什么是XXXXXL19到底谁需要茉莉奶白成为下一个“霸王茶姬”？_ZAKER新什么是XXXXXL19闻
到底谁需要茉莉奶白成为下一个“霸王茶姬”？_ZAKER新什么是XXXXXL19闻
从行业看，服务业景气回升，商务活动指数为50.9%，比上月上升0.4个百分点。从行业看，水上运输、邮政、电信广播电视及卫星传输服务、互联网软件及信息技术服务、货币金融服务等行业商务活动指数为55.0%以上较高景气区间，业务总量增长较快。
文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲不缺热度但缺热钱的新茶饮，久违地迎来了一次巨额入账。新中式茶饮品牌「茉莉奶白」近日完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。据观潮新消费不完全统计，除年初沪上阿姨递交招股书前机构突击入股外，这是今年以来新茶饮领域唯一一笔亿级融资。久违的 " 热钱 "在茉莉奶白的官网介绍中，" 东方 "" 中国 "" 文化 " 等字眼频频出现，很难不让人联想到主打 " 以东方茶会世界友 " 的霸王茶姬。定位、风格、产品……各方面的高度一致性甚至让不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的 " 门徒 "。对此茉莉奶白创始人张伯丞回应道：" 只是大家恰巧都在鲜奶茶这个赛道罢了。"然而，这个赛道已经颇为拥挤，除了茶颜悦色和霸王茶姬两大先驱，茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世、爷爷不泡茶等后起之秀均已扎根其中。喜茶、奈雪、古茗、沪上阿姨等传统鲜果茶选手，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也纷纷入局。从消费侧来看，鲜奶茶配料干净、低负担，更契合健康化趋势；从供给侧来看，鲜奶茶用料单一、标准化程度高、毛利高，更利于规模化扩张。在消费者、品牌与资本三方合力下，鲜奶茶已成为新茶饮的风向标。霸王茶姬之外，茶话弄、茉莉奶白等同赛道品牌均已逼近千家门店的门槛。事实上，成立于 2017 年的霸王茶姬直到 2023 年初门店量才突破 1000 家，然而仅过去一年门店量就突破 3000 家。窄门餐眼最新数据显示，霸王茶姬门店量已达到 5439 家。今年 5 月，霸王茶姬创始人张俊杰宣称 2023 年全年 GMV 达到 108 亿元，2024 年 Q1 单季度 GMV 超 58 亿元，预计 2024 年全年 GMV 将超过 200 亿元。按照张俊杰的说法，霸王茶姬 2024Q1 店均销售额已经超越所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克采访中国。在他的设想里，2024 年霸王茶姬的销售额也将超过星巴克中国，" 东方星巴克 " 的野望或将成真。珠玉在前，怀璧其后。霸王茶姬业绩的指数级增长成为投资人的话题中心，尤其是在消费投资乏善可陈的当下，比起独辟蹊径，不如照葫芦画瓢，复制已有的成功路径。霸王茶姬的 " 财富效应 " 仍在吸引着消费投资人为更多名字里带 " 新中式 "" 国风 "" 鲜奶茶 " 标签的选手提供弹药。所有人都深知市场不会一家独大，于是寻找鲜奶茶时代里下一个 " 霸王茶姬 " 就成了资本下注最大的推动力。而 2023 年业绩增速高达 400%、门店即将破千家的茉莉奶白未尝不是一个好标的。谨慎型选手在新茶饮浪潮中，茉莉奶白算是一名 " 后发选手 "，2021 年，茉莉奶白在深圳开出了第一家门店，定位 " 东方追香新茶饮 "，专注于茉莉花品类。彼时的新茶饮市场已逼近存量竞争状态，初出茅庐的新锐想在存量市场中卷出头并不容易。但张伯丞在当时敏锐地察觉到了靠产品创新杀出重围的可能性。" 鲜奶茶将成为主流 "，早在 2 年前，张伯丞就对鲜奶茶的前景作出了断言，在创立茉莉奶白前，他曾涉足中餐、烘焙和饮品，拥有十多年餐饮行业创业经验。张伯丞曾提到，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但在 " 鲜果茶 " 遍地走的时代，很少有茶饮品牌把心思放在茶底上，市场也并无主打茉莉花茶饮的品牌，于是 " 茉莉香 " 成为茉莉奶白的品牌底色。基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了 " 茉莉云顶 " 等诸多爆品，在此基础上，茉莉奶白又迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。2022 年，在开业仅一年，门店量还只有 30 余家的情况下，茉莉奶白就获得了上千万元天使轮融资，由天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人李成东、欢乐虎基金跟投。拿到千万融资的张伯丞没有选择激进式拓店，" 以前大家习惯拿到融资后，大范围去投广告、铺设门店。为什么要这么快呢？其实都是被资本催生，或者说是内心太急于求成了，实体生意需要多给它一点时间。"在他看来，尽管体量于品牌而言是重要的护城河，门店的质量和标准更值得关注，疫情期间茉莉奶白通过直营店磨练内功，并建立中后台，" 我们去年有一万多加盟商申请资料，但只签了一百多位加盟商，因为品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力，是我们一直非常看重的。"如今面临更加激烈的存量竞争，茉莉奶白在店型上也做出了调整，在过去 60 平、集中于商圈的店型基础上，推出了 35-40 平米的小店模型，降低前期开店成本。张伯丞透露，今年茉莉奶白原计划落地 2000 家门店，后来基于可持续发展和门店长期盈利的考虑调降了目标。目前茉莉奶白门店量达到 785 家，2023 年全年营收增长了 400%。激战与转向张伯丞在 2 年前下的判断如今已成现实。鲜奶茶亮眼的市场增速吸引着茶咖玩家入局。今年以来，无论是以古茗、茶百道、沪上阿姨为代表的 " 鲜果茶 " 选手，还是瑞幸、星巴克、幸运咖等跨界玩家，都将鲜奶茶打造成了招牌单品。饿了么数据显示，今年 4 月以来，推出轻乳茶的品牌数量同比增长近 1 倍，外卖量同比增长更是超过 740%。如今，饿了么从轻乳茶趋势的 " 发现者 " 摇身一变成为 " 入局者 "。轻乳茶的 " 财富效应 " 很快显现。今年 8 月瑞幸推出首款轻乳茶产品 " 轻轻茉莉 "，并请来刘亦菲做代言人，新品参与 9.9 元活动，一个月就卖出了 4400 万杯 +，直逼去年的大爆品酱香拿铁。茶饮选手中，古茗 2023 年上新的一款国风轻乳茶 " 云雾栀子青 "，一经推出各地陆续断货，两天就卖近 100 万杯；霸王茶姬的经典单品 " 伯牙绝弦 " 更是累计卖出 6 亿杯。然而伴随着竞争的白热化，鲜奶茶赛道很快迎来价格战。今年 7 月，古茗官宣 " 原叶 · 鲜奶茶，进入 9.9 元时代 "，7 月 15 日 -7 月 31 日活动期间，在小程序即可买到 9.9 元 / 杯的轻乳茶，还可以参加 "0.9 元起畅饮 " 活动；随后茶百道上新的云绒轻茶系列推出限时 " 买一赠一 " 活动，单杯可低至 7 元。鲜奶茶被用来打价格战一方面源于它的高毛利属性，用料单一且没有鲜果这类高损耗原料，让它相比其他品类更有降价空间。另一方面，无论是古茗、茶百道还是瑞幸，鲜奶茶系列贡献的营收都有限，将鲜奶茶打造成低价引流品，并不会让营收 " 伤筋动骨 "。更重要的是，当入局品牌激增，轻乳茶不可避免地走上了同质化的老路。当下的鲜奶茶原料中，桂花、茉莉花、栀子花、兰花都是各家鲜奶茶的 " 熟面孔 "。各有特色的名字之下，是相似的产品本质。比起消费者对奶茶口味大同小异的埋怨，品牌端的感知或许更早。在千篇一律的鲜奶茶之外，下半年新茶饮开始出现新的差异化方向。比如在产品中添加果蔬成分，今年 7 月份，喜茶推出 " 超级植物茶 " 系列，接连发布三款产品，其原料中含有羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等蔬菜。其首款单品羽衣纤体瓶上线一个半月销量超 1000 万瓶，截至目前两款单品共售出超 1800 万瓶。养生新茶饮在今年也屡屡出彩，枸杞、红枣、罗汉果、人参、陈皮、黄芪等药食同源原料被广泛使用。同仁堂、叶开泰、张仲景大药房、华北制药等国药老字号也纷纷入局开辟中药养生茶饮子品牌；椿风、茯苓记、荷田水铺等养生茶饮新锐也不断出圈。控糖则是另一趋势，近日奈雪发起行业首个 " 好果茶 不加糖 " 倡议，并推出 " 不加糖 · 奈雪黑葡萄 " 等 3 款产品，所有甜味 100% 来自水果。喜茶的步子迈得更早，今年 6 月，喜茶发布宣言倡导科学控糖，将低 GI 糖引入经典产品多肉葡萄；更早一点，霸王茶姬在业内首创为产品贴标低 GI 数值的先河。林林总总的创新思路中，不难发现 " 健康 " 已成为新茶饮的关键词，只是配料表清洁远远不够，对原材料的深度改造成为新茶饮 " 卷产品 " 的新思路。结语拉长时间线，从 " 奶精 + 茶粉 " 冲调的小甜水，到喜茶、奈雪引领的鲜果茶革命，再到茶颜悦色、霸王茶姬开启的 " 轻乳茶 " 时代，新茶饮行业，不变的是变化，也唯有创新才是支撑品牌存续的核心。正如霸王茶姬总被议论借鉴了茶颜悦色，同属轻乳茶赛道的茉莉奶白，也不可避免地遭受了 " 摸着霸王茶姬过河 " 的质疑。在近期的采访中，张伯丞对此也坦承道：" 在产品、营销上，始终在坚持差异化，所以我们没有想去模仿借鉴谁。茶饮行业有非常多优秀的前辈，我们心怀敬畏，但不会一味追随。"在他看来，茶是中国的特色，中国茶有机会成为全球化品牌，而未来 5-10 年，不会只出现一两家优秀的全球连锁茶饮品牌。只是风向在变，口味在变，谁知道未来的市场还能否容得下更多的 " 霸王茶姬 "？koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:何光宗
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