娱乐圈新-"铜铜铜铜铜铜铜水好多游戏"-玩转抖音双11，家电商家跑赢全局就看这四点

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从整体社会消费情况来看，大市场环境的稳定增长，为家电行业生意蛋糕的扩大打下基础。根据国家统计局的数据，2024 年 1 到 8 月，社会消费品零售总额 312452 亿元，同比增长 3.4%，实现稳步提升。而在这一过程中，线上平台为家电行业的零售总额贡献了不少力量。根据全国家用电器工业信息中心，2023 年家电线上零售额占比达到 56%。过去几年，不少家电品牌已经在线上尝到了甜头。蝉妈妈数据显示，抖音电商大家电行业市场规模快速增长，2021 年到 2023 年行业年复合增长率为 280%，2023 年同比增长率达 206%，预计 2024 年年同比增长率达 106%。更多经验证明，抖音电商已经成为家电行业突围的引擎。除了耳熟能详的徕芬、小熊等深受年轻人喜爱的家电品牌，各个类目的家电行业都在抖音获得了新的增长。官方数据显示，无论是个护小家电还是家电整体，抖音 GMV 在全渠道中的占比都逐年提升。在 2024 年双 11 来临之际，商家和平台都已摩拳擦掌，节奏比以往来得更快。针对多个行业类目，抖音电商目前已经开启巨量引擎双 11 好物节，配合多种产品组合玩法和激励政策，协助商家打开生意上限。和此前的大促相比，此次双 11 不仅是一次 "campaign 制 " 的营销，还有节奏上的新变化。针对家电行业，一方面，平台推出大促期间的全新四大策略，和商家一起跑赢大盘；另一方面，通过全域的视角和细化的运营方法论，抖音也期冀商家在今年的双 11 形成多频爆发，形成家电行业在线上和线下的联动运营。内容多点布局和全域多频爆发的组合打法中，此次双 11 成为商家们重新理解内容电商 " 创新价值 " 的一次机会。而在行业竞争进入白热化的今天，这也是行业和抖音电商共同完成的一次试炼。在抖音，找到家电的爆发性增长今年 9 月，美的集团与抖音商城联手推出的一场活动引人注目。贴合 " 家电焕新 " 的主旨后，该品牌打造差异化营销，用内容 IP 打造、创意短视频等多个手段，促成了一次超 2 亿销售额的线上营销样本。经历了前两年的增长期后，越来越多的家电商家意识到了线上平台对于整体生意增量的重要性。而今，仍然处于增长期的商家，更应做足线上 " 流量战 " 的准备。2023 年双 11 期间，抖音内容曝光数已超过 13 亿，同比增长超过 160%；内容互动数超过 3.6 亿，相较于平销期增长 190%。过去一年，抖音电商 GMV 同比增长 46%。家电品类的成绩再次印证了抖音电商的潜力，反过来也促进了品牌参与的积极性。抖音数据显示，相比平销期，大促家电支付订单量增长 32%；大促家电的客单价也增长了 36%。实在的成果促使更多商家参与抖音双 11，2023 年双 11 期间，动销商家数较 2022 年双 11 同期提升 91％，不少中小商家交出大促完美答卷，消费者和商家参与大促的积极性都在提升。而作为一个拥有 10 亿多用户的内容电商平台，抖音助力家电行业增长的奥秘不仅是流量。尤其是在大促期间，抖音提供的玩法更具全域视角，用多点布局的内容串联线上和线下生意。值得一提的是，在注重线下体验感的家电行业，抖音的生活服务人群和电商人群相重合，基于此，线下场景也得到了转化的提升。目前，2024 巨量引擎双 11 好物节已拉开帷幕，家电行业迎来双 11 大促风暴时刻。在传统销售旺季和新一轮 " 以旧换新 " 政策的双重刺激下，今年大促更是家电商家短兵相接的重要节点。深度参与的必要性不言而喻，接下来，商家要做的就是如何深度剖析市场，找到最高效的 " 作战 " 策略。攻下家电双 11，四大核心策略助力突围内容电商不是新鲜概念，但如何真正理解并深度发挥其中的价值，并非所有商家都能够梳理清楚。如何帮助家电行业在这个双 11 撬动新的增长，抖音给出的答案关乎四个方面——抓好节奏、布局货品、做好内容和转化提效缺一不可。剖析其中的逻辑，今年双 11，抖音家电行业给出的四大攻略覆盖了大促前、大促中和大促后的全域排布，分阶段为商家带来生意爆发，以此最终形成合力。策略一：抓好节奏如今的营销趋势下，商家都懂得完整布局的重要性。而大促开启前的 " 储粮 "，是决定商家能否致胜的第一步。对于参与这次双 11 的家电商家来说，充分把握节奏是亟待树立的基础认知——前置品星种草，才能提升生意的确定性；基于此，商家把握好 4 个阶段的节奏，才能在不同时期都收获生意机会。具体而言，商家在 " 蓄水期 " 往往要增加品牌投入，前置布局策略；抢跑期则要加速种草，激发用户端的种草小高峰。在这两个阶段，新品预售和爆品现货将成为整个双 11 大促最早的成果。开门红时期，流量竞争加剧，不同品类的商家都会抢占消费者的注意力，此时加大曝光投放成为必备策略；而爆发期的商家更要持续进行高频率的大小场直播，从而提升生意峰值。在开门红和爆发期，家电商家也需要根据目标做不同的场次适配，通过大场次实现破峰，小场次则专注于错峰，和竞品拉开差距。到了最后一步的返场期，商家如何延续节奏将为整体生意做重要收尾，家电品牌可以通过福利发放来错峰抢量。策略二：布好货品对于家电行业来说，产品的质量和创新程度，直接影响了品牌在消费者心目中的口碑，如今新老品牌顶峰相见，核心货品的布局就成为大促商家的重中之重。需要明确的是，在新品、次新品等不同货品的布局上，家电商家只有对货品进行全生命周期经营，才能挖掘各个阶段的机会。首先在大促上新时期，想要紧跟节奏，商家就需要利用巨量引擎的不同工具实现更快的新品种草动作；次新品做转化则重在打法，利用好流量优势的同时升级种草内容，通过矩阵协同做大生意蛋糕。老品的关键词不同于其他，着重于优价和破圈，因而，无论是在老品选择、价格还是营销层面，商家都可利用平台的电商政策、营销激励和巨量引擎提供的各类推广工具，最终提升老品转化。至于大促时期商家都希望提升销量的清仓产品，做大 GMV 的关键是优价好品和多重流量。在低价渠道上，抖音提供了超值购和达播；商家自身也要注重长尾品和清仓品的组货机制，通过抽奖、买赠等会员福利，共同促成清仓爆量。事实上，商家在双 11 获胜的核心仍然是货品本身的竞争力，提升转化率的关键在于如何组货。在巨量引擎一系列工具组合的支持下，家电商家或可以在提升价值感、提升体验感、差异化竞争及提升客单价四个方面投注精力。例如在差异化竞争上，商家可选定抖音专供品，分平台进行定价，同时注重特色营销内容的生产；在客单价的提升上，爆款组合、新老组合和套系组合等等，都是大促时期的组货方式。正如房屋的装修一般，准备好材料后，用不同的工具分阶段排布进程，是家电商家在双 11 的另一个课题。尤其是在内容电商的玩法中，分层货品的运营对于效率的提升起到关键作用。就此次双 11 而言，在货品的分层供给上，家电品牌可以通过心智品 / 站内外爆品来稳定优价；重点新品 / 应季 / 趋势品则用于心智的教育；价格补位品 / 清仓老品做渠道布局，结合起来做大规模。如何匹配货品和场景亦有讲究：在精选联盟 / 超值购 / 商品卡这样优价驱动的销售渠道中，商家可布局价格补位品或清仓品；错峰头部达人或日播测评达人则主推心智爆品、老爆品、应季品；利用品牌力驱动销售的官方旗舰店、代运营和经销商方面，新品 / 趋势品 / 心智爆品当是主角。策略三：做好内容近两年，不少国产 3C 电器在抖音卖爆了。纵观这些案例，无论品牌处于何种品类，它们的成功都拥有一个共同点：内容的精细化运营。作为一个以往扎根线下的传统行业，家电行业在线上做生意，更应找到自己的内容策略。如今，在抖音电商上做内容布局，放大声量、深度种草，继而实现高效转化，每一步都有成熟的方法论。为了协助品牌放大声量，今年双 11 期间，巨量引擎推出的一大策略是让商家组合利用平台的电商 IP、内容 IP 和生活服务 IP，提升曝光的效率。与此同时，家电商家也可以借势平台热点、高效追热点，有利于引爆大促流量；在内容的传播上，工具的搭配也是助推器，巨量引擎的一系列硬广产品、热推产品和互动提效、发券引流等新玩法，将增加内容的广度。品牌曝光加强后，如何使用 " 深度种草 " 这把利剑，考验着家电商家对于平台和消费者的双重洞察。而工具和产品对于品牌的作用不亚于种草内容本身。在巨量引擎提供的工具支持下，商家首先可以洞察大促期间的趋势变化，再针对家电 9 大家生活人群做针对性的种草。借助于从巨量星图中找到的营销灵感，商家再继续实现种草提效。产品层面，巨量引擎的星推搜、剧推搜直等产品，是贯穿整个种草过程的重要环节。还值得强调的是，" 短直联动 " 如今也是平台力推的有效策略。投前，巨量引擎主要披露达人短 x 直双数据；投中则注重优化流量策略，提升直播间转化；最终在投后，商家可以更清晰地度量短 x 直的效果。在激励政策的扶持下，品牌、机构实施现金激励；短视频、直播进行实时流量激励，助力品牌品效双收，短视频和直播的结合，家电商家得以深度挖掘种草价值。策略四：转化提效所有生意的达成最终都需要落实到订单转化上，线上营销也是如此。在这一点上，抖音电商在站内外提供的不同转化路径，值得家电商家认真考量。在提升转化效果上，巨量引擎也已形成一套完整的链路。核心理念在于，商家在大促中不仅要做好站内生意的转化，也要结合站外电商平台的生意节奏做好引流提效。在站内自播层面，家电商家通过人、货、场的精细化运营搭建自播矩阵；其次将不同货品放到不同直播间；在大小场铺排之后，带来生意脉冲式增长。达播转化的人群则是已经被种过草的用户，如前文所述，大促前通过星推搜，已经充分做好人群蓄水，达播的目标就是助力转化种草人群。不过，不同达播类型的爆发节奏不同，例如头部达人合作讲求错峰强爆发，垂类达人合作的节奏则紧跟大促。产品本身如何助力站内转化，也有细节可以深究。大促期间，家电商家往往需要用直播全域推广，以此促成 GMV 膨胀更高，同时有效撬动平台自然流量，获得全域独享产品专项扶持；商品全域推广的目标是大促期间货架场上的 GMV 爆发强，用商品全域探索更多货架流量。与此同时，大促期间的产品升级也需要被提上日程，商家可以用支持个性化设置、大促放量无忧和更便捷的素材管理，实现调控、跑量和素材三个层面的全面产品升级。到了站外转化，商家除了要抓好 " 蓄水 - 爆发 - 返场 " 的引流节奏外，也要用好引流产品。例如在大促期间，UBP 托管成为必备。在节奏和产品的双重把握之上，商家再叠加引流激励。今年双 11，抖音电商对于不同商家有不同的激励政策，例如多品商家，平台推荐潜力品快投。打开作战新节奏，用线上 " 串 " 线下电商发展多年，商家期待用大促带来业绩增长的目标始终未变。但如今市场环境和消费者心智都发生变化，内容和促销的逻辑也进入新的更迭周期。针对家电商家推出四大核心策略，这是巨量引擎在多年市场经验积累下，为商家沉淀出的 " 现成 " 方法论。围绕节奏、货品、内容和转化这些重要关卡，平台根据最新的数据洞察作出了趋势判断，但商家们也要紧跟创新的步伐，探索最合适、也最高效的增长路径。对于家电行业来说，双 11 的意义不仅在于线上，线下的串联也是大促的意义所在。在家电这一传统消费品行业，消费者的售后要求和产品的特殊性，决定了线下维护也非常重要。巨量引擎也正是用这种线上下的同步运营，实现家电行业生意增量的激发。在线上货品方面，大促期间的商家需做好分层策略，进行高效组品，同时启动代金券和商品券；对于直播大场，高频的节奏和规律的脉冲，是促进转化的要义所在。此外，家电商家结合精准投流，完成线上的完整运营。在线上做好运营后，巨量引擎为线下提供专属客服、营销话术和私域运营等高效承接工具，为再次挖掘客流价值打下基础。事实上，平台的优势恰恰来自于全链路的策略能力，线下在家电双 11 的成果中发挥着不容小觑的价值——这也是为什么家电行业商家为什么纷纷奔赴抖音电商。完成上述策略和联动，商家来到双 11 最后、也是最不可忽视的一步：在大促中学会复盘，这是生意可持续发展的隐形能力。在市场竞争加剧、市场变化迅速的当下，消费者的偏好和趋势对于未来的产品规划和精准营销有深刻影响。对于家电行业的商家来说，C 端消费者对于家电的使用频次颇高，产品和消费者生活更是紧密相连。通过全域视角下的种草外溢数据、抖音费比结构和全域 GMV 优化这三大层面，巨量引擎提供的 " 科学度量 " 能力，为商家增加了更多生意爆发的确定性。这也是在奔赴抖音电商之后，家电商家需要借助平台实现生意闭环的核心因素之一。如今的大促已经不再是卷价格的短期营销活动，更是商家练兵、和平台共同完成的长线运营比拼。在家电行业寻找新机会的今天，把握好抖音平台的机会，不仅是属于 2024 双 11 的关键一战，也是商家找到线上增量的全新支点。

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编辑:安怡孙

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公司回答表示，公司的日常关联交易预计，从关联方类别上包括控股股东及关联方和其他因为公司董监高任职形成的关联方，从业务方向上包括公司向关联方提供服务销售商品和公司向关联方采购商品服务。公司2023年日常关联交易主要根据往年关联交易实际发生情况以及2023年度业务情况预计。新增关联交易能够相应增加公司的收益。谢谢！。