科技前线-"黄色片破解版"-奥克斯急于上市，郑坚江准备大干一场？

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2020年以来，国际航运价格剧烈波动，上海出口集装箱结算运价指数（欧洲航线）上涨到2021年9月的10373点，涨了10倍有余随后在高位震荡后回落。截至2023年7月3日跌至816点，累计跌幅超过9成。李辉表示，在剧烈的价格波动中，我国航运市场缺乏必要的价格风险管理工具，外贸企业、航运产业链企业经营面临较大的价格风险。

文 / 纪德编辑 / 子夜奥克斯的上市进程迎来关键节点。1 月 15 日，奥克斯电气正式向港交所递交招股书，全力冲刺港股 IPO，中金公司独家承担此次保荐工作。回顾奥克斯的上市历程，从新三板短暂挂牌，到 A 股上市筹划，再到如今转战港股，其上市之路颇为坎坷。奥克斯是空调领域的老玩家。1994 年，郑坚江创立宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。彼时，美的、春兰、华宝等品牌已经率先抢占市场，奥克斯想要成功立足并不容易。但随后十年间，郑坚江带领奥克斯一次次成功闯关：先以极致价格战成功崛起，使 " 性价比之王 " 形象深入人心。随后又凭借电商领域的前瞻性布局，抢占先机，从无名小卒一跃成为第二梯队领头羊，甚至一度与格力等头部玩家 " 掰手腕 "。奥克斯创始人郑坚江，图源奥克斯微博然而，在后期的发展中，尽管奥克斯仍维持了一定的江湖地位，但与头部品牌的差距越来越大。由于高端化、多元化业务布局遭遇失败，同时奥克斯与格力长达十余年的 " 缠斗 " 不断，分走了大量资源和精力，奥克斯难以进一步拓展市场，只能眼看着格力、美的等企业瓜分走大部分市场份额。面对国内市场的日趋饱和与竞争加剧，郑坚江将目光投向海外，试图为奥克斯谋得新的增长路径。根据招股书，本次 IPO 的募资资金将用于全球研发、智能制造体系升级、供应链管理强化、销售经销渠道拓展，还有补充营运资金等关键领域。当下，奥克斯赴港 IPO 的成败，无疑成为其未来发展走向的决定性节点。郑坚江带奥克斯闯关，下一步是上市在空调行业，奥克斯并非价格战的发起者，却是运用价格战策略极为成功的品牌。2000 年前后，行业竞争日益激烈，春兰、格力等头部品牌都曾发起价格战，但奥克斯的价格战打法更为极致。其先是公布《空调成本白皮书》，详细列出空调每个部件的成本，以 " 打破行业价格黑幕 " 为有力口号，成功获取消费者的信任。再以此为契机将 40 多款机型价格下调 30%，并打出 " 同等价格高性能，同等性能价格优 " 的宣传语，凭借高性价比的产品迅速抢占市场份额。郑坚江的果敢，来自对行业形势和自身成本优势的判断。他在接受浙商头条采访时提到，" 当时出厂的产品，我用一种新的技术、新的工艺、先进的自动化生产流水线，实现了（价格）充分的下降……比进口商品要低 60% 左右，比国内同类产品要低 30%。"短时间内，这一低价策略迅速提升了奥克斯的市场地位。据国务院发展研究中心市场调查数据，2003 年奥克斯空调的市场占有率已经达到了 8.23%，排名跃升至第五位。图源奥克斯微博然而，仅靠价格战还不足以使奥克斯长期守住第二梯队的头部位置。郑坚江的另一大洞察，是对电商渠道发展前景的预判，这一举措曾一度让奥克斯威胁到头部品牌的市场地位。2012 年京东在线上掀起大家电全面价格战，线上空调市场开始步入规模增长阶段。随后，格力、美的等空调行业龙头正式发展线上渠道。而奥克斯布局的时间点要早得多。2009 年，奥克斯便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业首家嫁接淘宝的企业。次年又携手团购平台，推出的一万台专供产品，38 小时抢购一空。此后，在一段时间内，奥克斯成为力压美的和格力的 " 线上王者 "。但随着其他头部玩家加码电商，奥克斯的先发优势逐渐削弱，线上领先地位也被其他品牌取代。据奥维云网数据显示，截至 2024 年 12 月，线上空调市场市占率排名前五的品牌依次为美的、格力、小米、华凌和奥克斯。近年来，奥克斯在企业转型过程中遭遇诸多阻碍，在高端化和多元化发展方面接连面临瓶颈。奥克斯早期过于注重低价策略，很长一段时间内，郑坚江未能充分意识到品牌形象塑造和品质提升的重要性。等到奥克斯开始着力于研发投入时，已经晚了一步。一方面，消费者对奥克斯低价、低质的印象根深蒂固，另一方面，其他头部玩家已经凭借技术实力抢占了高端市场。此外，过去数年，格力、美的等品牌已经实现多元化发展，而奥克斯未能拓展出更多足以支撑营收和利润增长的业务品类。招股书显示，2024 年前三季度，奥克斯总营收中来自家用空调的收入为 214 亿元，占比 88.3%；来自中央空调收入为 24.3 亿元，占比为 10%。某种程度上，奥克斯的多元化发展有些失控。郑坚江曾带领公司涉足手机、汽车等多个领域，但这些领域与奥克斯原有的核心业务关联度不高，导致投入与回报不成正比，反而拖累了自身的整体业绩。图源奥克斯微博同样以空调作为核心业务的格力，虽然落后于美的，但整体规模还是较为可观。2024 年前三季度格力整体营收达到 1467 亿元，归母净利润为 219.6 亿元。与头部玩家的空调业务对比，奥克斯的差距较为明显。2022 年、2023 年其营收分别为 195.28 亿元、248.32 亿元，归母净利润分别为 14.42 亿元、24.87 亿元。2024 年前 9 个月其营收为 242.78 亿元，归母净利润为 27.16 亿元。而且，由于高端化遭遇瓶颈，奥克斯的毛利率相对较低。2022 年、2023 年毛利率分别为 21.3%、21.8%，2024 年前 9 个月毛利率为 21.5%。在年度总结等场合，郑坚江曾多次提到要为股东创造价值，但或许是因为低价策略优势不再、多元化发展成效不佳等因素，奥克斯的上市之路充满坎坷。如今赴港 IPO 已经是奥克斯第三次冲刺上市。值得注意的是，奥克斯在上市准备过程中，其资产负债率高达 84.6%，却仍选择分派近 40 亿的股息，占整个报告期净利润的 57.04%。奥克斯存在大量的债务需要偿还，在财务稳健性上处于劣势，这或将影响其在市场竞争激烈、行业周期波动时的抗风险能力，以及奥克斯的上市进程。与格力缠斗十年，郑坚江和董明珠都不愿让步近年来，奥克斯在空调市场竞争格局中，不仅承受着来自美的、格力等寡头的竞争压力，在中低端市场还需与小米等新兴品牌交锋。与此同时，奥克斯与格力电器长达十余年的 " 缠斗 " 仍在持续。自奥克斯以高性价比策略迅速崛起，双方在产品定位、技术研发与创新方向等方面，都有类似的布局。这使得在市场份额的争夺中，彼此已视对方为重要对手。早在 2013 年，格力掌舵者董明珠便公开指责奥克斯 " 挖角 " 格力的研发人员，尤其是以家电事业部副总裁古汤汤为首的约 50 名研发人员。董明珠曾公开炮轰，"（奥克斯）偷了我们的技术，而且弄虚作假 "，" 一家企业依赖于别人的技术，或者不择手段去抢劫别人的人和技术的时候，即使今天能活下来，明天也依然会死。"除了舆论战之外，格力也向奥克斯发起了诉讼战。2015 年 -2017 年，格力多次以侵犯专利权为由，将奥克斯告上法庭。仅三年间，产生的专利侵权数量多达 15 起。2017 年，格力起诉奥克斯侵犯公司 8 个类别的空调产品专利，并获得 4000 万元的赔偿，创下当时空调行业专利索赔金额最高纪录。在专利诉讼方面，格力胜多负少，稍占上风。作为奥克斯和格力的掌舵者，董明珠和郑坚江皆是在家电江湖中拼杀出来的人。相较于时常活跃于公众视野、频繁登上热搜的董明珠，郑坚江很少公开露面，无疑是家电业中较为低调的企业家。然而，二者的共同之处在于，敢于 " 惹事 "。董明珠一直以强势好斗著称，曾与不少企业家公开 " 互撕 "，被称作 " 铁娘子 "；而郑坚江曾表达过 " 不惹事，就不可能做大 " 的观点。面对格力的攻势，郑坚江毫不示弱地予以反击。2018 年 12 月，奥克斯购买了东芝空调的压缩机专利，随即以该专利为权利基础，起诉格力侵犯专利权。这场专利战旷日持久，甚至打到最高人民法院。判决结果是格力电器构成侵权，赔偿金额累计总额近 2.2 亿元，但双方均对判决结果不服，继续提起上诉。此后，双方的博弈也并未结束。一年后，格力展开激烈的反击——公开举报奥克斯生产能效不合格的空调产品，再次将这场斗争推向 " 高潮 "。宁波市市场监督管理局经过依法抽检发现，举报信中提到的 1 个型号的空调实际能源效率与其能源效率标识上的信息不符，并在 2020 年 4 月 12 日对奥克斯出具行政处罚决定书，处以 10 万元行政处罚。通过一系列诉讼战、舆论战，格力在一定程度上打击了竞争对手，维护了自身的优势地位。举报事件对奥克斯造成了巨大打击，2019 年其经历了销量暴跌、市场份额大幅下滑。但如今国内空调市场需求饱和，产能长期过剩，玩家的日子都不好过。奥克斯面临着销量和市占率下降的挑战，而格力如今的营收也高度依赖空调板块，面临业务多元化失败的经营风险。未来一段时间，行业 " 内卷 " 态势只会进一步加剧，双方的竞争冲突在短期内难以平息。竞争红海里，郑坚江要带奥克斯海外谋增长自 2022 年开始，国内空调市场就已出现销量放缓的迹象，但仍不断有玩家加码投入——小米在 2024 年宣布其大家电工厂动工，将实现自研自产小米空调；曾因多元化扩张而退出空调自有制造的澳柯玛，也于近期重返主流空调市场。此外，在行业产能长期过剩的大环境下，格力、海尔、奥克斯等诸多空调企业，仍在建设新产能基地并投产使用。2024 年 10 月，宁波奥克斯建设的年产 3000 万台空调压缩机项目顺利封顶，而就在次月，郑州奥克斯便启动了 600 万套智能家用空调生产基地项目的推进工作。奥克斯郑州基地规划效果图，图源其官网郑坚江基于对市场形势的分析，认为在国内市场竞争趋于饱和、利润空间被压缩的情况下，奥克斯必须寻找新的增长路径。这些增加的产能将用于新产品的生产制造。当下空调产品正在向高端、智能、节能方向 " 内卷 "，这类新型空调往往具有更高的附加值和利润空间。更为重要的是，郑坚江认为，奥克斯不应局限于国内市场的激烈拼杀，而应在全球范围内寻找新的增长点。近年来，中国空调企业在国际市场上的竞争力不断增强，出口量持续增长。据奥维云网数据显示，2024 年，国内空调出口量达到 9326 万台，同比增长 40.4%，表现出强劲的增长势头。为了抓住这一机遇，不少企业通过扩大产能以实现海外扩张。郑坚江正全力引领奥克斯实施海外扩张战略。值得一提的是，根据奥克斯国际发布的公告，郑坚江自 2024 年 12 月 1 日起调任为非执行董事，并将主要精力放在公司的战略制定和业务拓展上。截至目前，奥克斯在马来西亚、泰国、美国、阿联酋、越南及沙特阿拉伯等 140 多个国家和地区，设立海外销售公司。同时，持续在产品策略、渠道建设、品牌推广上加大海外市场的投入力度。沙特的销售门店，图源奥克斯微博据天风证券研报显示，2022 年至 2024 年前三季度，奥克斯海外营收占比分别为 42.9%、41.9%、45.9%，接近整体营收的一半。然而，奥克斯自有品牌在国际市场的认知度并不高。主要原因在于，奥克斯海外业务中超八成的营收来自 ODM 代工业务，OBM 业务占比较小，这种业务结构不利于其在国际市场的扩张。在当前家电企业出海的大趋势下，打造自主品牌已成为提升企业国际竞争力的必要条件之一。通过自主创牌，企业可以在产品设计、研发、制造等方面形成差异化竞争的条件。对于奥克斯而言，其仍需要降低对代工的依赖，加大对自主创牌的投入。郑坚江也意识到了这一问题。此次 IPO 的战略目的之中，加速全球化布局、提升自有品牌销售被放在了最前面。截至 2024 年 9 月 30 日，奥克斯电气的现金及现金等价物为 28.96 亿元。在全球经济环境不确定、行业竞争加剧以及成本上升的背景下，这些资金可能难以满足长期的产品研发、市场拓展投入需求。但从短期来看，这笔资金仍可为奥克斯的发展提供一定的支持。此次赴港 IPO 获取融资的成功与否，将成为奥克斯未来发展的关键所在。（本文头图来源于奥克斯微博。）