坐公交车上被䅤的最深的一天_健康速递_创业坐公交车上被䅤的最深的一天公司如何拿下第一批用户？

创业坐公交车上被䅤的最深的一天公司如何拿下第一批用户？

　　公开报道中，无论是中央纪委国家监委还是各地方纪委监委通报的违反中央八项规定精神问题，大部分都发生在党的十八大、十九大之后，党的二十大之前。

本文来自微信公众号：适道，作者：Rika，编辑：Daisy，原文标题：《X增长｜增长黑客新理论：找到了PMF，如何拿下第一批用户？》，头图来自：虎嗅（小雨摄）你是一家公司的创始人，今天是个值得庆祝的日子——团队爆肝数月后，终于迎来了产品1.0版本。看着呕心沥血之作，大家有信心拿下PMF。毕竟，硅谷那位著名的“鸡蛋头”大佬认为，对于创业公司来说，PMF 是唯一并且最为重要的事情。他还说，PMF意味着处在一个良好的市场中，拥有满足该市场的产品。接下来将是源源不断的客户，漫天飞舞的钞票，蜂拥而至的记者，以及大把没空见面的投资人。美梦打住！一个巨大的问号浮现眼前——去哪里找第一批用户？很遗憾，如果你发现自己正处于这个时刻，就意味着你已经陷入了困境。再来讲一个难过的事实——在当今创业市场中，99%的公司不是因为底层技术脱颖而出，且大家涉及的工程风险其实非常有限（除了深度科技公司，以及进行基础人工智能研究的公司）。这段话不是我说的，是Andrew Chen说的。Andrew Chen是a16z的合伙人，专注于投资消费科技，包括社交、市场、娱乐和游戏体验。在此之前，他曾在Uber担任用户增长团队的负责人，也为多家科技初创公司提供过顾问和投资服务，包括 AngelList、Barkbox、Dropbox、Front、Gusto、Kiva、Product Hunt、Tinder 和 Workato等。最让他出圈的当属“增长黑客”。该概念由Qualaroo创始人兼CEO Sean Ellis于2010年提出，后因Andrew Chen于2012年所写文章Growth Hacker is the new VP marketing得到广泛关注，从而推动“增长黑客”这一概念的普及。回到今天的话题“创业公司如何找到首批用户”，Andrew Chen提出了一个观点：当技术差异性不再是决定成败的核心因素，大多数产品的成败将取决于公司核心产品的“PMF策略+分发策略”。甚至在某种情况下，找分发路径比找PMF更难（但PMF仍是主导）。想象一下，当市面上有超过900万个APP、10亿个网站，分发策略的优劣显得至关重要。对此，适道编译了Andrew Chen的博客文章《Startups need dual theories on distribution and product/market fit. One is not enough》，与大家进行深入探讨。一、现有营销策略仅针对成熟产品双重洞察缺一不可我认为初创公司需兼具两种洞察：1. 使产品获得PMF的客户洞察；2. 使产品获得“市场牵引力”的分发洞察。对于产品开发者而言，PMF洞察往往比较容易获得，因为大家通常是为自己或已知的客户群体开发产品。而面对分发洞察，其实更加困难。当你呼朋唤友体验完产品后，接下来的任务是将客户群体扩展到成百上千名。这就进入了另一门学问，即增长营销的领域。颠覆性平台的角色第一种情况：当突破性技术出现，比如AI、Apple Vision Pro或Web3。你的产品只需“it works”，就不愁分发了。你只需顺应潮流出现，分发便会自动发生。这正是为何许多伟大的初创公司诞生于平台刚刚兴起的时刻。第二种情况：当市场上有900万个APP，而你要推出下一个。你会怎么做？显而易见，你会先补课营销知识。令人意外的是，尽管许多现有文献涉及SEO、付费营销或网红营销等渠道，但这些策略往往适用于已经成功的产品，可以帮助它们加速增长。对于早期的初创公司来说，这些营销策略可能过于昂贵，或者成熟的营销渠道不再有效。我常开玩笑说“一旦出现针对某种新型营销策略或渠道的案例研究，优势往往已经被套利殆尽，可能不再适用。”二、分发策略要内置于产品中范例: 如何做到自然分发？理想情况下，产品设想+分发设想应被同时提出，并相互强化。Dropbox网络文件同步工具——创始团队在产品构思初期，就将共享文件夹功能内置在产品中，并在后期驱动了显著的增长。Uber具备天然的病毒效应——你经常与他人共享乘车服务；你也会将这个服务当作谈资。Substack创作者平台——用户写作并分享内容，吸引了其他读者。最终，这些读者也可能成为创作者。Zoom协作应用——通过邀请同事加入，推动产品的自然增长。综上，最理想的分发策略是产品创意的核心组成部分，而不是事后添加的某功能。三、首批用户渠道无时不变好了，现在你的脑中一定出现了“如何让产品自然分发”的念头。别想了，快找找第一批用户在哪里。根据我多年对新产品发布的研究，我可以自信地说，早期的产品推广往往充满个性化和不确定性，这是因为营销渠道一直在变化。尤其是，帮你获取前几千名用户的微型渠道，变化更是迅速。几年前，产品发布往往会借助类似SXSW等大会；如今更多的精力放在早期吸引“网红”参与传播，或是创始人营销自己成为“网红”。曾几何时，很多C端产品（如约会网站、照片APP等）会在大学校园发布。然而，随着初创公司数量激增，这种推广的效果也开始减弱。总而言之，初始分发渠道处于变化之中，创始人必须不断适应，并利用当下最可能有效的渠道。四、营销渠道的三次迁徙初始分发渠道的关键问题在于——吸引力会遇到瓶颈，再也无法继续提供增长动力。对此，初创公司必须逐步扩大分发渠道组合，从最初小规模、相关性强的渠道，扩展到更大规模的渠道。我会设想一个“X-Y轴”：X轴——渠道规模，Y轴——渠道响应。阶段一：早期渠道规模较小，这正是你想要的。因为它们高度相关，而且规模小到大公司不屑于进入。此时，“网红”是个典型例子，小圈子新闻、事件营销也同样奏效。阶段二：你将进入下一个竞争更加激烈的渠道，争夺更大的流量。这个阶段通常是一个过渡期，你将开始测试其他渠道。你可以观察直接竞争对手以及相关产品，看看他们采取的分发策略，以此启发自己。请注意，产品的自然节奏会向你揭示出最可能有效的分发渠道。如果你的产品是周期性使用的，你可能需要依赖SEO/SEM、联盟营销Affiliate、客户推荐referral等方式，帮助你找到高意向客户。如果你的产品是社交APP或协作类工具，推荐计划、病毒营销会是不错的选择。商业类产品更倾向于付费广告，联系内容创作者等方式。或者，与同类或相邻行业的人交谈，你可以获取到很多有效的建议。在这个过程中，我时常能看到一些周期性使用应用的创业者（如旅游、健康类应用）提出问题：“如何让我的产品实现病毒式传播？我想要免费用户！”注意！产品与分发渠道之间存在自然契合度。尽管你希望拿到免费分发，但只有极少数具有网络效应的产品才能真正实现如此增长。大多数产品依然需要通过推荐和广告支付分发成本。阶段三：转向规模驱动的渠道。你需要沿着“X-Y轴”，逐步向更大规模的渠道迁徙。实际上，只有十几种大规模的分发渠道能够推动产品实现规模化增长——广告、SEO和病毒营销都在此列。然而，这些更大规模的渠道——既高度规模化，又响应度较低。因此，你将不得不与行业知名品牌展开竞争。谁会愿意与大型信用卡公司、航空公司争夺同一受众的广告位呢？毕竟它们拥有极长的回报周期、庞大的营销预算，关键是对成本并不敏感。五、营销厮杀过后，回头再看PMF讽刺的是，正是在这种“复杂矛盾”的情况下，伟大产品才会真正崭露头角。上文，我提到了PMF与分发渠道的双重要求。但最终，PMF才是真正的主宰。原因很简单：一家公司能够在这些昂贵且高度规模化的渠道中运作，靠的是出色产品带来的强大口碑效应。用户使用产品的过程越自然，公司的营销花费就越少。现有的营销成本也会被大量自然用户所摊薄。这正是产品主导增长的关键所在。总体而言，新产品的成长历程是从“规模小+强相关”，逐步向大规模扩展。在这个过程中，卓越的产品会脱颖而出。六、结语正如硅谷刷屏的“创始人模式VS经理人模式”。理论本身正确，但因为使用场景大不相同，很容易出现误用。而所谓奥秘其实就在行业“老炮儿”的经验中。Andrew Chen正是一位“增长老炮儿”——他在上文中提到，市面上的营销理论往往只针对已成功的产品。我想起了Andrew Chen在其著作《冷启动》中，对“网络效应”的“吐槽”——市场上有一种神化网络效应的说法，认为网络效应是强大的，而且具有正面的力量，但我认为事实与此正好相反。小规模或者规模不足的网络天然存在自我毁灭的趋势——当一个人使用一个产品时，却发现他的朋友或者同事都不使用这个产品，他自然而然就会离开。这是冷启动阶段常见的问题。Andrew Chen认为，创始人只需建设“原子级网络”，即用户人数刚好能够让每个人都持续留在平台上的规模最小的网络。Slack CEO Stewart Butterfield表示：只要两个人就可以让 Slack运行，如果想要其真正发挥作用，至少需要三个人。有很多三人小组已经稳定运行了很长时间，这是被称为客户的最低要求。Zoom CEO袁征表示：你只需要两个人就够了。其中有一个人想给另一个人打电话并展开讨论，这就足够让两个人都感觉 Zoom 是个有用的软件，并持续使用它。Airbnb联创Blecharczyk特别重视量化，他认为一个区域的市场至少要有 300 个房源，且其中必须有100 个已审核的房源，才能促进市场实现增长。一口吃不出大胖子。当你为网络效应焦虑——最常见的一种路径就是从小规模做起。当你能够打造一个稳定且自我维持的原子级网络，你就有可能在第一个网络的旁边打通第二个网络。例如“逐个城市侵略”的Uber；“成长于大学校园”的Tinder 、Facebook；以及“脱胎于大企业内部”的Slack。本文来自微信公众号：适道，作者：Rika，编辑：Daisy本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com