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" 消费升级的趋势暂缓之后，反倒是 65 后、70 后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。"" 消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。"" 在微信视频号使用上，受访的 50-54 岁新银发人群的渗透率是 36%，是 60 后的两倍。像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的 60 后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到 31%。"黑蚁资本创始及管理合伙人何愚在 1 月 16 日的一场闭门交流中，围绕团队推出的深度调研报告——《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，进行了生动解读。18 份入户访谈，1000 张问卷调研，将 " 生机勃勃的老年人 " 状态具象化地呈现在我们面前。更重要的是，从比例越来越加大的 " 银发群体 " 中看到了很多代际相同或者差异的消费点，而这些恰恰是消费产业蓄势的方向。何愚谈到对于最早直面老龄问题的日本洞察。其 " 团块世代 " 在年轻时期经历日本战后经济高速发展，退休后展现出比较高的消费活力，带动了日本银发经济的发展。" 我和团队常去日本进行市场调研，观察各种业态，包括零售、健身房、食品还有旅行等。"何愚发现，众多龙头企业将他们作为企业的新核心客群，并对旗下的产品和服务进行创新，实现新的增长曲线。包括最早就讲 50+ 岁作为核心客群的茑屋书店，以及老牌的麒麟饮料、永旺集团等等。深度研究显示，新银发人群不刻意储蓄，消费理念呈现悦己消费、理性消费的特点。同时具有四类共性需求，包括：丰富退休生活、身体保养、饮食品质升级、外在大方得体。在演讲的最后，何愚也对潜在的产业机会进行了分享，包括美味、健康的食品，受益于老龄化的线下零售业态、偏刚需如助听器等家用医疗器械等等。图源：黑蚁资本" 新银发人群 " 与上一代 " 银发人群 " 有明显差异我今天的分享分为四个部分：一，研究背景；二，我们对新银发人群消费者的理解；三，归纳和抽象出新银发人群的共性消费需求；四，我们对潜在产业机会的思考。根据联合国数据，中国在未来 20 年，将是世界老龄化速度最快的国家之一，老龄化程度快速逼近发达国家。预计到 2040 年，65 岁以上的老龄人口占比会在 20% 以上。对此我有很直观的感受。我们刚出来创业大概在 2016 年前后，当时就做过一些关于中国的人口研究，想寻找其中的机会。当时中国的平均年龄是 35 岁，横向对比，美国是 39 岁、印度 27 岁。不到十年，我们的平均人口年龄就到 40 岁了。从新生人口数据可以看到老龄化加剧的端倪。1962-1975 年，新中国迎来了第一次婴儿潮，连续 14 年每年出生 2,000 万人。这个庞大群体在少年时期，连续迎来 1977 年的高考恢复和 1978 年的改革开放，接受了更好的教育，也搭上了中国经济奔驰的快车。此外，股市开放、房地产市场化改革，也让他们有了更多元的资产配置选择。图源：黑蚁资本这样的时代红利下，我们看到出生于 60 年代的新银发人群，较上一代银发人群的受教育水平更高、收入水平更高。引用一个第三方调研数据，50-59 岁的高净值人群占比是 60 岁以上人群 2 倍以上。类似的情况发生在日本。日本是如今世界范围内人口老龄化最严重的国家之一，65 岁以上的人口占比从 2000 年的 17%，快速提升到 24 年的 29%。日本在二战后即 1947-1949 年，形成了一个人口出生高峰，" 团块世代 " 就出生于这期间。日本老龄化的迅速加剧，就源于 " 团块世代 " 在千禧年后，集体步入了 60 岁。" 团块世代 " 在年轻时期经历日本战后的经济高速发展，退休后也展现出比较高的消费活力，带动了日本银发经济的发展。众多龙头企业将他们作为企业的新核心客群，并对旗下的产品和服务进行创新，实现新的增长曲线。我和团队常去日本进行市场调研，观察各种业态，包括零售、健身房、食品还有旅行等。大家比较了解的茑屋书店，是 2011 年从东京的代官山街区开始的，创始人的目的就是服务 50 岁以上的客群。还比如日本食品饮料的龙头 Kirin（麒麟），前两年分别收购了保健食品品牌 Blackmore（澳佳宝）和 Fancl，发力健康食品赛道，将女性银发消费群体列为重点服务客群。日本最大的零售企业之一永旺集团，也针对银发人群打造了一家百货商场 GrandGenerationMall（GGmall）。还有 ClubTourism 这样专门为银发人群服务的旅行社，每年稳定有 1,600 亿日元收入，16 亿 -30 亿日元的净利润。基于这样的宏观变化趋势以及未来潜在的产业变革机会，黑蚁团队展开了本次的消费者调研。18 次入户访谈，千份问卷，透视新银发生活基本面我们这次研究以田野调研为主，即 " 定量调研、辅助验证、核心结论 " 的调研方式。田野调查中，黑蚁团队走访了具有代表性的中国四大文化区内的高线级城市——北京、上海、深圳、成都，并选取了 18 位具备一定消费能力的活力银发人群。田野调研人群画像，图源：黑蚁资本之所以选取有一定收入水平、消费活力旺盛的银发人群，是我们希望在其中捕捉到前瞻性的消费趋势和需求。另外，在定量调研过程中，我们也考虑到男女退休时间有所差异的特殊性。因此在受访者的 50-54 岁、55-59 岁以及 60-65 岁三个年龄段中，女性受访者涵盖了这三个年龄段，男性受访者则位于 60-65 岁年龄段。定量问卷我们在全国收回了 1,000 份。样本包括江浙沪、珠三角、京津冀，还有两湖、云贵川、东北在内六个典型的文化区。同时研究也根据他们不同的退休金水平，分别设置了高、中、低三档。这样，我们对于中国的新银发消费者基本面有了一个比较清晰的认知。在新银发人群的基本面上，一个比较直观的特点是，他们的经济比较宽裕，同时生活满意度比较高。从回收样本来看，他们不含子女的平均家庭可支配收入，每月都能达到 1 万元以上。银发人群内部也存在代际差异，50 后新银发人群的家庭收入明显高于 60 后。另外，" 比较自由 "、" 没有压力 " 以及 " 比较享受 "，是我们团队 18 次入户调研中，听到频次比较高的词汇。入户调研关键词云图，图源：黑蚁资本举个入户调研中的例子，北京有位黄先生，今年 62 岁，退休两年，是一个旅游达人。退休之后很快就制定了跟老伴的出游计划，比如说每两周出游一次、日常每周出去打卡美食店。他给自己的退休生活打出了 9 分的高分。消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。从我们调研可以看到，60% 的受访人群表示退休金不用留给子女，自己花、享受生活最重要，其中 72% 的 50-54 岁银发人群表示同意，显著高于 60 后。银发人群的子女关系和养老理念也在发生变化，更加独立自主，对品质养老服务的接受度更高。在是否愿意帮孩子带娃的问题上，50 后和 60 后就存在明显的态度差异。另外，在养老院问题上，76% 的 50-54 岁受访人群并不认为儿女把自己送去养老院就是不孝顺，68% 的 60-65 岁人群也不认同，这个问题上没有明显的代际差异。在信息媒介和购物渠道上，我们看到了一定的代际差异。比如，我们调研发现，在微信视频号使用上，受访的 50-54 岁新银发的渗透率是 36%，是 60 后的两倍。很值得一提的是，像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的 60 后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到 31%。如何利用好银发人群的线上流量红利，是银发消费公司的新课题。分年龄代际银发人群的信息获取渠道，图源：黑蚁资本只讲宏观可能比较抽象，还是拿我们刚才提到的黄先生来举例。他年轻时是一个国企工人，混改的时候到了管理岗位一直干到退休。自己的退休金是一万多，妻子是 5 千多。他们的储蓄意识并不强，因为对未来没有什么担心，同时有一些财富积累。他也认为相比哥哥姐姐，自己更舍得花钱，也更会享受生活。这些都反映了新银发人群和传统银发人群之间的代际差异。那么具体到黄先生消费支出：在服装上，他在退休后社交场景减少，去品牌化明显；另外，吃是他的爱好，像是不同食材在哪里采购，他都有非常明确的渠道；他还会还收藏世界各地的啤酒，每顿吃饭他多少都要配些酒佐餐；同时，他也是自驾游爱好者，国内偏好自驾游，再过 5 年考虑到身体原因会选择品质好的旅行团。黄先生只是一个案例，通过整理不同的入户访谈，我们看到了新银发人群一些普遍存在的消费理念：一，消费能力较强，消费自如，不太做刻意储蓄；二，从消费结构来看，旅游普遍是一年中（除医疗外年度消费支出中）的最大支出，同时消费追求一定的品质和体验升级，悦己属性明显；三，新银发大多是创一代，深知金钱来之不易，大多遵循货比三家、量入为出的理性消费理念，不太会超花退休金。四，在品牌消费方面，我们也发现新银发人群品牌意识更强，这也和他们成长于商品快速品牌化时期有关。不过品牌主要还是作为筛选品质的快捷方式，也就是他们要买品牌商品，其实是为了找到品质更好的商品。图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告大家可能认为老年人对新品牌接受度不高，但其实我们在入户调研发现，他们对新品牌是有接受度的，不过很多新品牌可能在我们眼中不算新，但是在他们眼中就是新品牌，因为他们接触这些品牌的时间可能相比年轻人出现了延迟。例如，斯凯奇的运动鞋就反复被我们入户调研的消费者提及，认为他们的鞋子非常好穿。类似的案例也包括海外的保健品品牌、日本的染发膏，以及山姆、开市客、盒马等等这类新崛起的渠道，在银发人群中也有极高的响应度。所以，银发人群不是对新品牌接受度低，而是品牌需要找到更高效的信任建立方式，一旦品牌信任建立之后，银发人群对于品牌的黏性非常高。在银发人群中品牌化程度高的商品主要是高决策成本的品类，例如染发膏、鞋子、家电等。能够让银发人群对品牌产生信任，一是通过子女、亲友、专家的推荐；二是通过信任的购买渠道和产地认知，完成对产品品牌的背书，例如他们会选择信任能进入屈臣氏的染发膏。而在低决策成本品类，例如日用品、生鲜、服饰上面，银发人群同样有比较强的渠道品牌意识。在上海有一个连锁生鲜渠道叫清美，很多银发人群就认为清美的豆奶和牛奶是最好的；又如牛排，他们会更愿意选择山姆去购买。在这些品类上，银发人群有较高的品质升级需求，通过渠道完成品质筛选。虽然老年人对产品的判断力没有年轻人那么敏锐和细致，但他们对服务细节更为敏感，因此他们特别重视渠道的服务质量和服务水平。例如，头部的助听器渠道自然之声，能够在全国拥有 2000 多家门店就源于服务质量的打磨。新银发人群的四个共性消费需求基于新银发人群的基本面以及消费理念，我们也总结出了他们四个共性存在的消费需求：一，丰富退休生活。新银发人群在退休之后，每天拥有 14-16 小时的大量可支配时间，其中有 4-8 小时都在刷手机或者看电视。触网率的提升，也让他们了解到生活圈范围内更多的优质打卡地和新的生活方式。旅游以及日常聚会是我们看到除了刷手机之外，最常见的消遣方式。我们跟旅游行业创业者有过许多交流，发现银发旅游的市场正在高速增加。很多银发人群会选择 2、3 人或 7、8 人作伴，去国内一些比较小众的地方旅游，比如去泉州、潮汕这些地方吃吃喝喝玩几天。这次调研中，100% 的受访人群在退休后都有过旅游，其中 89% 都是与配偶一起，所以我们观察到女性银发者在丈夫退休后的旅行频率也会大幅提升。在今天年轻人不是那么爱唱 K 了，但现在卡拉 OK 里面非常多的都是银发人群。还有就是跳舞、参加模特队，都是他们比较喜欢的消遣方式。二、未病先养，保持健康状态。我们调研看到，71% 的人认为自己的身体状态是不错的。同时，大家也都认为与其未来生病去医院 " 救火 "，不如尽早进入一种养生的状态，维护自己的健康状态。其中有一个值得一提的变化，即银发人群的子女健康意识也在提升，他们也带动了老年人的保健品消费，帮助银发人群接触到了新的食材、新的成分以及新的养生方法。在调研中，我们注意到不同年龄代际对中西保健品的偏好有所差异。银发人群的年龄越大，对于中式保健品的接受程度也就越高，但中式保健品还处于 " 有品类、无品牌 " 的阶段。图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告三，讲究饮食，简餐不减质。食品饮料是一个和我们投资非常相关的方向和机会。在银发人群身上主要有两大变化：一是伴随年龄增加，银发人群的饭量在减小；二是家庭规模也在同步缩小，中国有 53% 的老人都是独立居住的。在这样的背景下，银发人群就需要寻找一些既方便、美味，同时又营养的健康食品。调研中我们看到，他们对生鲜、肉蛋奶的品质要求在提升。老年人丰富的生活智慧，让他们能够很好地甄别生鲜制品的质量和价格。对应在生鲜购买上，我们观察到渠道品牌的品类心智突出，例如刚才提到他们要去买山姆的牛肉和鸡蛋，去清美买牛奶和豆浆，也有消费者和我们提到少吃猪肉，更倾向于多吃牛羊肉这类优质蛋白。在烹饪方式上，银发人群格外注重调味品的成分干净和品质，这也是一个很明显的变化和机会。他们为了健康，一定程度愿意妥协调味品的美味度，只要成分和工艺更加健康。在场景上，早餐是一个方便和营养双重需求都非常突出的场景。羊奶粉、驼奶粉等更方便冲泡的营养升级乳制品，在银发人群中的增长也非常快。四，外在大方得体，追求无龄感。无龄感并非要显得非常年轻，而是指外在大方得体就好。他们对于品牌符号的需求是降低的，更关注的往往是质价比。不过鞋类有一定的特殊性，品牌化率非常高。这是因为老年人对鞋类有很多差异化的需求点，比如说一脚蹬不用弯腰，再比如防滑、轻便，他们对于鞋的版型也有要求。这也是斯凯奇的产品在银发人群中认可度很高的原因。在鞋服的购买渠道上，银发人群更喜欢有性价比的零售渠道，例如奥莱。有入户的消费者和我们提到，如果奥莱能够不开在郊区而是生活圈内，他们甚至愿意 " 天天都去逛 "。为了获得无龄感，染发也是渗透率很高的品类。70% 以上的受访者都有染发行为，包括我们也观察到注射类的轻医美等等，也在女性银发群体中有一定的渗透率，而且在未来有可能会继续增长。只要有差异化就有产业发展机会基于新银发人群的共性消费需求，都有哪些具体的产业机会？无论对于新品牌还是现有转型来说，我们觉得一个机会应该依然与 " 吃 " 相关。抓住这个市场红利的核心，则是主打健康，并从原料开始到最后的工艺都能真正落实。所以，拥有好的食品工艺、研发技术以及原材料把控的优质企业，未来在新银发人群中一定是有机会的。比如在乳制品品类，婴儿奶粉是下降得非常厉害的，但成人奶粉的增长率很高。我们做入户调研时发现成人奶粉的渗透率很高，大家已经建立起了补充蛋白质的意识。还比如保健食品类，消费者调研显示，他们多数都偏好天然成分的保健品，所以中式草本的滋补品未来会有越来越大的市场。但问题在于中式保健品目前仍处于散装、无品牌的状态，与西式保健品的高度品牌化形成鲜明对比。背后的主要原因还是从原料到生产，没有实现很好的规模化和工业化。当然，我们也看到草本植物的活性物提取技术在持续进步，中式药食同源的保健食品有望通过产品形态的创新实现品牌化。比如韩国的正官庄人参液以及最近很火的山姆燕窝粥，都是较为成功的样本。服务业也是一个超级大的蓝海市场。比如线下健康养生服务，我们的调研显示近 70% 的银发人群会做艾灸，88% 的愿意选择连锁门店。但是，这个行业存在诸多痛点，过去被认为很难出现大的连锁品牌。但服务业也在经历变革，变革主要来自数字化，随着门店数字化管理手段和现代化激励机制的普及，服务业负规模效应的问题在逐渐解决。暂时还没有解决的是正规模效应的问题，当能够产生正规模效应时，服务业就能够诞生大企业。我们能看到像郑远元，已经开了万家门店，60%-70% 的客户都是老年人。还有精神文娱消费，旅游是银发人群的新刚需。伴随退休时间的变长，每年的旅行频次增加，从 50-54 岁的 4.2 次增长到了 55-59 岁的 5.6 次。甚至年纪越大，国内玩得多了，出国旅游的频次也开始增加，比如 60-65 岁受访者平均每年可以出国玩 1.1 次。其中我们调研的 55-59 岁人群旅游预算更高，每年可以有 2 万多元，不过 50-54 岁相对低一些，因为她们的丈夫还没有到退休阶段。可以看到，从产品需求、信息获取方式和购买渠道，银发人群和更广泛的年龄群体其实都有差异。91% 的受访者认为他们的需求和年轻人不同，报团出游仍然占较大比例；信息获取渠道上，熟人圈子依然占比很高；购买渠道上，线下和线上都是主流渠道。只要有差异化就有产业机会，所以银发旅游不排除在未来成为一个独立的产业机会。图源：黑蚁资本活力银发人群消费趋势报告线下零售业态也存在转型过程中的机会。社会银发人群占比的增加，会导致零售业态转型和逐步改变。可能十年以后我们再来看中国的线下零售业态，不管是去超市、便利店还是购物中心，我相信一定跟今天业态的结构、品类、服务方式都有所不同。像是胖东来、山姆的火爆，都一定程度预示了这个趋势。参照日本市场，城市老龄人口密度提升，推动了线下零售业态的升级。我刚才提到的茑屋书店，虽然门店里经常有很多年轻人，但是真正贡献收入和利润的其实是老年人群。黑蚁投资了一家连锁食品品牌叫作袁记云饺，生鲜店模式下 60%-70% 的客群也都是银发人群。袁记云饺的生意模式是比较有原创性的，通过工业化的生产、再将新鲜食材配送到门店，在门店进行现包来保证口感。这种模式非常方便，老年人下楼到社区门店就能买到现包好的饺子；另外社区店的店面不大、租金不贵，因此饺子价格也不高。袁记云饺就这样为银发人群提供了一个具备质价比、味道也不错的吃饺子的解决方案。图源：黑蚁资本我们再分享一些刚需产品的机会。伴随老龄人口的扩大和消费者意识提升，各种刚需的消费医疗器械将会得到长期的增长机遇。以助听器为例，根据 WHO 的数据，2021 年全球有 4.3 亿听损人群，其中包括中国在内的西太平洋区域国家就有 1.3 亿人，但从助听器渗透率上来看，中国远低于发达国家水平，不到 5%。我们这次调研发现，其实银发人群对佩戴助听器的病耻感仍然存在，对佩戴助听器预防听力持续下降的健康意识，并没有出现显著的代际优化。关于这点，我们判断未来会发生明显改变。因为有听力损伤的银发人群在坚持佩戴助听器后，自己和子女沟通以及生活质量得到了极大的提升，具有较高的推荐意愿。举个例子，我们的受访对象中有一位曹女士，她已经 71 岁了，带了两年多的助听器。她提到，这是她买过最物超所值的产品。她会介绍助听器店给以前单位听力受损的老同事，告诉他一定要买个好的助听器，不然身边人会觉得对话是一种负担。这些信息都在告诉我们，刚需医疗器械行业长期有较大的渗透率提升空间。最后，如果我们回看过去几十年，中国消费市场更多的红利来自年轻人，他们有较强的购物意愿且对提价没那么敏感，这些因素促进了市场的消费升级和产品创新。但近些年，消费升级的趋势暂缓之后，反倒是 65 后、70 后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。以上就是今天的分享。我们的工作其实才刚刚开始，看到了一些基本面的机会，将会持续研究相关领域，观察和跟踪公司。谢谢！