铜铜铜铜铜铜铜水好多免费警惕可能压垮飞鹤奶铜铜铜铜铜铜铜水好多免费粉“高飞梦”的几根 “稻草”_ZAKER新闻
警惕可能压垮飞鹤奶铜铜铜铜铜铜铜水好多免费粉“高飞梦”的几根 “稻草”_ZAKER新闻
编导：杜瑞
文 | 商业秀，作者 | 萧俊然，编辑 | 杨肖若飞鹤的危机警报，尚未完全解除。最大的危机莫过于，近期黑龙江飞鹤乳业有限公司陷入的那场舆论风波。10 月 3 日，飞鹤与日本协和发酵生化株式会社在东京签署技术合作意向书，这本是一次正常的企业间技术交流合作，却意外引发了 " 飞鹤进口日本原料 " 的无端猜测。一时间，大量言论在互联网上迅速传播，给飞鹤的品牌声誉造成了严重影响。10 月 18 日，飞鹤通过官方渠道发表声明，称已就网上的失实言论向公安机关报案，警方也已立案侦查。飞鹤强调，与日本协和发酵的合作仅为技术交流，不涉及原料进口及配方使用。同时，飞鹤表示公司一直与国内外多家高校、科研机构保持合作，旨在汇聚全球领先科研资源，为中国宝宝提供更优质的奶粉。从业绩方面来看，近年来飞鹤连续两年业绩双降，营收和利润均呈现下滑态势。2022 年和 2023 年，飞鹤分别实现营业收入 213.11 亿元及 195.32 亿元，同比下降 6.43%、8.34%；共实现扣非归母净利润 49.42 亿元、33.9 亿元，同比下降 28.07%、31.4%。飞鹤在 2024 年上半年实现了营收 100.9 亿元，同比增长 3.7%；净利润 19.1 亿元，同比增长 18.1%。这一成绩表明，飞鹤在连续两年业绩下滑后重新进入增长轨道。不过，库存问题似乎一直也是飞鹤面临的一大难题。库存高企导致飞鹤不得不采取一系列措施来降低库存，如主动降低渠道库存、实施 " 新鲜战略 " 等。但库存问题仍然未能得到有效解决，反而导致了价格体系的混乱。据市场调研数据显示，飞鹤的产品在不同渠道的价格差异较大。以星飞帆卓睿 2 段（750g）产品为例，该产品在淘宝 " 飞鹤官方旗舰店 " 的销售价格为 280 元 / 罐，但线下母婴店价格在 210 到 265 元 / 罐不等，还会有赠品。这种价格体系的混乱不仅影响了消费者的购买决策，也对飞鹤的品牌形象造成了一定的损害。在资本市场上，飞鹤 " 遇冷 "。飞鹤历经波折从美股转至港股，而上市首日即遭遇破发的尴尬局面。如今股价整体表现不佳，投资者对飞鹤的未来发展前景持谨慎态度。一位乳业分析师称，这主要是由于飞鹤的业绩下滑、库存问题以及价格体系混乱等因素，使得投资者对飞鹤的盈利能力和发展潜力产生了质疑。面对营收利润双下滑的困境，飞鹤需要采取积极有效的措施来应对。该乳业分析师称，一方面，飞鹤可以加大研发投入，推出更符合市场需求的新产品，提高产品的竞争力；另一方面，飞鹤可以加强渠道管理，优化价格体系，提高品牌形象和消费者的信任度。同时，飞鹤还可以积极拓展新市场，寻找新的增长点，实现可持续发展。然而，其背后隐藏的经营压力依然显著。一方面，飞鹤的增长主要来自于国内市场的产品结构优化。公司超高端产品实现收入增长，但高端系列收入却有所下滑。随着国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争，飞鹤未来的高端化战略将面临瓶颈。国家统计局数据显示，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，进一步缩减了潜在的市场需求。并且，飞鹤在今年上半年提高了主要产品的价格，部分业内人士认为，进一步提价可能会抑制消费者需求。另一方面，飞鹤的国际化步伐相对缓慢。据其半年报披露，飞鹤在美国市场的总收益仅为 0.81 亿元，在加拿大市场的总收益只有 0.26 亿元，两者占总营收的比重均不超过 1%。相比之下，同为国产奶粉品牌的澳优乳业在国际化道路上似乎走得更远。此外，飞鹤还面临着产品质量方面的质疑。2024 年，飞鹤在黑猫投诉平台和 12315 平台上遭遇了多起消费者投诉，主要问题涉及产品质量、食品安全、广告宣传及售后服务等方面。比如，有消费者称购买的飞鹤奶粉中有活虫、异物等。这对飞鹤一直强调的 " 高品质 " 形象造成了一定冲击。总之，飞鹤奶粉在经历了这次舆论风波后，虽然积极采取措施维护自身品牌声誉，但在国内市场逐渐饱和、国际化进展缓慢以及产品质量管控等方面仍面临着重重挑战。我们试着总结了几大潜在危机警报，这些都可能是压垮其高飞梦的几根 " 稻草 "。未来，飞鹤能否继续保持增长势头，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，仍有待观察。01飞鹤与日本协和发酵生化株式会社签署技术合作意向书引发 " 进口日本原料 " 猜测，虽发布声明澄清，但很长一段时间内仍不可避免陷入了舆论漩涡。此次风波对飞鹤的品牌形象造成了极大的冲击。在消费者心中，飞鹤一直以 " 更适合中国宝宝体质 " 的国产奶粉品牌形象示人，而与日本企业的合作，让许多消费者感到担忧和失望。尤其是在日本核泄漏事件后，消费者对日本食品的安全性存在疑虑，担心飞鹤的产品会受到核辐射的影响。据相关数据显示，日本奶粉市场以其严格的质量控制和较高的安全标准著称，但部分中国家长对飞鹤引入的日本标准和技术持保留态度。他们认为飞鹤作为国产奶粉品牌，应该坚持本土发展，与国内企业合作。这种民族情感因素也在一定程度上影响了消费者对飞鹤的态度。飞鹤在这场风波中面临着巨大的信任危机。消费者对奶粉产品的信任度是建立在产品质量和安全性的基础上的，而此次合作引发的争议，让消费者对飞鹤产品的质量和安全性产生了担忧，从而降低了对飞鹤品牌的信任度。如果飞鹤不能及时有效地回应消费者的关切，消除消费者的疑虑，那么这种信任度的下降可能会对飞鹤的长期发展产生不利影响。此外，飞鹤的股价也受到了此次风波的影响。在消息传出后，飞鹤股价出现了一定幅度的下滑。虽然飞鹤发布声明止住了股价三连跌的颓势，但未来股价的走势依然充满不确定性。在这场舆论风波中，飞鹤能否重塑品牌形象，挽回消费者的信任，仍有待观察。02飞鹤增长主要来自于国内市场的产品结构优化。然而，随着国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争，其高端化战略面临瓶颈。据国家统计局数据显示，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，这进一步缩减了潜在的市场需求。为应对市场疲软，飞鹤在今年上半年提高了主要产品的价格，但部分业内人士认为，飞鹤产品现有定价已接近高位，进一步提价可能会抑制消费者需求。在市场竞争日益激烈的情况下，消费者对于奶粉价格的敏感度也在不断提高。以一罐飞鹤高端奶粉为例，其价格可能高达数百元，而一些消费者可能会因为价格过高而选择其他品牌或产品。此外，随着消费者对奶粉品质和安全性的要求不断提高，他们也更加注重产品的性价比。如果飞鹤的高端奶粉价格过高，而在品质和安全性方面没有明显优势，那么消费者可能会转向其他品牌。再来看国际市场情况。数据显示，飞鹤在美国市场的总收益仅为 0.81 亿元，在加拿大市场的总收益更是只有 0.26 亿元，两者占总营收的比重均不超过 1%。而与同为国产奶粉品牌的澳优乳业相比，其国际化进程明显缓慢。澳优乳业核心品牌佳贝艾特 2024 年上半年海外收入为 2.9 亿元，同比增长 50.7%，占羊奶粉业务收入的 16.1%。业内分析称，飞鹤的国际化之路艰难，主要原因在于国内奶粉企业在国际市场销量还比较小。东南亚等新兴市场虽然人口出生率依然在正增长，但这些区域市场情况复杂，每个国家的市场、居民收入情况、法律法规都有不同，而且其也是欧美列强重点布局的市场。面对如此复杂的国际市场环境，飞鹤需要投入更多的资源和精力来拓展海外市场。而在国内市场竞争激烈的情况下，飞鹤可能难以抽出足够的资源来推进国际化进程，这或许也使得飞鹤在国际化道路上面临着巨大的挑战。03对于奶粉用户来说，最看重的就是奶粉品质。飞鹤奶粉近年来多次被消费者投诉，质量问题不断敲响警钟。据消费者在黑猫投诉平台、12315 平台等渠道频繁反映，飞鹤奶粉存在异物、变质等问题。据 " 大消费之家 " 统计，截至 2024 年 9 月 26 日，在黑猫投诉平台上关于 " 飞鹤 " 的投诉达 914 条，在 12315 平台上投诉则达 630 条，主要问题涉及产品质量、食品安全等方面。比如，有消费者反映在奶粉中发现类似渣滓的黑色异物、蓝色小颗粒等，还有消费者称奶粉有一股很重的腥臭味，尽管有的消费者得到了一定赔偿，但依然心有余悸。此外，还有消费者投诉 " 奶粉过咸 "，客服解释是由氯离子引起，但消费者对此答复并不满意，担心会对孩子健康造成不良影响。飞鹤奶粉一直以高端定位自居，价格高昂。2020 年上半年，飞鹤董事长冷友斌曾直言 " 飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵 "。然而，高价却并未与质优划上等号。飞鹤奶粉的质量问题不断，让消费者对其产品的品质产生质疑。高价与质优的不对等，使得飞鹤面临着失去消费者信赖的风险。婴幼儿配方奶粉关系到孩子的健康成长，质量至关重要。飞鹤作为国产奶粉的代表品牌，理应更加重视产品质量，加强质量管控，确保消费者能够买到安全、放心的奶粉。在如今奶粉市场竞争激烈的情况下，只有真正做到质量过硬，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。04公开资料显示，飞鹤前身是黑龙江赵光农场乳品厂始建于 1962 年，有着悠久的历史。从行业角度来看，国内出生人口率下降，婴儿奶粉市场需求量相应下滑，投资者对整个行业预期总体谨慎。数据表明，2023 年我国新生儿数量降至约 900 万，进一步缩减了潜在的市场需求。这种局面预计未来还将持续，且影响可能进一步放大，这是国内婴儿奶粉企业面临的共性问题。飞鹤在中国乳品行业内属于婴儿奶粉业务单一业务独大的品牌，与伊利、蒙牛等综合型巨头企业以及君乐宝等乳业新势力相比，存在着业务品种单一的劣势。在抵御新生儿数量波动影响的能力上明显偏弱。另一方面，飞鹤存在销售费用过高的问题。招股书显示，飞鹤在 2017 年、2018 年的销售费用分别为 21.39 元、36.61 亿元，均占到当年营收的三分之一以上。相比之下，飞鹤的研发成本则明显偏低，2017 年和 2018 年的研发成本分别只有 0.15 亿元和 1.09 亿元，基本维持在 1% 左右。而高额的销售费用在制造业上市企业中算是偏高的，从侧面也显示出飞鹤所处的婴儿奶粉行业竞争之激烈。高销售费用的背后是婴儿奶粉的高毛利率。飞鹤的高端奶粉 " 星飞帆 "，去年的毛利率高达 79.3%，今年上半年该指标虽有所下降，但也仍然达到 76.3%。而在市场竞争日益激烈、外资品牌也开始降价的背景下，如此高毛利率的可持续性受到质疑，直接关系到飞鹤经营状态能否持续发展。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:朱希
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