什么什么灭火成语瑞幸开始不务正业？什么什么灭火成语
瑞幸开始不务正业？什么什么灭火成语
八马茶业在招股书中表示，现阶段，我国茶叶市场中企业众多，且仍存在大量传统的家庭作坊式生产企业及小型茶企。产品种类丰富、销售区域覆盖广的规模性企业屈指可数。近年来，我国茶行业生产研发基地建设不断完善，一体化经营、多渠道营销、统一配送等现代经营方式越来越多地在茶企中得到应用。茶行业的生产经营不断向集约化、规模化、现代化的方向发展，品牌企业的市场占有率有望得到显著提升，市场集中度将持续增长。
文 / 四海今天，瑞幸创造的影响力，已无法只用咖啡的逻辑解释。外界直观地看到，瑞幸开出1万家店用了五年，开出2万家店只用了一年。今年7月，瑞幸北京中关村·在握旗舰店开业，瑞幸正式步入连锁品牌两万俱乐部。对于连锁品牌而言，2万店意味着什么？这几乎等于咖啡赛道第二名到第五名即星巴克、库迪、幸运咖、沪咖门店数之和；同样是咖啡赛道，远低于瑞幸客单价的库迪、幸运咖门店规模分别只有瑞幸的1/3、1/7；也意味着，在所有本土连锁餐饮品牌中，只有华莱士、沙县小吃、蜜雪冰城、兰州拉面四家品牌的门店规模，排在瑞幸之前。问题在于，拓店飚速，坐拥2万家门店的瑞幸，如今越来越不像一个纯粹的连锁咖啡品牌。在刚过去的暑夏，瑞幸还进军轻乳茶、柠檬茶、椰子水这样的高势能品类，迎合市场趋势，开发出轻轻茉莉·轻乳茶、轻咖柠檬茶、轻咖椰子水等产品。当一个以生椰家族、奶咖产品起家的咖啡品牌，以行业第一的门店规模经营起多品类饮品，这究竟意味着什么？《节点财经》也注意到，伴随瑞幸门店高速扩张的过程，关于其品控、加盟商难盈利等舆论也在不断发酵。在本土餐饮市场，创造绝无仅有的开店成绩，变得无处不在的瑞幸，在行业竞争加剧以及加盟商抗压的时点下，却经营起更多现制饮品品类，这样的瑞幸能否走向更好的未来？01 高速门店扩张，不为库迪，为哪般？当所有人的目光都聚焦在瑞幸与库迪之争，所引发的开店飚速，其实忽视了瑞幸能一年飙万店的底层逻辑。虽然，从瑞幸的开店曲线来看，开店加速明显始于2023年下半年，最直接的导火索，的确来自库迪的竞争。据《节点财经》统计，2023年第一二季度，瑞幸分别净增长1137、1485家门店，到了第三季度净开店数却达到了2437家，第三季度结束时门店规模达到13273家。变数来自于库迪。据《节点财经》梳理，2023年4月，库迪发起9.9元价格战，并于夏天开始开店竞速，5月瑞幸也宣布开启带店加盟，并在此后的门店扩张中紧贴库迪的点位开店，这种加速扩张趋势一直延续到2024年年后，库迪扩张失速后才有所放缓。极海监测数据显示，过去一年，瑞幸新开门店有50%左右开在库迪咖啡300米的范围内，在一线及新一线超市的占比甚至超过了60%。其实，瑞幸按照原本的开店节奏，稳居咖啡赛道门店规模第一位置已经无虞。对比而言，行业老二，星巴克目前中国门店达7300家，其目标是到2025年在中国经营9000家门店，而如上文数据所言，瑞幸在2023年下半年以前早已远超这一规模。但半路杀出来的库迪成了一条鲶鱼，让瑞幸猛踩油门，发起了圈地战——这种被动防御式的飚速，于瑞幸而言究竟有何利弊？在连锁餐饮市场，本也存在先抢占市场份额，再提坪效、利润的打法，对于瑞幸而言，如果不提前反击，主动加密开店，面对库迪的贴身开店，以及整个饮品赛道头部品牌的扩张趋势，迟早也会让瑞幸被动流失用户，降低利润。这种被动防御，导致门店的过分加密，叠加9.9元价格战，已经给瑞幸带来了非常直观的业绩波动：2024年第一季度瑞幸经营亏损为6510万元，净亏损为8317万元，这是瑞幸咖啡在2022、2023年接连实现盈利后首次亏损。但更容易让人忽视的事实是，在瑞幸“先占市场，再赚钱”的打法背后，这背后反映的底层逻辑是，瑞幸在赌，中国的咖啡市场相比茶饮，仍有一个巨大的提升空间，且无论是行业端整体增速，还是消费端人均杯量的提升速度，都值得用今天的开店速度快速兑现。要知道，在当前消费疲软的环境下，咖啡仍然是令人艳羡的增长赛道。咖门×美团联合发布的《2024咖啡市场洞察报告》显示，2023年全国人均消费杯量为16.74杯/年，尽管这相比2019年水平已接近翻倍，但仍不及发达国家300杯/年的人均水平；与此同时，2023年中国咖啡门店数已达16万家，进入2024年这一数字依然在持续增长。至于这个提升的量级，瑞幸认为，最头部的咖啡品牌像茶饮赛道的蜜雪冰城一样，既可以在高线城市无处不在，也可以下沉到中国最广阔的县级市场。据极海监测数据，截至2024年7月31日，瑞幸开出的近2万家店里，新门店主要是靠已有城市加密、县级市场下沉（县级市及县城门店占到门店总数的23%）实现；据窄门餐饮数据，相较咖啡品牌通常进驻的商场、街边、机场等点位，瑞幸在写字楼、校园等点位明显布局更多，比如瑞幸校园店目前有1300家，是第二名库迪的近2倍。02 盯上轻乳茶、柠檬茶，瑞幸品类扩张的逻辑是什么？瑞幸开万店，狂飙速度的原因，只在于被动防御库迪吗？答案已经不言自明。可以预见的是，未来两者仍然有相邻点位的客流争夺，库迪对外宣传会开出更多的便捷店（即店中店），2024年下半年达到布局8000家便捷店的计划，瑞幸也在二季度财报电话会议上称，将坚持市场占有率的打法。但在咖啡赛道，瑞幸与行业第二拉开的门店规模差距，早已与茶饮赛道不可同日而语。不过，要在一个更长的行业周期里看一个品牌活得好不好，能否“先占市场，再赚钱”，肯定还是要回归到它的产品和品牌的市场号召力。这构成了《节点财经》的理解视角：当瑞幸大举扩张、门店破2万的同时，似乎越来越不像一个纯粹的咖啡品牌，除了在奶咖、果咖上保持迭代，近来也在开拓茶饮品类版图，尤其是今年入夏以来，结合正处于市场势能高位的品类如轻乳茶、柠檬茶、椰子水等开发产品，这些产品能否成功且获得像“生椰家族”那样的大单品生命力，才是瑞幸能否在饮品赛道取得真正统治力的关键。在产品创新方面，据《节点财经》统计，瑞幸2021/2022/2023年每周上新的频率分别为2.2/1.5/2款，2024年以来，瑞幸在已有的产品基数上瑞幸仍能维持这一速度，2024年Q1/Q2仍每周上新频率为1.8/2.1款，其中不乏烤椰拿铁、腾云美式、轻轻茉莉这样的爆品。《节点财经》认为，在经典的奶咖、美式产品之外，瑞幸之所以盯上轻乳茶、柠檬茶、椰子水这样的品类开发新品，有以下考量：第一，进军轻乳茶，做霸王茶姬等高势能品牌/品类市场爆品的跟随者。现在的瑞幸之于现制饮品赛道，很像是农夫山泉之于即饮赛道，有了奶咖、美式这样的现金牛产品之后，也需要布局第二曲线，让自己不仅仅是一个纯粹的咖啡品牌，最好是所有的饮品都可以咖啡化，或者有咖啡的效果。“让消费者难以入睡”、远超业均含量添加茶多酚/咖啡因的霸王茶姬，给奶茶咖啡化打了个样，瑞幸的轻乳茶系列产品紧跟其后，配方、口感与霸王茶姬相差无几，快乐却只要9.9元。产品形态更加标准化的轻乳茶，也是茶饮行业近来的高势能品类，喝惯甜果茶的消费者开始喜欢轻乳茶的清甜口感，产品形态标准化也方便门店制作出单。从市场表现看，瑞幸轻乳茶系列中的“轻轻茉莉·轻乳茶”首周/首月销量分别突破1100/4400万杯，瑞幸的市场跟随策略初见成效。第二，旧瓶装新酒，将柠檬茶、椰子水品类与咖啡结合，开发轻咖系列，兼顾多种消费场景。在整个现制饮品赛道，其实还有果茶、酸奶、中式养生茶等品类可以做扩展，瑞幸之所以盯上柠檬茶和椰子水这两个品类开发轻咖系列，是因为：➊现制柠檬茶、椰子水的赛道仍处于上升势能，值得入手；➋与已有的产品矩阵适配性较好，比如柠檬茶主要原材料是柑橘类水果，瑞幸在果咖产品也会用到，而瑞幸本就是“椰子”大户，开发椰子水可以进一步发挥供应链价值；➌开发轻咖系列，有助于强化将咖啡饮品化的行业心智，且由于咖啡因含量适中，让消费者可选的消费场景或时段更自由。第三点尤其值得关注，因为据相关调研显示，咖啡更多的消费时段是在早中午，消费者喝咖啡为快节奏的一天强行“续命”，下午则会逐渐开始担心摄入咖啡因过多导致失眠，而茶饮的消费时段更多是在午后。如果说霸王茶姬凭一己之力让茶饮咖啡化，早中午也可以用一杯伯牙绝弦充电醒困，那么，瑞幸的轻咖系列，其实也在试图延展咖啡的消费时段和场景。总之，对于如今坐拥2万家店，亟需更大品类版图的瑞幸而言，所有可以咖啡化的饮品都值得一试，因此有了轻乳茶、轻咖产品系列，与此同时，咖啡也可以做得更轻量，所以除了轻咖产品，“拿铁”也可以做成“小铁”系列。03 瑞幸要想打造多品类的饮品帝国，真正的挑战在哪？在现制饮品赛道，瑞幸要想有更稳固的统治力，除了占市场、拓品类，哪些能力是当前节点更为关键的，开出3万家门店的蜜雪冰城已经给出答案，一个是自主掌握核心原材料的供应链搭建，一个是打造在市场上拥有强大号召力的品牌。在现制饮品赛道，能够打造引领市场趋势的市场爆款，对于瑞幸乃至其他头部品牌来说已经变得唾手可得，区别只在于市占及用户规模。行业未来真正的竞争门槛在于，谁有更好的规模效应，抵消价格战和同行内卷带来的利润下滑，这才是更长周期里行业分化的决定性因素，这也是瑞幸在跑马圈地、开拓品类的同时非常注意的问题：第一，在门店扩张上，瑞幸无论是速度还是现有的市场占有率，放眼所有连锁零售，已经极其夸张，而这是以牺牲加盟商利益为代价的；第二，在门店扩张的同时，瑞幸也在进一步复用其供应链原材料价值，除了咖啡豆，其主要的原材料水果椰子、柑橘类，都在开发处于市场势能高位的品类，并延展消费场景；规模效应奠定后，瑞幸需要考虑的问题是，价格战和同行内卷带来的客单价损伤，容易导致客单价提高有难度，需要确立更健康和有利润的多品类结构，或及早优化供应链，才能根本性地确立行业优势。一方面，市场可以看到，瑞幸、库迪也都未对9.9元的价格补贴有所松懈，都对外放出了长期坚持不动摇的基调，本质上，短期内谁都没有提价的完全底气，尤其不想在行业还存在上升期时提价，降低消费黏性。用库迪咖啡首席策略官李颖波的话来讲，就是，“9.9元目前在消费端是一个很明确的数字心智，对于我们来说已经是一个开拓市场的方式”。《节点财经》也关注到，这场价格战刮起的漩涡，很多客单价较高的咖啡品牌也很难置身事外，根据窄门餐眼数据，客单价17元左右的沪咖、NOWWA挪瓦咖啡都推出了9.9元的团购套餐，客单价25元左右的Tims天好咖啡在抖音直播推出单杯均价10元的多次卡，客单价37元左右的星巴克则是通过多杯团购价和对特定人群（比如学生）投放优惠券的形式变相降价到10余元一杯。更容易发挥规模效应的瑞幸，当然更要长期保持9.9元的消费心智，巩固市场地位。稍需操心的是，无序的品类扩张会稀释瑞幸品牌的市场区隔度，因为当一个品牌什么都可以喝到的时候，约等于一个品牌是无市场特色的，消费者可以寻找更有差异化的品牌替代之。换言之，市场除了需要9.9元的消费心智，还需要更有产品/品牌价值点的心智实现引流。比如，Tims天好咖啡就通过“咖啡+暖食”的差异化定位，推出客单价二三十元不等的咖啡加贝果、汉堡的套餐，用性价比和便利性，满足打工人对早午餐的需求；沪咖在推出早午套餐的同时，延续母品牌沪上阿姨“主打东方茶”的本土化特色，套餐中推出了包子、毛肚、香肠卷等本土化特色的烘焙小食。《节点财经》认为，在现制咖啡乃至饮品赛道，瑞幸的市场心智核心还是来自于三个方面：定价，品牌，产品。除了足够大的门店及供应链规模效应，带来可长期的9.9元价格补贴，即性价比的市场心智之外，还要看瑞幸能否持续打造现象级品牌联名，以及能否持续打造市场爆品并留存为经典单品的能力。在品牌联名上，可以看到瑞幸仍然在延续品牌势能，近期与《黑悟空：悟空》联名，产品上架即被秒空，品牌频提热搜；在产品创新上，最典型的莫过于其“生椰家族”系列，既保持迭代又有经典大单品的市场心智，不过，在生椰这样的奶咖产品之后，瑞幸近来进军的轻乳茶、柠檬茶、椰子水，以及未来可能拓展的咖啡化饮品品类，能否复制这样的市场优势，更需要时间的考验。坐拥2万店的瑞幸，迫切希望更多经典的咖啡化饮品留住用户。*题图由AI生成koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:程孝先
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