美味婆婆瑞幸也要进入新周期美味婆婆

瑞幸也要进入新周期美味婆婆

娇娇死了，娇娇表姐找他干什么呢？

作者 | 竹铭编辑 | 计然早上七点半，北京国贸地铁站的瑞幸咖啡自提柜前，26岁的白领茜茜熟练地扫码取走一杯瑞幸冰美式，金额仅9.9元。“以前觉得咖啡是星巴克的专利，现在瑞幸让我每天都能喝得起。”她满意地说。这个场景，正在全国多个城市的写字楼、商圈和社区重复上演。一场咖啡产业的新变革在持续上演，主角则是以瑞幸为代表的中国咖啡品牌。2023年，全国咖啡消费者总数接近4亿人。据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，中国咖啡消费量从2017年的6杯/人跃升至2024年的16.7杯/人，市场规模突破6235亿元，预计2025年将超万亿元。根据美国农业部发布的报告，中国咖啡消费数量正在飙升，预计2024年咖啡消费总量达到37.8万吨，成为全球第六大咖啡消费市场。在此庞大的市场中，2024年瑞幸以“344.75亿元营收、同比增长38.4%”的亮眼数据，首次在中国市场超越星巴克成为第一，而星巴克的业绩则显现颓势。这其实折射出，中国咖啡市场从“西方输入”到“本土输出”的转型新周期。当西方巨头还在用“第三空间”讲述慢生活时，中国咖啡品牌已用数字化、供应链和价格革命，重新定义了咖啡的消费逻辑。星巴克与瑞幸，打开了中国人的咖啡味蕾几年前，市场上还有一种说法，中国人受数千年茶文化的影响，是不喜欢喝咖啡的。1999年1月，当星巴克在中国内地的第一家门店在北京国贸中心正式开业的时候，中国人对咖啡的认知还停留在雀巢的速溶咖啡。北京之后，2000年5月，星巴克先后进入香港和上海，分别位于香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场。要知道，这些地方当时都是城市最繁华的地段，因此可以看出，星巴克在中国上来就要走高端路线，从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。星巴克在融入中国文化的一开始，也出现了“水土不服”。2000年左右的北京，工人的平均工资才1300元，全国城镇职工平均工资仅为780元，而一杯卡布奇诺的售价则高达19元，而且，那时基本没有多少人喝过咖啡，更对这种泛着苦涩的饮料产生莫名的排斥。所以，要让习惯喝茶的中国消费者心甘情愿地为此掏钱实在太难了。也因此，星巴克在国内早期一直是亏损状态。但在这过程中，星巴克在各大商区的门店逐渐成为商务人士的“第三空间”。也由此，星巴克逐步在中国顾客中形成了商务范儿的高端形象——变成白领、商务人士谈事的地方，或是追求生活品质的人才去消费的地方。潜移默化的影响，星巴克驯化了中国人的舌头，让大多年轻人开始习惯这个焦苦味儿。真正的改变，则是最近这几年。年轻人不但习惯了咖啡的口味，还将其融入了工作生活方式之中。中国咖啡市场，正在走向爆发。2月20日，瑞幸公布2024年第四季度及全年财报。2024年全年总净收入达344.75亿元，同比增长38.4%，其中第四季度的营收为96.13亿元，同比增长36.1%。虽然几天后，星巴克宣布将在全球裁撤1100名企业员工，裁员人数约占星巴克全球非门店员工总数的7%，这是星巴克自2018年以来的首次大规模裁员。但是星巴克也在声明中称，裁员不涉及中国区，且依然看好中国咖啡市场。近几年，真正搅动中国咖啡咖啡市场的，毫无疑问就是瑞幸。而瑞幸的杀手武器，是9.9元喝咖啡。2023年5月瑞幸开始推出一周可领一次的9.9元优惠券，到了6月瑞幸付费用户数成功突破5000万，当年二季度平均付费用户数更是大增了107%。凭借这一活动，年轻人不仅买得起咖啡了，而且越来越习惯消费咖啡了。去年四季度，尽管瑞幸减弱了补贴力度，但月活跃付费用户数仍同比提升24.5%达到7780 万人。在最近的财报电话会上，瑞幸CEO郭瑾一明确表示，9.9元的咖啡活动会持续开展下去。可以预见，瑞幸还将不断推动国内咖啡的平民化进程。9.9元背后，超级供应链能力在消费品行业，品牌的低价战争大多是供应链的比拼。瑞幸之所以有底气继续9.9元活动，在于其供应链能力——通过数字化和全产业链布局，实现了降本增效，从而做到可持续的低价。2024年3月，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段。由此，瑞幸补齐了核心供应链的拼图，实现了从鲜果处理、生豆采购到仓储、烘焙、包装、物流到门店的全产业链覆盖。全产业链带来的规模优势，能够降低边际成本，分摊成本压力。另外在产业链的每个环节上，都能看到瑞幸降本增效的动作。比如，在生产加工环节，瑞幸的江苏烘焙基地已经实现了高效的全线智能化、自动化生产。云南保山鲜果处理加工厂采用微水鲜果处理生产线，更高效且更环保。在研发环节，瑞幸将各种原料和口味数字化，进而量化追踪饮品的流行趋势。另外，它还实现了数据支撑门店选址、用户营销自动化等，能够在运营上降本增效。财报显示，瑞幸在2024年的运营利润为35.38亿元，同比增长16.9%，这反映出其高效的成本控制与运营管理。另外，瑞幸在2024年第四季度GAAP营业利润率为10.4%，首次在行业淡季实现双位数的营业利润率，说明整体运营效率逐步提升。两项数据综合下来，能够看出瑞幸的降本增效成果，也是其持续推出9.9元活动的底气。不过，当下市场的风云变幻，也让瑞幸面临新的难题。首先，从2024年的第三季度开始，世界范围内咖啡豆的成本其实在不断飙升。前不久，美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430美分，创下47年来历史新高，近一年的涨幅高达118.57%。行业普遍认为，一场前所未有的价格涨势正在涌起。对此，郭谨一也在财报会上坦言，咖啡豆原料成本上涨确实给该公司带来了一定的成本压力。另外一个压力，则来自于竞争的越发激烈。财报显示，2024年全年瑞幸净增门店6092家，门店总数达到22340家，同比增长37.5%，其中自营门店14591家。但是，全年自营门店同店销售额的增速，却从2023年的21%跌至-16.7%。这就意味着，瑞幸营收的增长更多是依赖门店数量增长，而非同店效率的提升。与此同时，受价格战的影响，瑞幸虽2024年的营业利润率从2023财年的12.1%下滑至10.3%。尽管低价能短期拉动销量，但对利润率也形成了一定挤压。低价咖啡带来的市场增长已经在放缓，倒逼瑞幸需要进一步提价。从今年初开始，瑞幸在部分门店上调了部分产品单价，“9.9元专区”的不少产品都在价格后面悄悄加上了3元。国内市场的放缓，也使得瑞幸等中国咖啡品牌开始寻找海外市场的增量。三重跃迁：从国内到海外，瑞幸还需要做什么？2023年，瑞幸启动了出海计划，首站选在咖啡市场同样十分成熟的新加坡。去年年底，瑞幸进入香港市场，品牌国际化更进一步。今年春节过后，瑞幸又首次进入马来西亚。出海，显然是中国咖啡品牌挖掘增量的必由之路。面向未来，以瑞幸为代表的中国咖啡品牌，如何在影响全球咖啡消费者上掌握主动权？在这过程之中，或许可以借鉴星巴克的经验。首先就是本土化创新。每当一个咖啡品牌进入一个新市场，必须依据当地消费者进行本土化创新。星巴克在全球布局中，就比较注重将当地文化元素融入产品研发，比如在中国向咖啡中融入茶元素、在日本将抹茶星冰乐搭配传统日式甜品。瑞幸在国内最受欢迎的产品之一生椰拿铁，因为饱和脂肪超标在新加坡被划入了D级，橙C美式则因为含糖量比较高被划入了C级，C级和D级在新加坡被视为不健康饮料。可见在海外，瑞幸仍然要对产品进行更为精细的本土化改良。其次，就是技术标准输出。星巴克在咖啡烘焙、制作等技术方面拥有一套成熟标准，确保了产品保持在高品质水准，在全球咖啡行业具有重要影响力。中国咖啡品牌要在全球范围内崛起，必须在技术标准上发力。瑞幸目前在供应链的数字化技术上已较为先进，未来可以在咖啡烘焙、制作方面继续发力，进一步拓展为行业标准。最后就是文化符号的输出。不可否认，星巴克在全区范围内具备显著的文化价值。它不仅仅是咖啡，也是一种生活方式。这样的例子有很多，比如耐克卖的不只是鞋服，还有体育运动的精神。以瑞幸为代表的中国咖啡，要想走得更远、更久，就必须赋予自身更多的文化符号和价值。可以看到，2024年瑞幸与《黑神话：悟空》、茅台、《乡村爱情》等多个IP进行了联名。除了打造流量，这些IP联名也给瑞幸注入了更丰富的文化符号，创造了更大的文化价值。通过文化符号输出，能够让中国咖啡品牌在全球消费者心中树立独特形象，提升品牌忠诚度与全球影响力。当然了，星巴克用了40年将美式咖啡文化推向全球，中国咖啡品牌也需要耐心沉淀。未来，中国咖啡品牌或将成为全球咖啡产业的“新坐标”——不仅卖咖啡，更卖标准、卖文化。这场咖啡征程已不仅是市场争夺，更是重构全球咖啡价值链。瑞幸们能否让中国咖啡产品和文化真正走向世界？或许值得期待。

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编辑:彭万里

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