧改变。" 配料干净 " 赛道，好处是，提供了一条差异化竞争方向，打开一个 " 快速崛起 " 的蓝海，但，也需要直面几大拦路虎。一位业内人士认为，食品类复杂的配料表往往出于两个目的：一个是延长保质期，另一个是加强口感。但放弃这两个诉求，还要把商品做好，就带来新难度。首先，如何保证更好口感；其次，零售商和供应商共同研发，如何统一双方标准；第三，要为 " 干净 " 付出更多成本，包括研发，新食材成本，甚至要用更贵的食材。比如，行业内做预制米饭，通常用半熟制米再加谷物和添加剂。但盒马上市的鲜米饭只用大米和水。从成本和原料拆解，大米的品质要更好，同时，不用防腐剂，就要用高阻隔抗氧材料包装 + 充氮 + 杀菌实现物理防腐。所以，做 " 配料干净 " 产品，在成本和专业技术上都要比以往付出更高成本。此外，由于国内市场缺乏科学定义和法律约束，一些企业与产品很难获得消费者信任。只有能真正站在消费者角度思考问题，抵住压力，通过技术创新和模式创新满足市场需求的零售商，才能在这场变革中占据先机。做 " 配料干净 " 的清洁标签，需要长期持续地坚定投入，权衡风味、口感与保质期，找到替代型原料以及执行的力度与否，都会影响成效。在盒马即食零售总经理宁强看来，从未来看，人只能越吃越好。好有两层含义，第一是鲜美；第二，吃得越来越健康。2025 年，盒马即食品类，乃至整个盒马都会在清洁标签上下很多功夫。盒马烘焙品类的清洁标签规划已做出来，正在逐步推进。从整个行业看，" 配料干净 " 已超越单纯营销噱头，成为商超、电商们竞争的 " 新门票 "。它不仅是一个消费需求的新动向，也是一个零售供给侧的新机会。" 配料干净 " 不是一道选择题，是聚焦吃喝食品的商超和电商们未来的必答题。

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编辑:刁富贵

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