贵州遵义姑父日小芳为什么小红书上的男人越来越多了贵州遵义姑父日小芳？_ZAKER新闻
为什么小红书上的男人越来越多了贵州遵义姑父日小芳？_ZAKER新闻
青春不散场
时隔两年的脱口秀大赛一个变俩，曾经的 " 领笑员 " 李诞却一路缺席到节目收官。李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。直播间里的李诞业务纯熟，读信环节被观众们离奇曲折的情感投稿变成线上知音故事会，李诞听女生诉苦，言必称姐妹，按流程劝分，众多名场面在小红书广为流传。其他主播兢兢业业的卖货反倒沦为副业。选品主打一个随便，直播间女性观众占比近九成的情况下 [ 1 ] ，最畅销的却是一款下酒菜—— 69 块钱的内蒙牛肉干。带货的过程也尽显划水本色，不时鼓励观众帮忙待讲解，" 请大家评论区里回答一下新朋友的问题 [ 1 ] 。"就是这位内蒙大汉的抽象直播间，乱拳打董洁，力压伊能静，动辄冲上买手榜 TOP1，在遍地精致生活的小红书上堪称一道奇景。李诞的活跃并非孤例，放眼整个小红书，这个曾经的女性社区不知不觉间涌入大量男性用户和创作者。目前，小红书的男性用户占比已经达到 30%，但在短短几年前，这个数字不足 10%。那么问题来了：为什么小红书的 " 含男量 " 越来越高？2021 年，小红书因为一则投放在虎扑的广告被骂上热搜。画面中的美女尽显性感本色，文案更加直白：" 超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱！"说句公道话，小红书在 " 擦边 " 一事上其实一视同仁。早在 2015 年，小红书曾在上海发起 " 鲜肉快递员 " 活动，十个外籍肌肉猛男半裸送货，艺术追求领先封神质子团好几个版本。从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的野心。当时的小红书已经是国内最大的女性用户社区，最夸张的时候，十个 momo 里有九个都是女性。破圈的好处显而易见。就在前一年，隔壁 B 站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路，从二次元垂直社区转型 Z 世代内容平台，全年月活用户数激增 7200 万，年底突破两亿大关，市值也在半年内从 600 多亿飞升至巅峰时期的 4000 亿。于是，小红书一边为擦边广告诚挚道歉，一边坚定信念，继续攻向男性市场。2021 年初，小红书推出 " 男性内容激励计划 "，豪掷 20 亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间，小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了 3 倍、5 倍和 11.4 倍 [ 2 ] 。但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路，而是要把每个猛男都物尽其用，让后者在小红书生产和消费更多类型的内容，比如看美妆护肤视频，或是在直播间做 momo 们的电子闺蜜。男明星尹正就是一个例子，2021 年 3 月，尹正入驻小红书，凭借 " 减肥日记 " 两个月涨粉 194 万，焖菜减肥法从站内一路火到站外，连带着在微博一个月上了 9 次热搜 [ 3 ] 。前有男明星带头示范，后有男性素人争相冒尖。同年 12 月，26 岁的 " 小艾同学 " 发出改变命运的一篇小红书笔记，邀请网友教他改变形象。全网最听劝的男人小艾同学此后两年，这个 " 全网最听劝的男人 " 更新了从护肤、减肥、健身到穿搭的一系列形象改造进度，最终脱胎换骨，收获了 30 万粉丝和一位对象。一个小艾同学上岸了，无数个小艾同学跃跃欲试。2022 年上半年，男生穿搭笔记环比增长 91.53%，顺便为男性身高之谜提供了一份宝贵样本。一顿操作下，小红书的 " 含男量 " 火速上升。2020 年 6 月，小红书月活用户刚刚破亿，到 2021 年 11 月就已翻倍到 2 亿。这个过程中，男性用户的占比从不足 10% 飞升至 30% 左右 [ 4 ] [ 5 ] 。与此同时，公司估值也从 60 亿美元暴涨到了 200 亿美元。期间有投资方试图给估值砍价，但以失败告终，原因便是 " 业务数据的强势给了小红书信心 [ 6 ] "。凭借男性用户成为一家更值钱的公司后，小红书还有一个更远大的目标——做一家更赚钱的公司。今年 8 月，国产 3A 游戏大作《黑神话：悟空》发售前一天，瑞幸推出了《黑神话》联名咖啡，周边产品上线一秒售罄不说，订单还差点冲垮后台系统。瑞幸 CGO（首席增长官）杨飞第一时间在朋友圈宣布重大发现：男性购买力颠覆团队认知。2023 年，六个美女比大圣更早见识到男人的疯狂，沉浸式恋爱游戏《完蛋！我被美女包围了！》上线不足两个月，就以 8000 万元的销售额位列国产买断制游戏的年度亚军。艾瑞咨询就发布过这样一组数据：月话费 200 元以上，且手机设备价格 3000 元以上的 " 高消费人群 " 中，男性数量是女性的两倍 [ 7 ] 。虽然 " 男性购买力不如狗 " 的刻板印象深入人心，但实际上，主流视角下的 " 男性消费品类 " ——比如游戏、数码、汽车、烟酒，创造的销售额相当惊人。对内容社区来说，他们都是梦寐以求的大甲方，也是小红书日思夜想的广告客户。其中，游戏曾经和电商、教育并称互联网买量三巨头，这位甲方有多好，隔壁 B 站早知道。去年赶上鹅猪大混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B 站从游戏、影视到手工、生活区一众 UP 主都接到商单，公司财报上的广告收入也好看三分。汽车更是重量级，理想 CEO 李想曾经在微博公开卖惨，称理想市场费用率只有 0.6%。但这个号称中国车企中 " 营销和传播费用率最低 " 的新势力，2022 年在营销推广上花了十个小目标 [ 10 ] 。老牌车企中的上汽集团，去年营销费用高达 114 亿元，比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了 25 亿，完美诠释什么叫降维打击。2023 年，详细披露了广告开支的四家上市车企（上汽、比亚迪、长城、蔚来）总共花掉了 222 亿预算，差不多是知乎去年营收的 5.2 倍。早在 2021 年，B 站就将汽车增设为一级分区。今年一季度，抖音种草视频数量增速最高的三个细分品类分别是新车、汽车零配件和汽车用品，可谓 " 含车量 " 拉满。同行们在眼皮子底下抢滩登陆，小红书自然如坐针毡。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。今年一季度，小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了 40 倍和 128 倍；7 月，小红书首次参展宅男盛会 China Joy，派高管分享了游戏厂商在小红书的运营案例 [ 8 ] 。另一个重点品类毫无疑问是汽车。2023 年，小红书与德勤合作发布《2023 汽车行业营销新增量探索》，怒做 50 页 PPT 只为对车企们讲一句话：打广告，就上小红书 [ 9 ] 。论对男性用户及其爱好的拿捏，小红书隔壁的虎扑理应是最具优势的那一个。作为千万直男的精神故乡，现年 20 岁的虎扑毫无疑问是最懂男人的互联网社区，比如 CEO 程杭曾经提出，男性用户的本质需求是 " 和男人在一起 "。但虎扑的商业化问题却由来已久。作为平台最出圈的活动，" 女神大赛 " 连续举办到第九届才，迎来第一位冠名商领克汽车。为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁。从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业无所不为，陆续孵化出青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区 Deep 等多个产品。可惜 JRS 意兴阑珊，他们心里的头等大事，是把魅惑菇（《植物大战僵尸》角色）投进女神大赛决赛圈。第九届女神大赛，魅惑菇成功晋级十六强2021 年，虎扑第二次冲刺 IPO 失败后，用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题：男性消费者不相信广告。2021 虎扑男性消费洞察报告互联网公司的生存守则里有一条铁律：平台离交易环节越近，用户价值的货币化效率就越高。汽车之家和易车网表面上是媒体，但实际上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝，逻辑同样是将触手伸向汽车交易环节。从这个角度看，就不难理解虎扑内部孵化的球鞋鉴定平台 " 得物 "，其电商业务居然能在巨头包夹下排上名次。当虎扑还在赛事资讯和讨论中见缝插针地打广告时，得物已经凭借 " 先鉴定、后发货 " 的服务轻松切入电商市场，球鞋炒家和收藏爱好者争相贡献业绩，毕竟谁都不想天价买到假 AJ。今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等单一品类，高举着与小红书相似的 " 生活方式平台 " 口号，但两者的区别在于，得物参与了具体的交易环节。小红书的商业价值更多来自 " 种草 "。自 2013 年以出境购物攻略的形式诞生至今，小红书的每个角落都被 " 种草 " 二字腌制入味，用户不是在分享 OOTD、打卡网红餐厅，就是在评论区花式跪求淘宝链接。郭晶晶入乡随俗地推荐起全棉时代，雷军一杯石榴汁的功夫就推销了自家榨汁机，2018 年新消费风起，小红书甚至成了某种基础设施，被纳入 " 一个新品牌 =1 个大主播直播间 +200 个 KOL 种草 +5000 条小红书笔记 " 公式。2019 年，雷军入驻小红书，是平台第一位认证的企业家平台定位的差异造就了用户行为的不同，于是，同一个男性用户会在微博看大 V 掐架，在虎扑讨论奥运赛事，同时在小红书搜索小个子穿搭。在得物有着 20 多万粉丝的博主 " 小铁锤 "，自称接推广的价格堪比淘宝买家秀，几乎没有收入可言 [ 11 ] 。而在小红书上，小铁锤的一条图文报价 3 万元，视频报价 3.5 万元。巨大的商业潜力诱惑下，互联网行业一度沉迷于再造一个小红书。微信上线了 " 小绿书 "，淘宝站内增设逛逛频道，字节跳动先后推出 " 新草 "、" 可颂 "（分别于 2022 年和 2024 年两次上线）、"Lemon8"（面向海外）等多个种草 APP。黄油相机（百度）、拼多多、大众点评（美团）集体盯上小红书博主，为了挖人又是送流量又是发工资，得物也在积极邀请小红书博主入驻。但至今为止，这些尝试都难言成功，反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈，侵蚀着虎扑等友邻的地界。诚然，小红书也有自己的商业化烦恼。离交易更近的另一面是社区氛围和商业变现的平衡问题。如今，小红书上离奇曲折的感情贴底下，总有几个高赞评论油盐不进：想卖什么直接说吧。只是对于苦学小红书而不得的虎扑们而言，拥有这样甜蜜的烦恼，本身就已经是一种奢侈。去年夏天，互联网上兴起这样一个话题：为什么小红书的 " 宝宝辅食 " 标签里全是大胸美女？问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为，只要加上 " 宝宝辅食 " 的标签，就能减少被推送给男性用户的概率，从而避免被凝视，起冲突，或是被搬运到孙笑川吧。小红书用户多少都领教过算法的威力，每个人的首页都别有一番天地。喜欢买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖，想买 LV 的人会发现小红书人均一个 CarryAll，每个人目之所及，都是与自己爱好、价值观高度一致的网友。2015 年是小红书算法时代的开始，那一年，它挖来了谷歌 L7 级别的技术专家郄小虎，后者被当时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌 Top3 工程师之一 [ 12 ] 。小红书 CEO 毛文超事后回顾，小红书从此 " 正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年 [ 13 ] "。多年以后，算法精准地区隔用户，用户也在熟练地利用算法。" 宝宝辅食 " 的冰山一角下，平台意志与用户本能两相作用，小红书和其他构建在算法之上的社区一样，鲜活、健康且安宁。算法也终于成为新时代的掩耳盗铃。" 接男宝 " 派和 " 我不生 " 派各许各的愿望，玩原神的和玩塞尔达的互相看不上，考公上岸的全职儿女和扎进旷野的裸辞社畜活在各自的乌托邦。他们对彼此视而不见，他们都有美好的未来。参考资料 [ 1 ] 躺赢买手榜 TOP1，李诞到底在小红书卖啥？刀法研究所 [ 2 ] 小红书的圈，破了，但又没完全破， TopKlout 克劳锐 [ 3 ] 只种草不打架的小红书里，明星 " 顶流 " 大洗牌？FUNJI 种瓜基地 [ 4 ] 2021 小红书活跃用户画像趋势报告，千瓜数据 [ 5 ] 万物皆可「小红书」 ，Social Beta [ 6 ] 小红书完成新一轮 5 亿美元融资，投后估值高达 200 亿美元，36 氪 [ 7 ] 2024 年兴趣社交媒体男性用户营销价值报告，艾瑞咨询 [ 9 ] 2023 汽车行业营销新增量探索，德勤 & 小红书 [ 10 ] 理想汽车 2022 年报 [ 11 ] 得物小红书纷纷下场，潮流圈地之争没有输赢，第一财经商业数据中心 [ 12 ] 小红书不再需要 CTO，雷峰网 [ 13 ] 小红书 CEO 星矢十周年分享：审美与效率、个体与规模的思辨，博望财经作者：叶子凌koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:于学忠
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作者：陈思宇
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