我把英语课代表抄哭了曾经的市场第一,如今却闭我把英语课代表抄哭了店退场:把面膜卖到12亿的“美即”,为何被抛弃?
曾经的市场第一,如今却闭我把英语课代表抄哭了店退场:把面膜卖到12亿的“美即”,为何被抛弃?
埃尔多安请王毅转达对习近平主席的诚挚问候。埃尔多安表示,土中是有全球影响的国家,两国合作的重要性超越双边范畴。土方恪守一个中国原则,认为中国的发展不是威胁,愿同中方密切高层交往,通过两国政府间合作委员会、经贸联委会等机制,加强土“中间走廊”计划同“一带一路”倡议对接,深化贸易、能源、旅游等领域合作,把土中关系提高到新水平。欢迎中国企业扩大对土投资。土方不支持北约在亚太地区加强活动,愿就乌克兰等国际和地区问题同中方保持沟通协调。
订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院美即面膜自救乏力。作者:朱末来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)每年的双十一,有人欢喜有人愁。有新锐黑马在这场消费狂欢中异军突起,有老牌选手在销售排行榜上黯然失色,不幸的是,“面膜大王”美即就属于后者。先是9月30日,美即面膜放出公告,声明线上官方商店在即日起停止接收新订单,并将于10月30日正式关闭店铺。紧接着,据相关媒体证实,美即此次闭店涵盖了美即在天猫、京东以及抖音多个主流电商平台上的全部官方旗舰店,这意味着,线上渠道再无美即。一石激起千层浪,死去的回忆铺天盖地而来。不少网友表示,自己用的第一片面膜就是美即,此后一发不可收拾,收集了上百片不同功效包装的美即面膜,还为使用效果做了详细的笔记攻略,可以说,美即是青春回忆中不可缺失的一部分。从前的美即,凭借着“平价面膜+单片销售”的创新模式,顺利打出一片天的同时,也让面膜成为快消品。2010年,美即作为“国内面膜第一股”赴港交所敲钟,实现超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”,炙手可热;2012年巅峰期,美即仅面膜单品就能卖到12亿元,在面膜市场占比接近30%,连年独占行业龙头位置。曾经有多么辉煌,如今就有多落寂。以抖音渠道为例,今年上半年,美即抖音的GMV(商品交易总额)仅有10-25万元,位于抖音美妆排名4176位,曾经的面膜大王被淹没在了面膜浪潮里,与过去的骄人战绩不可同日而语。事实上,美即面膜的境遇,代表的是整个美妆行业新陈代谢的缩影。据不完全统计,2023年,国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整,而2024年上半年,已有24个美妆品牌宣布关店或破产清算,数字还在持续增加,种种信号表明,美妆行业正在加速洗牌。那么,到底是什么原因,造成了美即的巅峰坠落?一切还得从头说起。01创新单片销售模式美即跃变行业冠军在沦为“时代的眼泪”之前,美即的发展路径一直很“前卫”。千禧年的面膜市场还是国际大牌的天下,兰蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌来势汹汹,占据了国内护肤品市场的半壁江山,作为“初生牛犊”的美即面膜,诞生于并不赶巧的2003年,想要与已成气候的国际大牌抢夺市场,简直是地狱级难度。为了尽快突围,美即面膜干了件极为“大胆”的事,所有品牌都是一盒一盒地卖面膜,美即偏要改成一片一片地卖,这个“叛逆”之举让很多患有“选择困难症”,又想要多尝鲜的女性,找到了一个对味的品牌。不但如此,当时市面上的面膜价格一直居高不下,单片平均售价基本在30元左右,美即面膜每片售价只要8元,真正开启了平价化时代,且贴心地涵盖了抗皱、美白、补水等多种功效。如果说此前在大众印象中,面膜尚且属于特殊护肤品,消费频次低,而美即面膜的反其道而行,则让消费者可以不受价格因素影响,任意选购美即面膜,同时也让很多从来没有用过面膜的初级用户,能以较低的成本进行尝试。美即的新销售模式,直接引发了中国面膜市场的剧变。趁热打铁,美即开始了一系列的广告营销,不得不说,美即“讲故事”的手法,也相当“新潮”。在美即的广告画面里,一位年轻女孩轻轻揭开面膜,全新的晨光照耀下,女孩的面容白净透亮,接着就是那句经典的广告语:“停下来,享受美丽”。广告全程没有男性角色参与,只有属于女性的魅力时刻,让美即面膜成为不少女孩心中“美丽自信”的标志,随着广告的深入人心,美即面膜名声大噪。当然,这还不足以让美即赢得全面胜利,想要实现反超,渠道是一大难题。当时,超市大卖场业态还在形成当中,其余零售渠道羽翼未丰,美即面膜又做了个“冒险”的决定——锁定屈臣氏渠道。那会的屈臣氏门店数量还不及百家,覆盖面较窄,加上销售扣点高、账期短,要承担公摊费用,怎么看都不是“明智”的选择,即便如此,美即面膜还是坚定地选择屈臣氏。这场“放手一搏”,美即押对了,屈臣氏后劲发展足,门店一路开到了上千家,美即成为了屈臣氏高速扩张的最大受益者,面膜销量蹭蹭往上涨,成为屈臣氏面膜品牌销量第一品牌。2009年,美即面膜一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠;2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”;2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售达12亿,成为傲视群雄的存在。然而,美即的野心却不满足于此,捕捉到市场变化的美即,将未来布局瞄准了方兴未艾时期的电商渠道——决计打通线上销量。而这一决定,也成了美即日后命运的分水岭。02被收购后陡转直下美即面膜为何掉队2013年5月31日,美即控股豪掷4亿,成功收购了电商领域的得力助手——成立于2009年的百库科技,进军线上渠道不久后,美即迎来了法国化妆品巨头欧莱雅抛来的橄榄枝。为了强上加强,2013年8月,美即与欧莱雅集团签订协议,欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份。这样的大手笔收购价,不仅是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购,也是当时中国日化市场的最高收购纪录。2014年4月,美即控股在港交所退市,正式成为欧莱雅集团旗下一员,欧莱雅集团对外表示,美即品牌的加入,将与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好互补。被欧莱雅力捧的美即,也确实打开了“新局面”。欧莱雅不仅特别成立“美即面膜专研中心”,重建新型工场,还请国际设计大师给美即修改LOGO、打广告,打造面膜哲学的概念。多方投入下,美即也没有让欧莱雅失望,2014年双11开售仅15分钟,美即销量就突破1000万,售出2000000片面膜,相当于12个足球场的面积。然而,高光之下,这个时候的面膜市场,其实已经有了变天的迹象。2012-2013年期间,我国的面膜品牌增加了400%,面膜的市场渗透率在不断提高的同时,一叶子、膜法世家、韩后、御泥坊等面膜品牌相继崛起,面膜市场进入“爆品”时代。这些爆品,或是靠强势砸钱,如一叶子通过赞助真人秀做法迅速打开知名度,或是靠某种特殊成分、功效来吸引消费者,如一叶子主打植物酵素,韩后主打补水概念,来加深消费者对品牌的认知。反观美即面膜,虽然拥有强大的欧莱雅品牌背景,却始终没能找到清晰的定位,除了单片式的销售方式,美即并没有什么让人印象深刻的大单品。甚至欧莱雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生润、流金丝语、缤纷等,采用的还是欧莱雅体系内的为护肤品命名的方式,在众多细分功能产品的围攻下,美即的品牌效力逐步失效。或许是意识到了不足,美即转而在营销上发力,花重金夺得网红Papi酱首个视频广告,在其视频中植入了10秒钟的硬广。然而,事与愿违,美即的“用力过猛”,消费者并不买账。就一叶子这样的新秀面膜品牌来说,用明星、网红帮助提升品牌声量,是比较有效的做法,但对于美即面膜这样熟知的品牌来说,提升质感才是正道,Papi酱无厘头的“屌丝”形象,并不适合美即,反而会起到反效果。内外夹击下,美即节节败退。2015年,御泥坊成为2015年双十一销量冠军;2016年9月,一叶子超越美即,成为中国销售额排名第一的面膜品牌,而就在这一年,据欧莱雅的财报显示,美即的减值亏损达到2.13亿欧元,与2012年相比,其净利润下滑了90%,市占率也下滑到只有2.1%,业绩急转直下。恶性循环还在继续。03线上线下价格混乱美即面膜自救乏力短暂的蜜月期结束后,“水土不服”在美即身上得到了进一步体现。外资美妆护肤市场通常注重品牌建设,前端成本高而渠道利润低,但本土品牌习惯于给分销商大幅让利,借以驱动销售。这种矛盾,应验在了美即混乱的线下布局——大力拓展专营店,却没有给经销商任何进货优惠。据《中国商报》报道,美即品牌线上卖10片70元左右,线下卖10片130元,更别说有的美即面膜经销商为了获取更高利润,直接绕过品牌方找代工厂合作进货,而不同经销商的利润管控体系又不一样,导致市面上的美即面膜价格极为混乱。一方面,由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻,专营店只得大打折扣战,最后竟然以5折进行销售,利润愈发微薄,心灰意冷的专营店继而转向推荐利润高的品牌,而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。另一方面,由于线上线下折扣战混乱,导致美即面膜假货横行,造成消费者对美即品牌的不信任,美即的口碑大不如前。雪上加霜的是,除了国内品牌的围追堵截,韩流的盛行又给美即补了好几刀。悦诗风吟、美迪惠尔(原可莱丝)、春雨等品牌如雨后春笋般席卷中国,美即的地位越发边缘化。加上微商群体的盛行,很多新创面膜依靠微商渠道爆发出惊人的销售力,号称年销售额过亿的品牌比比皆是,“群膜乱舞”的局面愈演愈烈,美即四面皆劲敌。纷纷扰扰之下,2018年,欧莱雅针对美即首次做出了渠道调整策略,将美即面膜从屈臣氏全面下架。欧莱雅对此表示,美即退出屈臣氏是品牌的战略决定,将会把电商作为品牌主力渠道。尽管欧莱雅给出了积极的回应,但随着美即面膜的“过气”,其在屈臣氏的销售表现一落千丈,却是不争的事实。这意味着,美即在线下的实体渠道份额将大面积萎缩,再次为美即面膜的发展颓势盖章。但美即并没有就此沉沦,放弃自救。2019年,美即推出了首个高效原液产品线,正式进军面膜以外的护肤品类;2021年,美即面膜入驻微信官方商城;2022年,美即再次进行战略升级,宣布“重回线下渠道”,推出专研院线护理系列;2023年,美即发布20周年Logo(标识)和宣传短片,转型美白赛道。虽然美即动作频频,但给外界的观感更像是“病急乱投医”,美即一直在拼命赶超的路上,却始终没能实现质的跨越。一子错,满盘皆输。或许,从美即选择卖身的那刻起,就变相地失去了主动权,再加上没有及时跟上行业渠道、营销活动、研发技术等风向的变化,最终导致了美即的失势。兰因絮果,从另一个角度来说,将一手好牌打烂的美即,也并不冤枉。(本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途)参考资料:1.新零售参考《花光4亿后,“面膜第一股”宣布放弃电商》2.聚美丽下《“中国面膜大王”闭店,线上再无“美即”》3.无冕财经《全面关闭!年销12亿的“面膜大王”,要退场了》写在最后:安利一个宝藏读书博主你名校毕业,大厂工作,有上得了台面的爱好,在房价上升期向银行贷款上百万购买房子,住在人人都是精英的优质社区,每年花费六位数作为孩子的教育经费。你觉得如今得到的一切,都仰仗于年轻时的就业选择和投资规划,你对此非常满意,尽管你还欠银行三十年房贷,一旦失去工作,拍卖的房产还不足以抵扣首付。晚上加班回到家,打开朋友圈,又有同学被优化,但你觉得你不会那么倒霉,因为你一直足够努力,所以也能够掌控自己的人生。你这样的人,被称为“中产阶级”。然而,马克思很明确地指出过这个世界上只有两种阶级,无产阶级和资产阶级,那这横空出世的中产阶级到底算什么阶级呢?夏不绿,不著名作家,出版书籍十余本,售出多部影视版权,用写作丈量生活的尘埃。去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」,关注我,让我们一起用阅读凿开心中的冰海,在阅读这座避难所里,一起做忠于自己的普通读者。- End -快刀财经已同步入驻:36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。快刀财经社群 | 内容 | 连接 | 商学院商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度,加入我们,拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。投稿、转载、内容合作,请添加微信ikuaidaokoa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:赵进喜
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