特大BBWBBWBBW高潮_教育焦点_LVMH是怎么把一个无聊品牌变成奢特大BBWBBWBBW高潮侈品的？

LVMH是怎么把一个无聊品牌变成奢特大BBWBBWBBW高潮侈品的？_ZAKER新闻

原本安安稳稳停放着的“爱车”，一夜之间变得“伤痕累累”，究竟是谁下此“毒手”？

文｜贺哲馨编辑｜乔芊"LVMH 是怎么把一个无聊的品牌变成奢侈品的？"这是社交媒体 Reddit 上一个关于 Birkenstock（勃肯）的问题。评论区有人质疑 " 奢侈品 " 这一叫法是否准确，题主于是把 " 奢侈 " 修改为了 " 流行 " 。过去三年，Birkenstock 无疑是流行的。去年，Birkenstock 在 " 所有渠道、地区和品类都实现了双位数的增长 "，营收突破 10 亿欧元，有近半销售都来自年轻人。它甚至还顺利微幅涨价，推出了足部护理产品。在中国，" 勃肯 " 甚至成为一种鞋型的分类，电商平台处处可见数十到数百元不等的产品，除了外观相似之外，与品牌本身没什么关系。但 Birkenstock 大体也算得上奢侈。接近 60% 的毛利率几乎持平 Dior 和 Louis Vuitton，品牌曝光很少，高价限量联名款却很多。大部分产品在 1000 元到 2000 元之间，而且从不打折。更贵的系列 1744 更是直接卖到 5000 元以上。当初全资收购 Birkenstock 股权的私募基金 L Catterton 属于 LVMH，于是有人感叹 Bernard Arnault 老爷子眼光一如既往地毒辣。在创始人家族退出后，又一百年家族企业成功转型，LVMH 也像是给众人上一堂商学课，题目就是，" 如何从零打造一个奢侈品牌 "。舒适的与丑陋的奢侈品牌的历史总是有些相似，但 Birkenstock 确实有该有的全部特质，它历史悠久、手工制作，且来自欧洲。Birkenstock 的历史最早可追溯至 1774 年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办。一开始便瞄准了来德国温泉度假的有钱人，标志性的软橡木鞋垫的灵感据说来自沙滩上的脚印，每个鞋码有九种不同的鞋型，穿起来可以在不同地势上舒适行走。勃肯家族从未把 Birkenstock 当成一双 " 时尚单品 " 来销售，它更像是一个足弓修复的工具。虽然全球分销的步伐缓慢，Birkenstock 在 90 年代就已经不便宜了。 100 美元 / 双的售价，即便是在美国最富庶、消费主义最盛行的地区也不常见，因此 "Birkenstock 是富人，至少是中产专属 "，这样的关联至少已经有半世纪的历史。Birkenstock 位于德国的一家制鞋工厂摄影：Juergen Teller但老实说，Birkenstock 的重新流行很大一部分要归于疫情期间舒适风格的兴起。首席执行官 Oliver Reichert 说，" 每个人都在家，大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤，但脚下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休闲化了上班的穿着，这也反映在了时尚身上。"Oliver Reichert 对制鞋一无所知，他之前一直在慕尼黑的德国体育频道工作，后来成了广播电视公司的董事长，" 是一个十足的生意人 "。 2012 年，疲于内讧的勃肯家族终于同意将领导权交出，只是顾问的 Oliver Reichert 认为这双鞋可以全球大火（当时一年卖出的鞋子数量只有现在的三分之一），也许是这份不太像是德国人的乐观让他得到了这份工作。后来发生的一切更像是巧合。2012 年，设计师 Phoebe Philo 在 CELINE 秀场伸展台上放了一双毛绒貂皮打底的 Birkenstock，全球哗然。 " 突然每个人都想要一双 Arizona"，在此之前，时尚圈认证的鞋履应该是 Jimmy Choo 那样的尖头高跟，还记得吗？ " 想要美丽就不能舒服 "。60 年代，大洋彼岸的美国女人穿上 " 粗野主义 " 的皮革凉鞋，作为对主流价值观的对抗，如今她们的孙女也再次留意到 Birkenstock，她们也未曾想到 " 在公共场合舒适穿着 " 本身就够反叛意味了。高级时装设计也越来越 " 丑 "，Balenciaga 的橡胶巨型鞋、Schiaparelli 的人肺礼服、Comme des Garcons 的模特顶着巨大蝴蝶结在秀场中央跺脚发脾气，设计师川久保玲说，" 这个系列是关于我目前的心态。我对世界上的一切感到愤怒，尤其是对我自己。"丑和舒适，曾经高级时尚的反面，如今的先锋符号。今天 Birkenstock 有 7 成消费者都是女性。招股书里，Birkenstock 把 " 现代女权主义突破 " 视为业务驱动之一。《芭比》电影里 Kate McKinnon 一手拿着高跟鞋，一手托着 Birkenstock 是最好的广告：想要对抗高跟鞋代表的 " 男凝 " 社会吗？选择这双丑的吧！过去三个月，Birkenstock90% 的增长来自原本已有的门店，财务长在电话会议中说，购买者已经从 " 运动、品质生活爱好者 "，过渡到更广泛的年轻消费者，以及部分以投资为意图的消费者的人，他们称 Birkenstock 是 "wodrobe completer"（衣柜必需品）。向奢侈品学习Birkenstock 一开始只在美国加州的保健食品店销售，原因很简单，它太丑了，去百货公司购买高跟鞋的时髦女士根本不会多看它一眼。当时负责将 Birkenstock 介绍到美国的德国女商人将 " 基础款勃肯凉鞋 " 改为简单好记又有欧洲风情的 Madrid，这才吸引了第一波女性客人。今天，美国还是 Birkenstock 的最大市场。除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他们对开店兴致缺缺（法国第一家直营店到今年才落地！）与分销商联系简单但直接。直到 2013 年，分销商缺货的时候打一个电话到德国总部，鞋子就会送过来——就这么容易。制鞋机器正在为鞋底喷上浇水摄影： Juergen Teller要想成为一个全球公司可不能这么干，这方面 LV 老板肯定教授了不少秘诀。Birkenstock 通常不会以分销商的要求来出货。根据 Evercore 的一份研究报告，他们通常只满足分销商想要订购的产品数量的 75% 。也会按照分销商地理位置和人口结构分配产品，Oliver Reichert 形容其为" 有策略的分销 "。因为稀缺和准确度，Birkenstock 在分销货架上很少打折，90% 的产品以全价出售，在美国这个数字是 95%。美洲区总裁 David Kahan 在 9 月的一次电话会议上表示，稀缺模式促使消费者 " 急于购买 "。他说：" 没有人会在购买产品时比较价格，问我可以在其他地方买到更便宜的产品吗？"目前看来 Birkenstock 的分销策略似乎是成功的，" 我们所有渠道做到了 EPITDA 利润基本一致 "。目前，Birkenstock 在全球仍以分销为主。官网显示，全球的直营独立店仅有 66 家，大部分在欧洲，有 38 家。亚洲门店数量最多的是印度，其次才是日本。值得一提的是，虽然 2017 年就通过天猫进入了中国，Birkenstock 的首家门店 2024 年才落地成都太古里。品牌方向 36 氪透露，未来中国市场的扩张将以 " 找到可信赖的合作伙伴 " 为目标。Birkenstock 毛利率接近 60%，这已经是 Dior 和 Louis Vuitton 的水平了。第三季这个数字下滑了 2.2%，就被认为是过度扩大分销所致，导致了公司股价震荡，Oliver Reichert 安抚浮躁的投资者时说，如何执行分销渠道不重要，重要的是在每双鞋上赚钱，" 目前看来我们一切良好 "。一双 EVA 材质的 Arizona，是公司较为低价的鞋款，摄影：Juergen Teller他足够有信心。虽然公司卖的最好的还是三款经典的露趾拖鞋，但包趾鞋品类（指半包拖鞋）增长速度也达到了 30%。新款运动鞋 Bend Low 的消费者有 60% 都来自会员，高价鞋款增速是低价鞋款的一倍。Birkenstock 也开始在 footlocker 这样的运动鞋经销店铺里占有一席之地，他们在巴黎奥运会期间推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋，供运动员在运动之后舒缓肌肉。此外，他们还正在一些高端的高尔夫专门店里铺设产品，譬如 Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于长时间站立和行走，Birkenstock 的鞋（或鞋垫）可以弥补这个缺陷。为了应付增长迅速的生意，Birkenstock 今年在德国新开了一家工厂，大部分新产品目前仍以手工制作为主——这曾经是衡量奢侈与否的唯一标准。欧洲奢侈品集团曾靠着亚洲中产阶级迅速成长，他们也乐于在某个亚洲国家启动机器产线。未来，Birkenstock 会不会 " 美国制造 " 或者 " 中国制造 "？Oliver Reichert 否认了这一可能性，他的供应链负责人 Sean Harris，这位美裔德国人就实际多了，他认为只要管理得当，没有什么不行的。

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编辑:马继

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此次演练，以余江区经济企业发生部分职工在食堂就餐后在阅览室休息期间相继出现了出现腹泻、腹痛、恶心、呕吐等症状，系因食用了“肖氏食品配送公司”配送的亚硝酸盐超标鸡腿肉事件为背景，应急突发事件级别设定为Ⅳ级，按照食品安全突发事件应急预案，从事件发生与发展、事件初次报告、启动应急响应、调查进展一、指挥协调、调查进展二、紧急处置、阶段报告一、阶段报告二、事件降级、响应终止、善后处置和总结报告、新闻发布等十三个科目开展演练。通过视频录播、现场演练的形式演示事件发生、事件先期处置及应急响应、现场处置、响应终止及后期处置等科目。演练活动组织严密、形象生动、贴近实战，各部门群策群力、密切协作。

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公司拥有一支经验丰富的经营管理、生产营销和工艺技术团队。现有在职国家级工艺美术大师5人，其中3人享受国务院津贴；上海工艺美术大师8人；专业技术高级职称36人，其中正教授级高级工艺美术师7人；专业技术中级职称54人；各类技师53人、高级技师45人；各类中级工480人，高级工298人（含中高级营业员），中高级技术人才在珠宝首饰行业处于领先地位。