健康提示-"法国空乘满天星"-小米海外，闷声发财

小米海外，闷声发财_ZAKER新闻法国空乘满天星

马凯硕：确实，中国在美国仍被视为“威胁”，民意调查就显示了这一点。在欧洲，某种程度上也是如此，欧盟将中国称为“系统性竞争对手”。我认为，这种对中国的恐惧是因为西方国家明白，他们在世界上拥有的权力和影响力的程度是反常的，譬如他们控制着国际货币基金组织和世界银行等许多关键国际组织。

文 | 光子星球北京时间 11 月 18 日，小米集团发布 2024 年第三季度财报。财报显示，小米 2024 年第三季度营收 925 亿元，同比增长 30.5%；第三季度净利润 53.5 亿元，同比增长 9.7%；经调整净利润为 63 亿元，同比增长 4.4%。在行业语境充满挑战的背景下，小米证明了自己的韧性所在。其中，小米汽车作为其近年的 " 热度担当 "，自然是这季财报中的焦点。财报显示，2024 年第三季度，小米智能电动汽车及相关创新业务营收 97 亿元，其中来自于智能电动汽车领域营收大约 95 亿元，其他相关业务营收 2 亿元；包括智能电动汽车等创新业务经调整净亏损 15 亿元——虽营收已逼近百亿规模，但小米汽车仍处在高投入阶段。而对于业务支系庞杂的小米而言，小米汽车营收占比仅为 10.5%，手机与 IoT 业务仍然是支柱所在。今年以来，随着库存压力缓解、高端起势、小米汽车安稳落地，不再局限于 " 性价比 " 单一叙事的小米，已走出了近些年的低迷，重拾增长逻辑。而这其中，除了国内市场的稳步发力，海外市场亦正不断为小米补充动能——从智能手机到 IoT 矩阵，再到未来的汽车，小米似乎正在积极讲述着自身的全球化故事。而考验，亦随之而来。手机出海：以价换量的胜利，与高端化的失语随着过去三年间挤压的换机需求逐步释放，自去年第四季度以来，国内智能手机赛道已逐渐告别寒冬，销量稳步回升。在此背景下，一度跌出国内市场份额的前五行列的小米，国内出货量已连续多个季度保持同比增长。财报显示，2024 年第三季度，小米智能手机业务营收 475 亿元，同比增长 13.9%；在国内市场的出货量同比增长 1.2% 至 14.7%，排名升至第四。可即便如此，现阶段的小米在国内高端化战役中的处境，仍较为严峻。以 10 月末的国内手机厂商旗舰大战为例，相较于重注影像的 vivo、" 果味儿 " 十足的 OPPO 以及 AI 甚强的荣耀，小米 15 系列略显 " 中庸 "，缺少长板。而小米一贯的性价比打法，则随着小米 15 以领跑行业涨价潮的 500 元涨幅而失效。相比竞争激烈的国内市场，小米在全球市场的表现则更为稳定。Canalys 数据显示，2024 年第三季度，小米以 13.8% 的市场份额占比，实现了连续 17 个季度位居全球前三的成绩。而财报显示，小米本季度全球智能手机出货量为 4310 万台，同比增长 3.1%，延续着增长势头。不过，纵观小米的出海路径，凭借性价比打法攻城略地仍占据主导，这种以价换量的模式既是小米成熟的出海引擎，也是其全球市场高端化突破的隐形枷锁。财报显示，2024 年第三季度，小米智能手机毛利 55.5 亿元，同比下滑 19.9%；毛利率 11.7%，同比回落 4.9%；而 ASP 虽从去年同期的 997 元增长 10.6% 至今年第三季度的 1102.2 元，但整体仍处在横亘多年的千元区间，难以向上进一步增长。而这背后，除却手机供应链成本的上涨以外，以 " 价格杠杆 " 撬动海外市场所导致的低价 - 高端左右互搏亦是一大原因——追求市场份额的同时，不断牺牲着利润空间。其实，小米并非没有尝试过突破价格区间的桎梏。小米 13 系列就曾以比国内价格几近翻倍的定价切入欧洲市场，但效果并不如人意。于海外冲击高端却屡屡受挫，很多时候并非技术与产品力的问题，而是困于渠道。欧美市场手机主流购买方式，并非国内普遍的全价购买，而是运营商主导的合约机模式，其有如一道隐形墙，将国内品牌的 " 性价比 " 阻隔在外。以北美市场为例，在正常档位话费套餐的基础上，签订两年每月加价几美元的话费套餐，便能在部分促销活动中 " 白嫖 " 上一代 iPhone 或三星 Galaxy 机型。而纵使国产品牌在定价层面便宜 100-200 美元，也很难打过近乎 " 免费 " 的苹果与三星。以小米在海外市场的重要对手传音为例，主攻功能机与中低端机型的传音，亦曾试图冲高，比如推出覆盖高端市场的折叠屏机型 Phantom V Fold、Zero Flip 等。然而，受限于销售渠道，其更多被推至非洲、拉美、印度等新兴市场——可即便如此，折叠屏能逃得过苹果，却躲不过三星。而近期，传音更是被曝出停止了折叠屏产品开发工作的消息。对于高端区域市场的运营商而言，诸如小米、传音等国产品牌并非 " 优先客户 "，在合作中亦几乎没有话语权，只能忍受极端的压价。因此，即使国内品牌定价便宜，也很难在合约机主导的生态中找到合适的竞争姿态，这对于性价比突出的小米而言影响尤为明显。因此，小米亦在电话财报会议中表示，在海外市场，小米将专注于欧洲、东南亚、中东、拉美以及非洲，虽然在这些市场推行高端化可能会遇到一些压力，但其将进一步探索其可行性。这意味着，面对手机全球化进程的坎，小米或许仍需找到平衡增长和利润的最佳路径。IoT 出海，需从单点到生态从 "AI+IoT"、" All in IoT" 到 " 手机 +AIoT"，再到当下 " 手机 × AIoT"，小米对 IoT 业务的定位与包装几经迭代，折射出其战略地位从摇摆到逐步清晰的过程。而当下，随着 " 手机 × AIoT" 模式趋于稳定，IoT 与生活消费产品业务作为小米的营收 " 二把手 "，为其贡献了持续的牵引力。虽不复早期的高增长，但却证明了 IoT 矩阵在小米版图中不可替代的价值——从 " 流量故事 " 迈向 " 生态稳定 "。财报显示，2024 年第三季度，小米 IoT 与生活消费产品业务营收 261 亿元，同比增长 26.3%，营收占比 28.2%。过往，小米 IoT 业务更多立足于 " 爆款 " 之上，但随着其业务近年间逐渐铺陈开来，单一品类的爆款效应，已被 IoT 生态的整体势能所覆盖——今年第三季度，小米智能大家电、平板、可穿戴产品等多业务线均取得大幅同比增长。这其中，冰箱、空调等智能大家电仍以国内市场为核心，而小家电、平板、智能手表等产品，则逐渐向海外拓展——作为手机出海的代表，小米正试图在 IoT 领域复刻过往的成功经验。2024 年第三季度，小米以 Redmi Pad 系列为代表的平板产品迅速破圈，全球市场平板出货量同比增长 58.4%，成功跻身前五；TWS 耳机、智能手表等可穿戴产品全球出货量亦同比增长超 50%。这意味着，小米 IoT 已逐渐在海外市场积攒了一波势能。智能手机高端化出海，是一场赛道极窄、难有捷径的正面对抗，可 IoT 却是一片品类繁杂、裂缝众多的沃土——从电饭煲到空气净化器，从智能手表到智能音箱，IoT 的多品类特性使其高端化具备天然的灵活性，每一个单品都可以成为高端突破的切入点。以电饭煲为例，曾几何时，国内用户一度热衷去往日本抢购电饭煲，并由此引发了大规模讨论，而当下此番局面早已逆转——越来越多的国内企业，正将电饭煲销往日本。小米正是其中之一，据悉，2019 年小米正式进入日本市场时，首批产品中便包含米家电饭煲。相较于其他区域，日本市场消费逻辑较为特殊，用户对单一功能的产品接受度高，同时对空间利用率和节能性有极高要求。而小米的 IoT 产品线天然契合这种需求，以小米 1.6 升的智能单人电饭煲为例，相比动辄数万日元的日本本土品牌电饭煲，小巧精致的小米电饭煲售价更亲民，颇受日本单身人群的欢迎。财报显示，2024 年第三季度，小米小米 IoT 与生活消费产品业务毛利率 20.8％，同比增长 17.8%。这意味着，相较于难以发力的高端智能手机市场，小米在 IoT 领域有着大量贴合高端市场的小品类、小场景——无需同赛道内的巨头竞争，便可通过差异化创新向上渗透，从而攫取更多利润。此外，IoT 高端化出海的另一核心在于 " 生态效应 "，用户购买 IoT 产品时，往往追求的是多设备协同所带来的智能体验。为此，持续发力线下门店的小米，亦正在海外开启区域试点，将小米之家推向全球。相比单点发力，依靠产品生态实现的矩阵融合，或许才是小米 IoT 全球化路途上的最大机遇。而在此方面，小米需要做的事还有很多。终如果说智能手机是小米出海的开局，IoT 是承上启下的关键拼图，那么小米汽车，无疑将是这场全球化棋局的第三步，也是最具挑战的一步。雷军曾豪言，小米汽车计划在 2030 年前进军欧洲市场，长远目标直指全球前五大汽车品牌。而在最新的财报电话会议中，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰也强调，小米已经完成了全球化的基础布局，而汽车业务未来出海，将是展示 " 人车家 " 全链路生态优势的关键。这一切都指向一个明晰的信号：小米汽车出海，已箭在弦上。数据显示，小米 SU7 车型目前已累计交付超 10 万辆，预计全年将冲刺交付 13 万辆；而预售价高达 81.49 万元的 SU7 Ultra 量产版，订单量仍在攀升。这虽意味着，小米汽车已经熬过国内市场的大考，可距离实现全球化的野心，小米汽车仍有很长的路要走。从蔚来、小鹏、理想等玩家的经验来看，单一车型的成功更多是一块敲门砖，而非护城河，后续车型的快速迭代和交付能力，亦是决定企业命运的关键因素。而现阶段，小米汽车产能仍未完全覆盖国内市场需求，短期内向海外扩张并不现实，但随着未来产能提升与车型的更新迭代，小米汽车的出海野望能否兑现，将成为小米全球化道路上的重要看点。

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编辑:赵大华

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