玩弄老太太的BB_今日头条_大玩弄老太太的BB众在华，为何失速

大玩弄老太太的BB众在华，为何失速_ZAKER新闻

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作者丨菠萝蜜责编丨崔力文编辑丨何增荣在中国，大众成了 " 昨日之王 "。《纽约时报》最新的专题报道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》为题，详细剖析了大众汽车在中国市场的窘境。翻译成中文，" 失速 " 一词，用在大众这样的汽车制造巨头身上，也并不多见。" 中国消费者对大众不屑一顾，他们更喜欢本土品牌的产品，新鲜，且有吸引力。" 曾经的大众汽车称霸全球，令全球汽车制造商羡慕不已，可如今，该公司在中国的江湖地位、市场份额逐渐被对手替代与蚕食。过去 40 年的时间里，大众汽车是中国市场的领导者之一。特别是在 2017 年，中国汽车总销量达 2800 万辆，成为全球最大的汽车生产与销售国，大众集团在华年销量也突破 400 万辆，占整个大众集团年销量的 40%。今年前三季度，大众在中国的汽车销量下降 10.2%，这一降幅抹去了全球其他地区销售增长的所有成果。不仅如此，大众汽车在中国的困境正影响全球，整个集团销量下降，最直观的结果，是利润大幅下跌。过去九个月，大众北美销量增长 4%，南美增长 16%，但这些成绩，被西欧下降 1% 和中国下降 12% 抵消。按照大众汽车最新预计，今年集团在全球将累计交付约 900 万辆汽车，将比 2023 年减少约 24 万辆。大众输在哪？中国是大众汽车欧洲以外最大的市场，但这里的竞争，远超集团董事会的想象。以中国的对手比亚迪为例，过去三年，比亚迪迅速扩大纯电动汽车的销售，倒逼大众去年在纯电赛道下了巨大赌注。然而，伴随着市场的变化，比亚迪今年年初的策略转变，再次让大众措手不及——该公司开始大力销售插电式混合动力汽车，但是反观大众，在这一细分赛道几乎没有产品储备。按计划，大众的这一新车缺口，要到明年才能完全弥补。欧洲的大众高管们认为，面对中国的价格战，大众此前不愿意加入，因此失去了不少市场份额。" 中国的电动车制造商，拥有各种补贴，他们能以低于制造成本的价格对外销售新车。电动车正在以高达 50% 的折扣被推向中国市场，我们此前做了错误判断，认为大众汽车不应该裹挟其中。"价格战的影响，只在表面。一方面，是加入价格战的意愿；但另一方面，也需要考虑价格战的成本。早在十多年前，大众、宝马在内的欧洲制造商就开始销售电动汽车，但这些德国公司，错过了控制电池成本的机会。相反，来自中国的竞争对手，得益于电池成本的良好控制，能以非常低的价格出售汽车。地缘政治，加剧了大众的困境。最近一年，欧盟着手对中国进口的此类车辆征收更高关税，但是与其他制造商不同，大众拒绝向欧盟委员会提供所谓 " 抽样调查 " 的 " 足够信息 "。大众汽车首席执行官奥博穆的态度一直很明确，他曾在多个公开场合提议，欧盟应当重新评估对中国电动汽车征收关税的计划，转而采取措施，鼓励在中国制造的电动车企业在欧洲进行投资。最后的结局，大家都看到了。那些没有配合欧盟进行 " 抽样调查 " 的公司，如大众汽车，都被告知面临最高 37% 的关税。据悉，大众汽车正在努力，设法将其关税降低至 21%。一旦大众汽车 37% 的关税板上钉钉，其进口自中国的任何电动汽车，在欧洲本土市场都可能存在长期的劣势。" 我的家人，不要我了 "大众汽车本周提出了新的降本建议，包括全员减薪 10%，以及暂停 2025 年和 2026 年的工资增长。这样的决定，对大众员工无疑是沉重的打击，不仅如此，大众还计划关闭至少三座德国工厂，裁员涉及数万人。" 企业历史上的决定性时刻。"这是大众汽车首次正式确认将采取的削减成本措施，以解决市场销售下滑、中国市场受挫以及工厂产能过剩导致等问题。对于大众来说，利润降至三年来的最低点，这是唯一能维系集团竞争力的办法。在西方，自新冠疫情爆发以来，欧洲汽车市场已经缩减了约 200 万辆汽车，大众汽车每年的销量也减少了约 50 万辆。更可怕的是，来自中国的竞争对手，已陆续着手在欧洲建立工厂了。在中国，大众汽车的市场份额也因整体经济放缓而受到影响，特别是比亚迪、蔚小理等本土车企，用更具性价比、更具智能化的产品，对大众等合资玩家围追堵截。不只是大众，来自德国的另两家老牌汽车制造商，宝马和奔驰，都面临着类似的问题：在中国的销量不再坚挺，而这块市场，是全球最大的汽车市场，也是欧洲汽车制造商曾经的摇钱树。与大众一样，宝马和奔驰也公布了第三季度中国销量的下滑，原因是豪华车整体需求减弱和中国军团的崛起。上文也已简单提及，2017 年是大众在华的巅峰时期，自 2018 年开始，大众中国市场的销量开始波动下滑，从 2018 年的 420.2 万辆滑落到 2023 年的 323.4 万辆。11 月 1 日，大众中国董事长兼首席执行官贝瑞德就降本增效做出了回应，2024 年和 2025 年是集团转型关键期，虽然面临困难和挑战，但已做好充分准备——" 我们早在去年就做出预判，电动汽车定价激进、竞争激烈的状况仍将持续，决定优先重视盈利，而非不计代价地追求市场份额。电动汽车业务盈利是非常困难的，我们要积极优化成本结构，确保集团即便在最严峻的竞争形势下保持盈利。"路透社曾做过一组统计，大众计划到 2030 年保住在华汽车市场 15% 的份额——去年，这一数字为 14.5%，但是在 2017 年，大众汽车在中国市场份额占到了 18%，中国营业利润占全球总利润的 28％。远在欧洲的管理层或许未曾想过，曾经对大众全球业绩有决定性作用的中国，如今成了全球销量下降幅度最大的市场。" 我们目前无法保持领先地位。"今年 4 月，大众汽车集团首席执行官奥利弗 · 布鲁姆在接受德媒采访时曾坦言，至少在电动汽车领域，该公司在中国市场仍在追赶状态。中国汽车流通协会统计，由于国产车的崛起和国际品牌本土化加速，近几年我国汽车进口持续低迷。其中，大众品牌进口车的销量降幅也很明显，接近 55% 的下滑数字，让大众成了上半年进口品牌中同比降幅最大的制造商。这也意味着，一旦国内价格战大火 " 烧到 " 进口车市场，让这一细分赛道利润贡献不再，裁员的大刀，势必也会落在进口车业务上。10 月的大众中国裁员，主要就涉及进口车业务，裁员规模已经近百人。