经济动态-"打扑克打了又疼又叫"-功能性食品下半场：场景切入、科技驱动打扑克打了又疼又叫| 最前线

功能性食品下半场：场景切入、科技驱动打扑克打了又疼又叫| 最前线

当地时间21日凌晨，俄军连续第三晚对乌克兰黑海港口城市敖德萨发起“地毯式”空袭，空袭造成敖德萨及邻近地区的基础设施严重受损。当地居民表示，“敖德萨港已经不复存在，只剩下了一堆混凝土……”

文 | 常泽昱作为功能因子含量或活性明显高于普通食品的一类食品，功能性食品一般被认为可以预防性地补充营养素，属于具有一定功能性价值的快消品。伴随着大众健康意识的兴起，企业逐渐卷入功能性食品赛道，市场规模亦“水涨船高”——据统计，2016年到2021年，我国功能性食品行业市场规模由1370亿元增长至1961亿元，预计于2025年达到2343亿元。功能性食品亦受到多家公司青睐，并担起部分公司“第二曲线”的重任。例如，华熙生物近年来频频发力功能性食品，目前，公司已布局有多款透明质酸相关功能性食品品牌。据其2024年半年报，公司还计划在下半年公司推出高端年轻态功能性食品品牌“华熙当康（Bloomage Health）”，以便为消费者提供更全方位的健康管理解决方案。然而从诞生之日起，功能性食品就面临着一系列问题：政策法规层面，普通食品而非保健品的身份限制了其添加量和功效宣传；消费者则疑虑于功能性食品到底有没有功能、是不是智商税；较低的准入门槛又造就了良莠不一的生态。如何建立行业认知、拿出足够有吸引力的产品、优化产业生态？日前，在由妆食同研品牌Indie Pure乐了牵头的功能性食品应用研讨会上，来自中国食协营养委员会、江南大学、中国疾控中心营养与健康所等地的研究人员就此做了探讨。原材料及其加工、生产、销售三大环节中，涉及原材料开发的产业链上游无疑是技术、资金壁垒最高的环节。会场参会人员向36氪表示，经过几年的发展，伴随着消费者“成分观念”的形成与强化，功能性食品产业的重心正在由营销向研发转变。江南大学食品工程博士卞芸向36氪介绍，江南大学校内多个团队正在进行新食品原料的研究和验证，已与数家企业达成相关合作，以推进食品原料从学术研究到商业化闭环的形成。她同时认为，未来，针对功能性食品成分/功效开展的检测/验证，将更严格、更规范、更体系化。在研发阶段，企业更多考虑的是：如何选到一款具有相当潜力的品。在乐了联合创始人、CEO王程程看来，以需定产、场景切入、科技驱动，是布局功能性食品时的合理逻辑。乐了的产品开发均基于大量市场调研，目前的重心主要放在减重、抗糖，分别靶向体重管理、美容两个头部消费市场；在产品开发周期内，则依托于与华熙生物及江南大学的合作，围绕循证科学、强化产品作用机制研究。去年8月，乐了与江南大学联合成立“抗糖健康联合实验室”，共同研发核心原料工艺，并相继更新白芸豆抗糖片配方、推出定向在减重赛道的新品“嘭嘭200黑巧”。据介绍，嘭嘭200黑巧的核心原料是一种饱腹微粒，亦即一种食品级纳米纤维素。其能够帮助减重的原理在于，一方面，利用该微粒在胃酸环境里稳定膨胀约200倍的特性，增加饱腹感；另一方面，则通过吸附胃肠道内的糖油脂、阻止其部分消化吸收，实现热量摄入的减少。而针对消费者“功能性还是智商税”的质疑，中国食协营养委员会常务副会长兼秘书长杜荷表示，功能性食品虽有科学循证提供依据，但显然并非“万能药”，不宜对其抱有过高期待。是以引导消费者调整产品预期、建立合理的行业认知，才能帮助完成从拉新到复购的转变。以白芸豆为例，一些营销口径将之称为“大餐救星”、“嗨吃黑科技”，但就原理而论，这是一种夸大——白芸豆的减重效用主要源于其中的α-淀粉酶抑制剂，该抑制剂能够帮助降低碳水化合物的分解、减少糖分吸收，于减重有用，但作用有限。王程程亦坦言，功能性食品市场尚处于较为早期的阶段。需要上中下游共同聚力，在提升产品“科技力”、强化功能测试验证之余，通过线下沙龙、借由KOL向下传导等方式教育消费者，树立行业及品牌认知、进一步打开市场。