14may18_XXXXXL56endian2_体育快讯_“金界爱马仕”门店限流、持续涨价、单价高于市场价…14may18_XXXXXL56endian2…老铺黄金为何被热捧？

“金界爱马仕”门店限流、持续涨价、单价高于市场价…14may18_XXXXXL56endian2…老铺黄金为何被热捧？_ZAKER新闻

7月12日晚8时50分，中央纪委国家监委官网发布重磅：

记者 | 张露曦实习生 | 刘译琳编辑 | 邓凌瑶红星资本局 1 月 26 日消息，近日，老铺黄金（06181.HK）盘中股价一度涨至 371.6 港元，截至 1 月 24 日收盘报 367.6 港元 / 股，相较于去年 6 月上市初的低位（60.95 港元 / 股），累计涨幅超过 500%。股价走高的同时，1 月 25 日，红星资本局走访时发现，老铺黄金门店排起长龙，有消费者表示已经等了两个多小时，而其邻近的其他金饰品牌店消费者只有寥寥数人。老铺黄金门店排队现场红星资本局了解到，老铺黄金只卖一口价商品，网红金镶钻产品十字金刚杵算下来黄金克价约 1462 元，高于黄金市场价，为何却受消费者热捧？有消费者告诉红星资本局是因为设计好看，还有消费者称是因为保值。红星资本局注意到，除了产品本身之外，老铺黄金还将自己的品牌朝奢侈品牌方向打造：选址高端、门店限流、提供一对一服务、等位时提供依云水 ……消费者门店排队两小时股价累计涨幅超 500%1 月 25 日中午 13 点左右，位于成都 IFS 商场的老铺黄金门店门口已有二十余名消费者排队等候。" 我已经等了两个多小时了，午饭还没吃。" 消费者唐女士告诉红星资本局，已等候了两个多小时，前面还排有三四名消费者。另有一消费者表示：" 今天有活动，满 1000 元减 100 元。"此时，从门店出来了一名店员，给排队等候的消费者发放矿泉水。" 我们今天开始有满 1000 元减 100 元活动，所以排队的人比前两天要多些。" 该店员称。红星资本局从老铺黄金天猫旗舰店、老铺黄金京东旗舰了解到，两大线上渠道均无满减优惠活动，消费者或因此赶往线下门店选购。红星资本局注意到，老铺黄金周围还有周大福（01929.HK）、周生生（00116.HK）、谢瑞麟（00417.HK）等金饰店，同一时间未有排队的情况出现，门店里的消费者也只有两三个，与老铺黄金的热闹形成了鲜明的对比。这一对比在业绩中也体现了出来。2024 年上半年，老铺黄金营收 35.20 亿元，同比增长 148.34%；净利润 5.88 亿元，同比增长 198.75%。周大福 2025 财年上半年（截至 2024 年 9 月 30 日的六个月）营收同比下滑 20.43%，归母净利润同比下滑 44.40%。周大生（002867.SZ）2024 年上半年营收同比增长 1.52%，归母净利润同比下滑 18.71%。谢瑞麟 2025 财年上半年（截至 2024 年 9 月 30 日的六个月）营业额同比减少 35.81%，仍处于亏损状态。老铺黄金的股价上涨趋势也更为明显。1 月 24 日老铺黄金收盘报 367.6 港元 / 股，相较于去年 6 月上市初的低位（60.95 港元 / 股），累计涨幅超过 500%。周大生、周大福等企业的股价则在去年 3 月后下滑明显，直到 9 月才开始有所回升。只卖 " 一口价 " 黄金单价大幅高于市场价，产品持续提价红星资本局从老铺黄金店员处了解到，老铺黄金只卖 " 一口价 " 黄金，没有按克计价的产品。从电商平台售卖的产品来看，一个泥鳅背纯金手镯 58g 售价 5.12 万元，算下来克价约 883 元；工艺更复杂的金花丝葫芦吊坠金重约 24.39g 售价 2.655 万元，算下来克价约 1088 元；网红金镶钻产品十字金刚杵金重约 13.39g 售价 1.958 万元，算下来克价约 1462 元，高于黄金市场价。为何只卖 " 一口价 " 的老铺黄金还能被消费者如此追捧？红星资本局注意到，老铺黄金有一套 " 中国宫廷古法制金工艺 " 的叙事和设计，产品设计相对其他品牌更为繁复，不少消费者因此被吸引。消费者李女士向红星资本局表示：" 我是必戴首饰的人，反正要买首饰，首饰里黄金价格最透明，黄金里老铺最好看。"截图自老铺黄金官网老铺黄金招股书数据显示，老铺黄金大部分收入来自于单价为 1 万元至 25 万元的产品，其中 5 万元以上的产品贡献了公司近四分之一的收入，还有产品单价在 25 万元以上。定位高端，选址也高端。截至 2024 年 6 月 30 日，老铺黄金有 33 家自营门店，主要布局在一线及新一线城市的 SKP、万象城、IFS 等高端购物中心。老铺黄金还在服务和环境设计上与奢侈品牌趋同，如设立 VIP 会员室、门店提供一对一的购物服务、限客流 …… 老铺黄金也因此有了 " 金界爱马仕 " 的称号。同时，老铺黄金不断给产品提价，让消费者既觉高端，又觉保值划算。老铺黄金店员 1 月 25 日告诉红星资本局，老铺黄金产品 " 一直在涨 "，正常的话一年会有两到三次调价。去年 9 月，产品有 10% 左右的涨价幅度，涨价后国际金价又涨了，估计产品接下来还会调价。黄金卖成奢侈品销售费用率高于行业平均水平选址高端、门店限流、一对一服务、依云矿泉水 ……老铺黄金想要卖的或非性价比，而是品牌，黄金也只是载体。高端定位属性提供了奢侈品的购物体验和保值的想象空间，让消费者逐渐 " 上头 "。近日在线上购买了老铺黄金产品的刘先生 1 月 25 日向红星资本局表示：" 我感觉老铺黄金的品牌定位和周大福是一样的，聚焦国内一线。但是老铺的一口价比周大福稳定，周大福价格经常变，不如老铺黄金保值，周大福的有些产品算下来黄金克价甚至比老铺还高很多。" 红星资本局注意到，周大福的一款金镶钻吊坠金重 7.3g 售价 1.501 万元，算下来克价超 2000 元。老铺黄金排队两小时的唐女士也称，她帮朋友来买老铺黄金，朋友想买的原因是：" 听说在二手市场不会折价，而其他的会折价 "。拥有高端定位的骨架、保值和颜值的翅膀，能让老铺黄金 " 飞 " 起来的，还离不开他们大投入的推广。红星资本局注意到，社交媒体上有不少网友晒出老铺黄金的相关内容，或是时隔一年涨价出售获得盈利，或是称赞老铺黄金产品给自己带来了极大情绪价值。消费者郑女士 1 月 25 日告诉红星资本局，去年有段时间有黄金购买需求，曾在社交媒体上搜索过黄金及老铺黄金等多个品牌后，会看到老铺黄金大量的推广内容。老铺黄金的销售费用率高于行业平均水平。招股书显示，老铺黄金 2021 年 -2023 的销售费用及分销开支分别为 2.62 亿元、2.97 亿元、5.79 亿元，销售费用率分别为 20.73%、22.95% 及 18.2%，行业平均值约为 10%。古法黄金入局者增多老铺黄金市占率大幅下滑红星资本局注意到，被消费者热捧之余，老铺黄金的未来发展也有隐忧。当前，古法黄金赛道的门槛并不高，越来越多的黄金品牌布局，市场竞争激烈。2019 年，周大福开设了 " 周大福传承 " 专营店，专注于销售 " 传承系列 " 古法黄金产品。财报数据显示，" 传承系列 " 对公司内地黄金产品零售额贡献从 2019 财年上半年的约 11.6% 提升至 2024 财年上半年的约 37%。老铺黄金在古法黄金市场的市占率则在过去几年有所下滑，从 2017 年的 14% 下降至 2023 年的 2%。据老铺黄金招股书，2023 年，按销售古法黄金珠宝收入计，老铺黄金排名不到国内前五，位居第七位，收入约为第五位的一半。截图自招股书除此之外，老铺黄金如今的产能不足，外包占比也较高。截至 2023 年 12 月 31 日，老铺黄金唯一一家位于湖南岳阳的工厂，最高产能为 246 万克，实际产能 275 万克，利用率达到 111.7%。老铺黄金的外包产量占比已超过四成，2021 年 -2023 年，公司外包生产的产量分别占总产量的 36%、32% 及 41%。老铺黄金表示，若外部生产商无法按时交付遵循质量标准的商品，老铺黄金品牌形象及业务可能受到不利影响。

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编辑:胡宝善

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