370大但人文艺术_热点分析_孩子王牵手辛巴，谁是谁的“解药”？

孩子王牵手辛巴，谁是谁的“解药”？_ZAKER新闻370大但人文艺术

这片菜地里种的全都是水灵灵的小白菜，可以看出老大娘平时打理得十分用心。

文 | 趣解商业消费组，作者 | 于婞 ‍‍‍10 月 10 日，网红主播辛巴（本名 " 辛有志 "）主页的 " 直播封禁 " 标志已经消失；辛选小助理表示辛巴的直播功能已被解封，并且之后会有直播。值得注意的是，辛巴的商业布局又有了新动作。近日，孩子王（301078.SZ）发布公告称，孩子王拟与关联方公司董事长汪建国、董事 / 总经理徐卫红、董事 / 副总经理 / 董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司（以下简称 " 辛选控股 "）、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（以下简称 " 链启未来 "）。图源：公告截图简单来说，辛巴要与孩子王合资设立子公司 " 链启未来 "，辛巴本人，以及辛选主播团队的 " 大总管 " 郑伽柏、辛选主播一姐蛋蛋（杨润心）都有间接或直接的参股，对这次合作的重视程度可见一斑。01. 辛巴瞄准 " 母婴 " 下沉市场？辛巴进军线下零售似乎并不突然，实际上他近年来多次在 " 直播间被封 "" 宣布退网 "" 宣布回归 " 中反复摇摆。就在不久前与 " 抖音一哥 " 三只羊的大闸蟹风波中，辛巴再次提到，" 播了 7 年了，我自己也觉得差不多是时候该离开这个行业了。" 紧接着，辛巴的直播间又被封禁。至于 " 不直播 " 了干啥？" 全力发展超市，然后用超市进军海外。"在 9 月份的一次会议上，辛巴如是说。图源：快手视频截图此后，辛巴还在自己的直播间中 " 预热 "，" 我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到 Costco 对面。"" 现在直播就是为了开超市。"而这次直播间被封后辛巴也没闲着，10 月 2 日，他带领高管团队到许昌胖东来时代广场店进行考察学习，" 大徒弟 " 赵梦澈在直播中说，这次见面辛巴和胖东来董事长于东来聊了十几个小时。期间辛巴还表示，见到于东来是他今年最开心的事，更不能用金钱来衡量，让他更加清楚辛选未来的道路。辛巴从胖东来回来不到一周，孩子王就官宣了要与辛巴合作的消息。根据企业公告，此次双方合资成立的公司链启未来共有 10 位股东。其中，孩子王出资 330 万元，为第一大股东；董事长汪建国、董事 / 总经理徐卫红、董事 / 副总经理 / 董事会秘书侍光磊分别出资 50 万、40 万、30 万，位列第二三四股东席位。辛选这边也派出核心团队参与合资公司持股。其中，辛巴本人持有辛选控股 95% 股份，辛选控股则在链启未来中持股 10%；辛选 " 大总管 " 郑枷柏也持股 10%；甚至当家主播、辛选一姐 " 蛋蛋 " 杨润心也加入了合资公司，持股 5%。图源：孩子王公告截图孩子王公告显示，合资公司的经营范围包括图书、报刊批发零售 ; 预包装食品（含冷藏冷冻食品）、散装食品（含冷藏冷冻食品）销售 ; 其他婴幼儿配方食品销售 ; 保健食品销售 ; 婴幼儿配方乳粉销售 ; 医疗器械（一类、二类）的销售 ; 服装设计与销售 ; 化妆品销售 ; 日用百货销售 ; 办公类电子设备的零售与批发等等。经营范围品类之多、之杂，足足占了孩子王公告的两页；但公司也表示，这些都是暂定，最终以工商行政机关核准为准。而对于合资公司的董事会构成，孩子王在公告中表示，其成员为 3 人，其中孩子王有权委派 2 名董事，辛选控股有权委派 1 名董事。董事长由孩子王从其委派的董事中确定，经董事会选举产生。可以看到，对于这次合作，孩子王的话语权还是比较高的。02. 新业务对标山姆？至于辛巴为何会在线下商超的启动阶段率先选择与孩子王合作？从辛选自身 GMV 的占比和辛巴 " 对标山姆 " 的愿景中也可以找到一丝线索。从辛选自身来看，其 2020 年就开始试运营母婴童板块，据《每日经济新闻》报道，2023 年，泛母婴品类在辛选年度 GMV500 亿的占比约 80% 约 400 亿元。而从辛巴要在山姆对面开店的愿景来看，孩子王目前 " 大而全 " 的经营状态也与该想法十分契合。山姆作为沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市，以海量商品、超大包装、实惠价格而闻名。而第一次走进孩子王的线下店的消费者，也大都会惊叹于门店的面积。据 " 趣解商业 " 了解，孩子王旗下门店平均 2500 平方米，最大的甚至能达到 7500 平方米，几乎相当于一个标准足球场。而里面售卖的东西也非常全面，首创 " 商品 + 服务 + 社交 " 的新场景运营模式，主打一站式母婴童产品，全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。而在供应链方面，孩子王目前自有品牌已经形成包含用品、服装、饰品等在内的 11 个自有品牌矩阵，2024 年上半年公司差异化供应链收入 ( 自有品牌及专供商品 ) 同比提升 65.35%，占总商品收入比重 12.74%。图源：孩子王 2024 半年报截图上海财经大学教授崔丽丽认为，孩子王有非常完善的新型零售体系，线上线下融合非常充分，特别是会员体系的运维非常有一套。辛选通过辛巴作为头部主播建立起来的是基于直播的会员体系。两者有相似性，易于融合。有碍于母婴市场竞争格局的变化以及出生率下降等因素，母婴及后续幼儿养育产品的消费激活也需要有头部主播的引导。双方在客群方面可以互相借力，在专业性和供应链多样性方面也有互补。" 辛选在某种程度上算是渠道品牌，这和大型品牌超市做自营商品是相通的。线下超市可能距离消费者更近，场景也更多。线上跑通的影响力和供应链复制到线下也是扩展市场空间的做法，因此辛巴选择与孩子王合作符合逻辑。" 崔丽丽表示。产业时评人张书乐认为，" 辛巴的辛选，其现代企业模式尚处稚嫩期，仅在选品能力和自有品牌孵化上，都不足以真正在线上线下满足中产阶层的需求，对标山姆，甚至开店在山姆、Costco 对面，都带有蹭流量的意味，但或许这个流量在消费者购物目标极大明确下（店铺地理位置也决定了消费者前往的目的性），或许只是一个噱头。而联手孩子王则是借助其门店所在的人流旺地，覆盖更广泛的草根阶层，并把潜在消费者画像锁定在宝爸宝妈之上，针对性进行产品推介。"03." 狮子王 " 带得动 " 孩子王 "？对于与辛巴的合作，孩子王的投资者大都表示喜闻乐见。不少投资者在互动平台上表示：" 有想象空间了，辛巴前几天去胖东来学习，现在孩子王和辛巴一起合作开公司，胖东来零售和直播头部整合。"" 业内线下业态龙头跟直播巨头战略合作，后续的想象力太大了。"图源：股吧截图甚至还有辛巴 " 粉丝 " 前来捧场，表示 " 我是冲着辛巴进来的，对公司基本面一点也不了解。"事实上，在这次合作之前，" 大而全 " 的经营模式一度成为孩子王的累赘，甚至对业绩造成了一定的拉垮。孩子王在 2021 年才登陆 A 股，在此之前，公司营收稳定增长，利润持续攀高。然而随着疫情对线下零售的影响，以及出生率下降，大力布局线下的孩子王在上市当年就遭遇业绩重创，归母净利润下降 48.44%。此后至今，孩子王归母净利润一路下滑，2023 年只有 1.05 亿元，较 2020 年的巅峰时期下降 73%。有业内人士分析，除了行业红利的消退外，孩子王业绩下滑的原因就包括其一直以来被业界诟病的大店模式，因为经营成本高，而成为其发展经营的硬伤。图源：wind而随着业绩下滑，孩子王股价在 2022 年站上 26.8 元 / 股的高点后也开始了下坡路。在公告与辛巴合作之前，9 月 30 日，公司报收 9.32 元 / 股，较巅峰时期下降 65.22%。不过2024 年上半年，‌ 孩子王业绩出现了扭转 ‌，实现了营业收入 45.2 亿元，同比上升 8.68%；归母净利润 7975.95 万元，同比增长 14.68%‌。对此，孩子王表示，这得益于公司2023 年收购乐友国际、中长期战略发展业务持续发力 ( 儿童生活馆升级、线上业务及自有品牌快速发展等 ) 、全力实施降本增效等积极因素的影响；以及公司 2024 年上半年经营活动产生的现金流量净额同比增幅较大。据 " 趣解商业 " 了解，截至 2024 年 6 月 30 日，孩子王与乐友国际的门店已经扩张至 1035 家（直营及托管加盟店），遍布全国 21 个省（市）、近 200 多个城市。而在公告与辛巴合作次日，加之 A 股整体走高，10 月 8 日当天，孩子王开盘便一字涨停。不过此后又有所回调，截至 10 月 11 日，孩子王报收 9.69 元 / 股，总市值 112.71 亿元。如今和 " 狮子王 " 辛巴的合作，究竟能为孩子王带来多少想象？" 孩子王还是有比较好的品牌和产品资源优势的，上游供应能力和保障能力都比较强，而辛巴在直播电商行业号召力也是比较强的，所以二者理论上可以有比较大的合作空间。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为，" 而直播电商的主要客群之一就是妈妈们，家庭主妇是比较重要的用户群体，所以理论上这种在直播上面的这种布局我还是比较看好的。"实际上，除了辛选外，另一网红企业名创优品也在参观胖东来后决定涉足线下商超，并斥巨资入主了永辉超市（601933.SH）。以及刚与辛巴线上激战的 " 三只羊 "，也在 2023 年 9 月于安徽开了家 " 小杨甄选 " 超市。为何如名创优品、辛选这种 " 网红企业 " 都在进军线下商超？" 因为线下商超毛利率相对不是太高，要想盈利一是要有极致的供应链掌控能力，依托于巨大的市场吸引力撬动品质商品的价格，坐实渠道品牌力；二是运营能力，运营环节控制成本、提升体验，塑造渠道品牌力，进一步扩大市场吸引力。两个方面要形成稳定的良性循环。" 崔丽丽认为，" 而名创优品运营能力强，辛巴也有渠道品牌影响力。因此想基于自身优势做整合、扩展市场，构建更大竞争力，做商超是不二之选。"张毅认为，无论是辛巴还是名创优品，大家希望在线下零售通过自己的努力，通过更懂消费者的这样的逻辑，找到线下零售渠道和机会的突破，我觉得这是可以为之的。但是和线上相比，线下的投入成本、周期以及资源的整合都比较长，这个整合能否成功？客观来讲，线下会比线上有更长的路要走，也会更艰辛。所以辛选还是要做足够的心理准备和具有挑战性的预期。辛选与孩子王线上、线下的联动未来会发展如何？还要等待市场考验。