小雪尝禁果又粗又大的中国地图_教育焦点_国产羽绒服生存法则：越贵越小雪尝禁果又粗又大的中国地图好卖？

国产羽绒服生存法则：越贵越小雪尝禁果又粗又大的中国地图好卖？_ZAKER新闻

“但是，至少在5到10年内，劳动力问题将导致美国半导体产业回流面临较大挑战。”在袁征看来，其一，美国当下缺少具备专业技术的半导体产业工人，但无论是培养高端专业人才还是普通技术工人，都需要投入大量的时间和资金，很难一蹴而就；其二，美国本土劳动力价格过高，极大增加了半导体企业的生产成本，现行政策的优惠力度又不够，因此对于附加值相对较低的制造业来说，回流可能性不大；其三，美国近年来党争极化的趋势不断加剧，因此一旦执政党更替，美国关于半导体产业补贴和人才培养政策的一致性和连贯性就会面临挑战。

本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：园长，题图来自：AI 生成今年冬天，羽绒服的负面热搜不断，价格与质量依然是消费者关注的焦点，市场两极分化现象愈发明显。一方面，羽绒服越卖越贵，国产羽绒服品牌始终放不下 " 高端化 " 的执念。另一方面，" 反向消费 " 兴起，低价羽绒服充斥直播间，但就像老婆饼里没有老婆一样，低价羽绒服里也只含飞丝、鸡毛等不明填充物。下面这篇文章写于两年前的冬天，尽管时间流转，但国产羽绒服市场的格局与趋势似乎并未发生根本性的改变，从新锐到老牌仍在高端化浪潮中角逐。因此刺猬公社决定重发这篇旧文。2021 年冬天，昔日教培领域佼佼者看云控股集团成立新公司，卖羽绒服的消息在互联网上沸沸扬扬，距离这则消息发布已经过去一年。这一年中，新东方、好未来纷纷跨界直播，在直播带货的道路上风生水起，看云控股则在消费领域辗转尝试新的机遇。看云控股旗下的新品牌天空人 SKYPEOPLE 先后在北京、上海开设两家门店，首家门店位于北京三里屯太古里北区地下一层，星巴克旁边，该区域也是 Gucci、Alexander McQueen 等品牌的聚集地。进入店内，宽松的布局、纯白的画风、颇具设计感的试衣镜、随机变色的灯光、" 冰格 " 太空舱一般的试衣间营造出独特的消费体验。当一家店将这些特质集一身时，它所承载的功能就不止卖货这么简单，而是为了打造成 " 出片 " 的网红打卡地。曾有行业人士表示，中国羽绒服市场中，价格万元以上的头部市场基本被 CANADA GOOSE 和 MONCLER 等国外品牌把持；千元以下的市场，被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌覆盖；而千元以上万元以下的第二梯队，尚且属于蓝海市场，国内品牌目前仅波司登一家独大。SKYPEOPLE 羽绒服的定价在 3200 元～7200 元之间，正是瞄准了国内羽绒服中高端定位的空白市场。除了 SKYPEOPL 这位新锐网红之外，向高价进阶，也是今年国产羽绒服品牌们不约而同的 " 默契 "。一向走亲民路线的鸭鸭也在谋求高端化布局，推出 GOOSE 系列对标国际大牌；主打性价比的高梵也推出了黑金鹅绒系列，邀请张柏芝代言，主打轻奢精致风；另一边，国外品牌也没闲着，纷纷试图填补国内中高端市场的空白。2022 年 11 月，加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，加速在中国的拓店计划，不久前在广州太古汇开出临时体验店，计划下一步入驻成都、宁波等二线城市。2022 年冬天，羽绒服大战升级。最直观地体现在原材料开始 " 卷 " 了起来，一方面，羽绒服的填充物从鸭绒变为鹅绒；另一方面，面料的 " 科技 " 含量也越来越高，不仅要防风防水防污，还追求 " 静音 " 与 " 触感 "。对于 " 鹅绒 " 的市场教育，还要从 CANADA GOOSE（加拿大鹅）进入中国市场开始说起。2018 年 12 月的最后一天，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，第一拨购买到大鹅的消费者纪越回忆道：" 那天北京全天气温都在 0 度以下，我们在寒风萧瑟中排队等候了两个小时才得以进入店内。"开业不到三天，加拿大鹅店内所有热门型号产品就已全部售罄。而加拿大鹅上万元的售价，也以一己之力拉高了国内羽绒服市场的天花板，掀起了一波贵价羽绒服风潮，让中国品牌开始思考转型的可能，同年波司登开始全面布局高端生产线。四年后，加拿大鹅热度衰退，截至 2022 年 10 月 2 日，加拿大鹅营收 2.77 亿加元，但归母净利润只有 330 万加元，同比骤降 66.7%。具体来看，加拿大鹅的营收在本地、美国、欧洲、中东和非洲均保持了两位数以上的增长，只有亚太地区成为 " 黑洞 "，营收同比下降 4.2%。这背后的原因或许是，曾经作为销售引擎的中国市场不买账了。相反，波司登自 2018 年起全面提价后，销量依然稳中有升，公司毛利率也顺势提高到了 60.1% 的历史新高，超过了加拿大鹅最新财报中的 59.8%。波司登副总裁朱高峰认为，品牌转型前，波司登吊牌价均价约为 1000 元 ~1100 元左右，2021 年达到 1800 元左右。从市场数据的反馈来看，大家对这个价位羽绒服的价格敏感度没有那么高。登录天猫波司登官方旗舰店，可以看到当前波司登主推的三款新品 " 高端户外 WIFI 系列 "" 舒适户外系列 " 以及 " 风衣羽绒系列 " 无一例外均为鹅绒服，售价定在 3000～5000 元之间。不只是波司登，凭借商家自播异军突起的高梵，今年双 11 也牢牢占据抖音平台的销售榜首，由张柏芝直播带货的黑金鹅绒系列不仅没有打折促销，反而三次涨价，但销量却是一路飙升。高梵董事长吴昆明曾公开表示：" 高梵今后的发展战略是只做鹅不做鸭，而且只做高端进口鹅绒。" 之所以选择鹅绒这个赛道是因为鹅绒能解决消费者的痛点。又轻又软是鹅绒最大的特性，并且鹅绒也不会有异味，因为鹅是吃草的，鸭会吃虫子。" 他解释称。而鸭鸭推出的赵露思、刘畊宏同款 goose 系列鹅绒与高梵黑金鹅绒在设计、功能甚至连电商橱窗的主图都非常类似，连定价也只相差 200 元。鸭鸭集团品牌总监胡诗琦回应称："Goose 系列是用的绒子含量 95% 的鹅绒，客单价超过 1000 元，这其实是鸭鸭之前不会做的方向。之所以现在会去做 Goose 系列，是因为鸭鸭这两年在羽绒服大众市场已经跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做国民羽绒，我们希望可以覆盖更广的人群，而更追求品质、消费能力更高的人群，他们对鹅绒更加有偏爱。"从波司登、鸭鸭、高梵等老牌国产羽绒服提价的策略上可以看出一二，" 鹅绒服 " 是提价的第一步，也是朝着中高端市场转型试水的敲门砖。填充料升级之后，革新面料也随之而来，对于羽绒服 " 外壳 "，各家都拿出了自身品牌独有的 " 黑科技 "。以今年新升级的波司登风衣羽绒服为例，波司登创造出两款创新定制面料—— Pro-Proof 面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性，尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。而看云控股旗下的 SKYPEOPLE 多个系列羽绒服也使用创新性的科技面料，独家研发哑声 TM 工艺，专为安静的职场环境定制，不用担心手臂摆动时羽绒服发出的 " 擦擦 " 响声。并且，该面料触感十分柔软细腻，一改往日冬季外套的冷硬手感。无论这些 " 黑科技 " 是否真的在保暖效果上与普通面料的羽绒服有多大区别，但可以肯定的是，今年由精致露营吹起的 " 轻奢户外风 " 也吹向了国产羽绒服。相比欧美国家 30%～70% 的羽绒服普及率，中国的空白市场还很大。据中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有 20% 的增量空间。规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业加入，天眼查数据显示，我国目前有近 6.5 万家羽绒服相关企业，近六成企业成立于 5 年内，2021 年羽绒服企业注册数量已超过 4100 家。国产羽绒服的产业升级与近两年国货美妆、香水的高端化之路如出一辙，从行业趋势来看，迈向高端化是国产品牌长足发展的必经之路。鞋服行业分析人士马岗表示：" 本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。长期以来，羽绒服高端品牌一直被国外品牌占据，但随着消费者观念的变化和国货产品质量的提升，近年来不少品类的精品国货都在快速走俏。"据中华全国商业信息中心数据，2014 年～2020 年，我国羽绒服平均单价已经由 452 元涨到 656 元；大型防寒服的成交价突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已经接近 70%。涨价不代表高溢价，随着羽绒服新国标的实行，国人消费观念与消费心理的变迁，品牌的各项成本不断叠加，涨价并未影响销量，反而使得品牌的毛利润不断攀升。2022 年 4 月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的 " 含绒量 " 修改为 " 绒子含量 "，明确绒子含量明示值不低于 50% 的，才算是羽绒服。业内人士认为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服品质。抖音羽绒服测评达人 " 贫穷男友 " 是通过将羽绒服剪开，再借助专业仪器来测试羽绒蓬松度与充绒量是否符合标准。他告诉刺猬公社：" 我曾经拆过一件在拼多多上买到的‘假’羽绒服，里面并没有羽绒，只不过是羽毛上面的毛感，一片片撕下来塞在里面，谎称充绒量能够达到几百克，价格也很美丽，两三百块钱左右，直播间也卖得挺好。"刚刚过去的 11 月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖 50% 以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。据刺猬公社访问情况来看，超过七成的消费者认为，并不会购买售价低于 500 元以下的羽绒服，主要是担心平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式陈旧过时等问题。而超五成的消费者表示，当一件商品持续处于涨价之中时，并不会因为价格高而望而却步，相反当看到价格持续走升，还认为自己买的羽绒服 " 升值 " 了。高梵的联合创始人张传贵也对外回应涨价是无奈之举，一件羽绒服的成本构成涵盖了研发、生产、运输、销售等多个环节。其生产环节的原材料是总成本的主要构成，占比达到了 75％，运营成本和人工成本分别占比 13％和 12％。张传贵告诉刺猬公社：" 之所以要涨价是因为各项成本均在提高，包括匈牙利进口大白鹅绒的成本以及雇佣高质量工人的成本。鹅的生长周期是 200 多天到一年，鸭只有 45~90 天，我们用的是进口高端鹅绒，原料更是稀缺。并且，我们的加工和生产周期非常慢。这几个月来，我们没有卖过现货，有的平台预售周期是 15 天，有的则长达 25 天，始终处于商品供不应求的局面。但为了保证商品质量，我们不得不采取提价和限售这一应变措施。"随着国产羽绒服的定价走高、供应链迭代后，羽绒服的竞争格局也发生了裂变，一边是追求极致性价比的传统品牌在直播间靠薄利多销取胜；另一边，高端化过程中，新秀品牌更需要借助渠道创新来重构产品力与品牌力，在各个消费触点精心打造高端品牌故事，提升消费体验。在低端市场中，消费者对于羽绒服基础功能的需求远大于对新潮、美观的要求，因此也就品牌标识所附加的溢价，对于服装类产品来说，模仿永远比设计要高效，所以品牌也很难建立起自己的护城河。而此时，品牌就不能被 " 定位 " 局限，需要将更好地适应、满足不同人群的需求。以波司登这家公司为例，雪中飞是波司登国际控股有限公司旗下的品牌，波司登国际控股有限公司旗下品牌还包括 " 康博 "" 冰洁 "" 冰飞 "" 上羽 " 等羽绒服品牌。而波司登做出的最明智的决定就是将波司登进行高端化升级，区别于其他品牌。高梵虽然没有自己的子品牌，但也是采取同样的道理，将黑金鹅绒系列打造为品质最高的爆款单品，其余羽绒服仍在直播间低价销售清库存。此时，尽管羽绒服品牌仍然没有 " 静态 " 的护城河，但通过对产品与品牌的重构，也打造出自身的 " 动态 " 的防御系统。在渠道上下功夫是羽绒服品牌致胜的法宝之一，对于新老渠道的重构和把控也至关重要，它直接影响到公司品牌如何接触用户、以何种方式接触用户。波司登之所以能转型成功，且能够让公司营收和利润实现稳健高质量增长，是因为它做到了以下三点：1、强调权威发布和专业输出，用强渗透内容实现品牌在人群中的强认知；2、强调线上线下联动，用强互动场景与目标人群做强链接；3、关注商城、货架场域等，用强触达路径实现品效转化。数字内容以润物细无声的方式融入到传统公司中，并且与电商模式融合得非常融洽，商业品牌是营销方式，营销价值也成了品牌传播的内容吸引点，创新永远在路上。未来，高端领域也会日趋饱和，品牌还需不断重塑自己，才能赢得要求越来越高的消费者的青睐。我们希望看到越来越多的国货品牌，能够捕捉需求，自我迭代，凭借实力和韧性向阳而生，突破模式困局，探寻稳健路径，启发同行思考。加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受 Jing Daily 采访时也曾表示，" 中国数字生态系统的多样性和灵活性，是品牌生长的重要沃土，能够以各种新颖的方式制作丰富而生动的内容，展示我们的品牌。"

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编辑:王仁兴

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