久热这里只有精品66努力营销的古井贡酒，能否寻回错失的“黄久热这里只有精品66金十年”？
努力营销的古井贡酒，能否寻回错失的“黄久热这里只有精品66金十年”？
（作者为湖南省娄底市文化旅游广电体育局党组书记、局长）
临近春节，白酒的销售旺季也随之而来，各酒企纷纷加码营销攻势。其中最拼的，当属古井贡酒，自2016年起其连续十年赞助春晚，前不久，又将2025年央视春晚的独家特约赞助收入囊中。然而，营销上的高调，掩不住业绩上的隐忧。由于前董事长王效金的一意孤行，古井贡酒错失了白酒行业发展的黄金十年，逐渐从一线全国性酒企滑落至偏安一隅的地方性酒企。近年来，古井贡酒虽然业绩持续增长，接连突破100亿、200亿营收大关。2024年前三季度，古井贡酒实现营收190.7亿元，创下了历史新高。但在全国化、高端化进程上，古井贡酒始终难以突破桎梏，这也为未来的增长空间加上了枷锁。随着董事长梁金辉到达退休年纪，古井贡酒的下一步应该往哪走？营销背后的发展焦虑白酒行业的营销自有特殊性，如若品牌名声够硬、产品经打，不需要过高销售费用就能提振销量，反之则需要不断地通过销售与营销为品牌打响知名度。近些年来，为提升市场占有率和品牌影响力，古井贡酒投入的营销费用也在逐年上涨。2021年到2023年，古井贡酒销售费用分别为40.08亿元、46.68亿元和54.37亿元。其中2023年广告费支出达11.01亿元，同比增长10.67%。但对古井贡酒来说，效果不仅没有立竿见影，还引来了各种争议，其中影响最大的，当属“年份酒”风波。当大家在春晚上看到“古井贡·年份原浆20”时，很多消费者会误以为古井贡酒年份原浆里含有年份酒，后缀的数字对应的是年份酒的年份。原浆酒一般指原料经过酒曲酿造，没有经过勾调和勾兑的原始酒液，也称基酒，年份酒则指年份较老的酒。因此“年份原浆酒”，按理来说是指未经勾兑的老酒。但实际上，“年份原浆”只是一个极具营销化的白酒品牌。当时包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业对此提起诉讼，质疑其“易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。由于没有固定标准，诉讼最终以失败告终。无论如何，古井贡酒的大力营销，确实尝到了不小的甜头，提高了产品知名度，能够吸引一部分消费者购买，但从长远来看，存在误导性的“擦边球”营销手段，并不利于品牌的发展。而且，过于追求营销，是否也是是品牌力不足的表现？白酒行业有着“西不入川，东不入皖”的说法，意思是两个区域的白酒竞争激烈，外界酒企想要近来“攻城略地”难度不小。安徽的白酒企业，已经成功上市的有四家，分别为古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒，相比四川的五粮液、泸州老窖、水井坊等企业，实力上逊色不少。古井贡酒作为“全国老八大名酒”之一，在徽酒当中是当之无愧的老大，但放在全国，却未能跻身第一梯队。不惜打擦边球搞营销，也是古井贡酒的无奈之举，因为其错过了白酒行业发展的“黄金十年”。错过的“黄金十年”当方向错了，每一步前进都会离目标越来越远，并且需要加速追赶。1998年开始，由于盲目多元化、管理层腐败等一系列失误，古井贡酒错失了白酒行业的“黄金十年”，由全国性酒企退居区域性酒企。同时，“降度降价”策略也让古井贡酒没能跟上白酒高端化的趋势，对品牌形象建设产生了不利的影响。之后在1998-2007十年间，古井贡酒营收从8.69亿增长至12亿，较为缓慢，归母净利润连续下滑，期间还出现了两年净亏损，甚至收到深交所的退市警告。资本市场也对其甚是失望，市值一度跌去90%。自从2007年王效金落马，新领导班子接手，以往的多元化经营思路和“低度低价”战略都被摒弃。古井贡酒重新聚焦白酒主业，于2008年推出了年份原浆系列，想在中高端市场搏一搏。此后在2015年、2019年、以及2023年，古井贡酒分别突破了50亿元、100亿元与200亿元营收大关，超活跃口子窖，成为徽酒龙头。其中，作为古井贡酒的核心战略单品，年份原浆古20承载着“次高端、全国化”的战略任务。该产品去年的销售额约45亿，今年计划跻身全国70亿级超级单品行列。即使实现不错的成长速度，古井贡酒至今仍未摆脱明显的区域性，与“茅五汾”等全国性的头部品牌相比，差距不小。2024年上半年，古井贡酒在华中地区（包含安徽）实现营收118.7亿元，营收占比为85.98%。从经销商的区域分布来看，同期古井贡酒经销商总数为4782家，其中华中地区有2848家，占比将近60%。当下，古井贡酒在的本土竞争对手并不弱，如迎驾贡酒营收从2015年的29亿增长至2023年的67亿，已连续两年超越口子窖稳坐徽酒第二，其洞藏系列在中高端市场有一定的竞争力。同时，古井贡酒还要面临“茅五汾”等一线品牌的扩产与渠道下沉。茅台和五粮液分别在超高端及千元价格带有着绝对的竞争力，古井贡酒专注的次高端价格带，也有剑南春、洋河、汾酒等品牌瓜分较多份额。在2023年财报中，古井贡酒表示要在“国内加速推进全国化进程，做强省内市场，提速省外市场，做精重点市场”。省外市场更为广阔，既能拉高营收规模，也有助于提高利润率。年份原浆的毛利率超过85%，比古井贡酒高出约30个百分点。2023年，古井贡酒高端酒年份原浆销量6.35万吨，同比上升20.63%，而低端酒古井贡酒销量2.97万吨，同比下降3.8%，产品结构正在向高端演化。梁金辉将2024年定义为“重整归零年”，继2023年实现200亿元营收的目标，2024年要完成240亿的目标,2025年则要冲上300亿营收。当前来看，古井贡酒如能继续稳扎稳打，目标大概率能实现。只是，随着白酒行业进入深度调整期，竞争压力日益加剧，古井贡酒想要补回失去的“黄金十年”，跻身白酒行业前三甲，难度依旧很高。调整期里找定位2024年是白酒行业的转折年，进入了深度调整期。身处当前的行业大环境中，每家白酒企业都将严阵以待。2023年，全中国白酒产能629万吨，仅有2016年的46.31%。与此同时，2023年A股20家上市白酒企业的存货总额达到了1491亿元，比2019年高出600亿元。在存量竞争之下，头部企业与中低端企业之间的业绩分化愈加明显。高端白酒品牌能够保持高增长，而中低端酒企则面临较大的市场竞争压力，整个行业向着高端化、品牌化方向发展。背后逻辑也很好理解：在当前的消费环境下，拥有较高品牌价值的头部酒企，在高端市场攻城拔寨的同时，还在进行渠道下沉，从而挤压了中小酒企的市场份额。因此，如同古井贡酒这样的区域性酒企，竞争压力只会越来越大。从行业普遍面临的存货来看，古井贡酒压力不小。从2020年底到2023年底，古井贡酒存货从34.17亿元增长到了75.20亿元，三年间增长幅度高达约120%。截至2024年三季度末，古井贡酒的存货金额同比增长了6.4%，已然接近80亿元。这意味着，古井贡酒面临的动销压力，正在随着行业整体环境的变化，而变得越来越大。更不妙的是，古井贡酒消化库存的能力在下降。2024年三季度末，古井贡酒合同负债为19.36亿元，同比降幅高达41.61%。环比减少12.75%。这说明经销商们的拿货意愿以及打款能力，已经在大幅下降，未来古井贡酒的动销情况不容乐观。增长压力下，古井贡酒也不乏到处寻找出路的动作。比如在茅台与瑞幸合作推出“酱香咖啡”的时候，古井贡酒也推出了与八喜联名的冰淇淋产品。类似创新动作虽大胆，但成效也只是一时新鲜。就在最近，有消息称各地茅台冰淇淋店开始闭店，茅台或于2025年全面退出冰淇淋业务。古井贡酒还在中医药大健康领域进行尝试，推出系列饮品。此外还有养生酒、保健酒、中药威士忌的战略，但明眼人都看得出，恐怕噱头大于实际。以史为鉴，古井贡酒如果再次三心二意，有可能重蹈王效金时代的覆辙。聚焦主业，才能破除当前的困境。实现长远发展。结语有句老话叫“好汉不提当年勇”，“老八大名酒”的名号已经难以成为消费者争相够买的理由了，但还有句老话叫“英雄不问出处”，后续的努力往往更重要。焦虑于全国化的古井贡酒，大概率依旧会维持较高的营销费用率，以目前的行情看，次高端产品提价空间有限，因此古井贡酒的利润增速将会继续受到抑制。路要一步一步走，多次攻破营收门槛的古井贡酒，未来仍有想象空间，只是不能再重蹈覆辙走错方向了，找到属于自己的发展之路是关键。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:何光宗
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