科学新知-"上边一面亲下边一面膜描述"-美团出海：香港练兵，沙特选将

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　　在恒大造假案中，还有一个重要角色不得不提，那就是普华永道。普华永道担任恒大会计师事务所10多年，作为全球最知名的会计师事务所之一，普华永道每年都为恒大的财报出具标准无保留意见。在恒大业绩造假的2019年和2020年年报中，普华永道的审计意见为——相关财务报表在所有重大方面按照企业会计准则的规定编制，公允反映了公司财务状况。普华永道同时还表示，“我们相信，我们获取的审计证据是充分、适当的，为发表审计意见提供了基础。”

像狐狸一样狡猾，像狮子一样勇猛" 郑和航海是亏钱的，哥伦布航海是赚钱的 "，多年之前王兴曾在饭否上，对比过全球史上两次出海，他认为盈利与否将显著影响市场开拓的持续性。美团外卖在国内建立绝对优势后，开始向外扩张，从香港到沙特，逐渐形成了一套方法论。通过补贴获取用户，进入市场；市占率接近第一时，从抢占市占率转为提升盈利能力，从而具备 " 以战养战 " 的能力；盈亏平衡后，视市场与竞争环境，或是横向发展，或是 " 一城一策 " 那样的精耕细作。按照这一逻辑，Keeta 在中东市场，前期注定亏损。据了解，目前 Keeta 在中东的 UE（单位经济效益）约为负的 20 元人民币左右，主要亏损来自于补贴，包括拉新与运费。截至目前，Keeta 在沙特已开放利雅得与阿尔卡吉，开年将陆续开放麦加、麦地那、达曼。原本 8 月考察过伊拉克，由于战争，因而没有进一步动作。" 未来三年，要开完主要的几个中东国家 "。内部对于沙特市场的预期颇为乐观，2025 年将是 Keeta 在沙特开城的大年，团队计划在年中做到利雅得市占率第一，到年底完成新开城市市占率第一。如果说香港是美团出海的 " 演武场 "，那么沙特则是其中东战略的 " 支点 "。进入沙特百日后，Keeta 初步在当地市场站稳了脚跟。运补与时效 " 撕开 " 沙漠光子星球了解到，目前利雅得外卖市场日均订单量在 50 万左右，Keeta 的日均单量约为 10 万单，市占率约为两成。进入沙特市场一百多天后，美团能够迅速打开局面的两个重要手段分别是差异化补贴与时效，其中补贴旨在抢占市场，而时效有助于建立用户心智。一位知情人士告诉光子星球，尽管团队在利雅得市场号称 " 补贴无上限 "，但实际上不会单纯拼刺刀，而是会针对运费进行补贴。Keeta 提升运费补贴力度有两个考量，一个是香港与海外大部分地区运费较高，另一个因素是，出海比较依赖全球连锁品牌，短期话语权较弱。贴补运费有助于降低用户综合成本，起到获客目的。我们了解到，Keeta 在当地的单均成本情况：平均运费在 30 元人民币上下，新客补贴约为 40 元出头，老客复购补贴在 15 元以内，持续运费补贴所形成的 " 性价比 " 很容易笼络用户。早前，在香港的实战中 Keeta 摸索出了一套运费补贴的策略与打法。去年进入香港市场时，Keeta 动作比较谨慎，多为新客补贴，前三个月日均单量在 1 万左右，市占率不超过 5%。9 月覆盖全岛后爬升到日均 4 万单上下，市占率攀升到 25%。当月 19 日，Keeta 策略突然变得激进，并贴合 10-12 月的大促，上线了 " 全民免运 " 活动。这剂猛药起到了非常好的效果，Keeta 日均单量稳步攀升，与市占率第一的竞对差距明显缩小。市占率稳步扩大之际，平台随即转变了此前市占率导向的经营策略，开始注重效益，表现为 UE 导向。有业内人士测算，香港客单价在 100-120 港币之间，平均佣金率在 25% 上下，按照骑手平均成本 35 元，新客补贴封顶 50 元、老客补贴 10 元计算，平均 UE 亏损 15 元左右。由于单量快速增长，商家也愿意薄利多销，承担一部分 " 全民免运 " 的活动成本，据悉分担运费为 8 元。" 作为平台经济，提升单位效益的手段很多，一个是提升商家负担运费的比例，这对于高客单价市场来说不是问题；另一个是结构性，随着拉新周期结束，更多是补贴力度更小的老客补贴，单位亏损将自然收窄，而且丰富的供给与产品组合同样会提升客单价。" 上述业内人士认为，免运是 Keeta 进入海外市场的基础打法。抢占市场期间，外卖用户渗透率持续增长，Keeta 得以吃到香港外卖市场增量的红利。此前因为客单价不高，尚未覆盖诸多黑珍珠餐厅，而当渗透率提升后，客单价也会逐步回暖。美团入港以来，当地外卖渗透率从 17% 提升到 20%，而在 10 月 9 日，Keeta 把策略复刻到了外卖渗透率超 50% 的利雅得。当地市场存在运费高企的问题。Keeta 上线后，推出了新客 100 沙（折合人民币 194 元）的福利，并上线了无限制的免费配送服务。沙特地区消费力强，人均客单价高，单靠免运所带来的性价比完全不足以吸引用户，因此 Keeta 围绕时效性做了大量文章。当地政策原因，使得 Keeta 只能在当地使用第三方运力，这便无法通过自有运力进一步提升履约稳定性。为了提升时效性和准确性，美团只能另寻他法。这不得不提到美团在履约系统和调度系统上所积累的实力，相较竞对，Keeta 的路线规划和预估时间较准，且超过预估时间有相应赔付机制。据了解，当地平均配送时间在 40-90 分钟不等，而美团的配送时间远低于此。一位当地商家表示，" 本地用户对于即时性没有那么强的预期，Keeta 靠差异性入局的效果，还得看用户教育。"此外，在竞争更激烈的国内市场，美团在用户运营和销售策略也远超对手，加之当地外卖市场分散，没有绝对统治力的巨头，从而让 Keeta 有可趁之机。难点在于商家按照美团的一贯作风，现阶段的核心目标是抢到更高的市占率，毕竟没有规模效应，无法在各类补贴之下做正 UE。获取市占率不只是补贴一座独木桥，市场潜在的增量群体也是机遇。美团用补贴进入新市场并不意外，早前有观点认为，Keeta 主打性价比策略，目标用户是外地劳工，然而实际上并非如此。一位当地人士表示，外籍劳工收入不足以消费外卖。事实上，当地人均客单价很高，是美团最终决定进入沙特市场的重要因素之一。外卖是典型的平台经济，高客单价与消费能力强，会给平台运营提供非常充分的竞争空间。人群方面，Keeta 希望抓住年轻人与女性的 " 胃 "。沙特年轻人口比例高，愿意尝试新事物，而当地刚刚完成开放，女性有机会参与到更多社会活动。性价比、履约、运营策略，Keeta 在 C 端做得风生水起，而在 B 端，那些经营多年的竞对们在商家资源上的优势需要时间才能被瓦解。这便不得不提到 Keeta 的组织架构。Keeta 分为沙特与香港两个业务团队，业务团队下分了 B、C、D 三端运营，B 端对应商家，C 端对应用户，D 端对应骑手。沙特因采用第三方运力，只有 B、C 两端，且负责人都是在香港练兵之后，远赴沙特打 " 三年战役 "。国内白热化竞争和香港练兵，让美团培育起了一支能打仗的团队，Keeta 完全复刻了美团的用户运营和补贴打法。Keeta 进入市场主要依赖当地中资餐厅与全球性连锁。2023 年，美团出海高管便频繁走访各全球连锁品牌。开拓本地商家，则是在今年 4 月左右。当地平台林立，商家对于新平台进入见怪不怪，只不过对于新的平台玩法还需要时间建立认知。" 比如说要沙特的商家们要像香港商家一样，承担一部分运补，那么必须要让商家感知到实际效果才行，所以只要 Keeta 单量稳步攀升，复刻香港的成功其实不难。"一位业内人士认为，Keeta 单量增长到一定阶段后，UE 小亏便可以进行商家补贴，从而进一步扩充商家资源，" 这会是一锤定音的动作 "。截至目前，Keeta 抽佣比例与竞对大体在同一水位，在 20%-30% 之间。值得一提的是，学了拼多多一年后，Keeta 在沙特的执行力远超香港。光子星球了解到，进入香港与进入沙特，从决策到最终落地都为 7 个月时间，但香港是因团队问题而延后，沙特则是因外部注册原因耽误。另一个细节是，利雅得开城策略上午拍板，下午就已下沉到组织末端。美团构筑商家池高度依赖 BD 模式，BD 既要负责开拓，也要维系与商家的关系，从而为平台所有营销打法提供策略宽度。例如香港 " 全民免运 " 活动，如果 BD 能力不强，很难说服商家分担 8 元运费。对比 Keeta 与当地市占率最高的外卖平台 Jahez 的供给，可以窥探前者的商家资源情况。Keeta 在全球连锁品牌方面具有明显价格优势，策略是做人气产品，或者人气套餐组合低价，叠加免运 + 新客减免 / 老客折扣，性价比优势极其明显。左上：Keeta 星巴克左下：Keeta 麦当劳套餐右上：Jahez 星巴克右下：Jahez 麦当劳套餐例如星巴克的特色风味产品 " 姜饼拿铁和冰姜饼拿铁 " 上线了 5 折优惠，而 Jahez 仍为原价（不含运费 22 沙，约合 42.7 元人民币）。麦当劳的辣鸡堡套餐，美团多了四个几块，促销后价格还比 Jahez 便宜 1 沙。相反，美团在本地商家资源上不仅丰富差很多，而且也没有价格优势，例如甜点商家 M DEE 在 Keeta 上的价格与 Jahez 完全一致。不过，靠着免运与新老客折扣，Keeta 在短期依然有吸引用户的手段。左：M DEE 在 Keeta 上的菜单右：M DEE 在 Jahez 上的菜单美团加速全球化如果说进入香港市场是为出海而练兵，那么出海中东，第一站是沙特的动因要复杂得多。前文提到，中东当地的外卖渗透率高，虽然竞争大，但美团在技术、运营、资金、策略上显然会有更大发挥空间。" 当地人要做五功，除了餐食之外，还有非常旺盛的咖啡、茶饮、零食需求，外卖频次高于国内。" 有业内人士指出，美团善于聚集中低频打高频，当地这种消费习惯将强化美团在 " 术 " 上的优势。俗话说 " 无利不起早 "，整个中东国家的餐食市场体量在 1500 亿美元左右，按照短期 50% 的外卖渗透率计算，显然是一个超千亿元人民币体量的市场。有机构测算，当地到家平台平均净利润在 7% 左右，其中价值不言而喻。从更大的角度来看，美团不止是沙特这一种出海方式：自己负责商家与用户运营。有迹象表明，美团除此之外，还可能在探索其他可行的方式。比如在出海沙特时，美团战投海外负责人朱文倩曾参与。还有消息指出，美团同期还在考察东南亚、日韩、英国等地区。" 代理人战争 " 的投资手段，更偏重财务考量，本地生活这片蓝海，最终还是要靠策略与业务能力作为 " 肌肉 "。香港是练兵，沙特当地平台林立、深透率高，显然是要精炼一批能打仗的 " 将领 "。本文来自微信公众号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作者：吴先之，编辑：王潘，36 氪经授权发布。

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编辑:刘宝瑞

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